國内女鞋市場近年風起雲湧，“老大”百麗黯然退市，“老二”達芙妮業績急轉而下……外界傳言，大東、卓詩尼、珂卡芙等一批溫州時尚女鞋的強勢崛起，“幹掉”了百麗和達芙妮。 向來“沉默寡言”的大東，為何會被江湖同行傳得如此神乎其神、霸氣外露？在國内開出8000多家門店後，近年又有哪些大動作？大東是如何率先實現每季産品“零庫存”的？領先國内鞋服企業的大東“14天快時尚”，是怎麼修煉成功的？接下又将如何打造“7天快時尚”？

8月下旬，本報記者（以下簡稱“記”）來到位于瑞安市羅鳳北工業園區的浙江大東鞋業有限公司，與其董事長陳光敏（以下簡稱“陳”）進行了一場深度對話，試圖解讀“大東模式”，探尋該公司20多年來越做越大的發展秘訣。

1995年，25歲的陳光敏開始做鞋，踏入鞋業江湖。 這一年，國内鞋業界狼煙四起，江湖争霸。一位溫州鞋業界資深人士向記者提供的一份表彰文件顯示：1995年12月26日，江蘇森達集團的“森達”、上海第二皮鞋廠的“遠足”、中國新興強人鞋業集團總公司的“強人”、杭州特麗雅皮鞋公司的“特麗雅”、溫州長城鞋業公司的“康奈”、上海第一皮鞋廠的“登雲”、深圳珍興鞋業有限公司的“哈森”、上海亞洲皮鞋廠的“美申”、南京萬裡集團的“萬裡”、北京百花集團的“百花”等10個品牌，被中國輕工總會授予首批“中國真皮鞋王”榮譽稱号，登上國内真皮皮鞋品牌榜的金字塔尖。 那時，在溫州，霸力、66順、耐寶堪稱鞋業巨頭，在全國已有相當高的知名度。十幾年後，霸力、耐寶轟然倒塌，銷聲匿迹。 這一年，錢金波創辦紅蜻蜓，單志敏創辦意爾康。 記：大家對您的創業曆程，一定會充滿好奇。 陳：我1970年出生，在農村長大。17歲時做了一年的做鞋學徒。 後來跟我堂哥出去養蜂。從雲南到四川、江蘇、安徽、山東，再到内蒙古……每年都按這樣的路線，跟着花期走，全國各地跑。那時自己開玩笑說，幹的是“甜蜜的事業”。 過了三年，家人叫我回來找個女朋友、結婚。我就回來了，在溫州批發鞋子賣。 從南到北跑了三年，長了見識，也擴大了視野。那時候回來賣鞋，就覺得自己有點基礎了。在溫州賣了一年的鞋；第二年我就在鄭州開了一家店，後來又設辦事處賣鞋；那時還在武漢、石家莊、北京開了四家門店。所以，我從21歲（1991年）開始就一直做“鞋”這件事情。 1995年，我在老家院子裡辦起了制鞋小作坊，五六個人就開始幹了。老闆就是員工，老闆娘就是财務。那陣子，我們在小作坊裡把樣版、款式打好，再拿到市場上，給别人看樣訂貨。有了訂單，拿回來再做。 在溫州，鞋企老闆的出身通常有三種類型：第一種是跑市場搞營銷，回來辦鞋廠的；第二種是從工人出身當老闆的；第三種是鞋樣設計師創業當老闆的。而陳光敏似乎屬于第四種，他當過做鞋學徒懂生産，養蜂三年跑過各地見過世面懂市場與銷售，又懂研發設計，他對市場的敏銳度和洞察力無疑是非常強的。 記：創業初期，您接到的第一個真正意義上的“大單”，是什麼時候？ 陳：要問哪個最成功，我覺得就是在1995年做的一個套包鞋訂單。 當時福建石獅的“富貴鳥”有一款男式套包鞋，賣得很火。這個鞋一出來我就去仿造它，把它創造性地改成女鞋。想不到銷量非常好，差不多連續做了兩年。當然我們也被很多人仿造。 這是我賺到的“第一桶金”，給了我很大的啟發，就是要敢為人先。這個品類的鞋我們是第一家做的。其實，做這款鞋并不複雜，但當時很多人不敢去做第一個嘗試者。 我們做鞋子，什麼好賣，我就去開發什麼。我一直認為，開發、生産、銷售這條路必須都通，要做到懂市場，就必須懂設計，還要懂成本。

一雙成本價40元的PU革質女鞋，如果采用目前鞋企通用的“公司—省級代理商—經銷商—消費者”的模式銷售，零售價賣到300元左右，開店的經銷商才可能有錢賺。其弊端是公司銷量上不去并制約企業快速發展，代理商、經銷商賺錢難，而消費者要多花“冤枉”錢。但大東創新“去掉中間環節、公司統一定價”這一模式後，“幹的是專業的品牌，隻賣地攤貨的價格”，高性價比為大東赢得了廣闊的發展空間。 記：2008年，大東從原來的批發代理制，轉型做連鎖專賣，當時是怎麼決定的？ 陳：我們在2008年轉型，走直銷模式。為什麼要轉型？因為原來的代理銷售模式，鞋子賣出去要層層加價，賣給消費者的價格太高了。大東要給消費者制造“物美價廉”的“高性價比”鞋子。 2008年之前，大東實行省級代理制。比如說：一雙成本價40元的大東女鞋，賣給省級代理商是50元，省級代理商賣給開店的經銷商是70元，因為經銷商開**需要支付高額的租金，還有每家門店好幾名導購員的工資。他們70元批發買進的鞋子，一般零售價要乘上4倍，賣給顧客要三百元左右，他們才可能有錢賺。 我覺得，一雙鞋子本身的成本就隻有幾十塊錢，賣這麼貴不合理。 後來的轉型，就是基于商品售價太高所做出的選擇。經銷商定的零售價太高，就賣不出貨；賣不出去的貨，就會被退給省級分公司。這樣一來，分公司也會說我賣不掉，我沒錢，那麼這些貨就會被退給總部。要是一直這樣的話，不僅産業鍊條不通，我們也沒有未來。隻有賣給消費者，才是真正把貨賣出去。 所以零售價一定要由公司總部統一定。考慮到消費者最喜歡購買我們售價79元的鞋系列，所以我必須把制鞋的成本控制到35元左右。這就是我們所秉持的理念：以消費者為中心。 上世紀90年代末，奧康、康奈等溫州鞋業巨頭，率先開設連鎖**。2008年前後，正是溫州鞋類品牌發展的高峰期，奧康、紅蜻蜓、康奈、蜘蛛王、意爾康的**遍布全國各地。而此時，大東遇到了前所未有的營銷困局，一場改革開始了，新的營商模式應運而生。 記：當時，你們的市場情況怎樣？ 陳：當時，我們的每個分公司、代理商都快經營不下去了，還欠了我一千多萬。怎麼辦？必須逼自己轉型。大概在2008年，我回購了這些分公司，但門店都還在。這樣就把門店打通了，所有的産品定價都是我來定。不論是開店的經銷商，還是代理商，他們隻要有錢賺就行，所以他們都聽我的。借用他們的門店賣我自己的貨，我負責讓他們賺錢。不管賣出多少，我們都按銷售額四六分賬，這個障礙就慢慢打通了。 記：你們跟這些經銷商、代理商、門店之間的收益，是怎麼分配的？ 陳：合夥經營，公司占51%，他們占49%。那他們入股後虧了怎麼辦？我說保你不虧，如果虧了都算我的；而且就算都沒賺，我還給你10%利息。這就解決了公司、代理商、經銷商的利益分配。 目前，我們每家門店年收益在10萬—15萬。最多的一個客戶開了30來家門店（這樣的客戶是很少的），開10來家店的比較多。10來家店的客戶，一年能賺一兩百萬。同時我們還給獎勵，隻要排名前五，都有獎：有的獎勵現金，有的獎勵出國。 記：如何與合作商、供應商處理好關系？ 陳：正确地分配利益，給合作商、供應商足夠的利潤。那我們的标準是什麼？偷工減料肯定不行；但過剩的生産和過剩的品質，我們也不接受。打個比方，我們大東的定位如果是豐田，那産品做出來以後，配了很多奔馳車才有的東西，我也是不要的。我們的定位是豐田，就要做好豐田的原材料供應。

通過改革，去掉了銷售的中間環節，大東女鞋的零售價大幅降低，銷量大增，制鞋成本也變低，而且盤活資金鍊，極大地提高了資金周轉率。2013年溫州鞋企的資金周轉率，一般一年隻有兩三次；而當時大東的資金周轉率已達五六次。簡單說，假設1億元的資金，一年周轉兩三次，可以做兩三億元的生意；那麼一年周轉五六次，就可以做五六億元的生意。 記：改革的效果如何？ 陳：當時的改革，是對分公司、門店的改革，對代理商“杯酒釋兵權”，也就是“自營改造”“聯營改造”。改革之後銷量更大了，規模效應顯現。規模大了，成本降了，本來成本預算40元，後來30多元就搞定了。 記：如何評價那次改革？ 陳：這是一次非常正确的選擇，如果不改革，大東就走不到現在。那時，正好我們擁有現金流、商流和物流，另外，信息流幫了大忙。上馬ERP系統，電腦一聯網，全國每家門店每天賣幾雙鞋子，是什麼鞋子，賣了多少錢，我在溫州總部一目了然。如果再早十年，這些信息沒法及時掌握。 聯網後，公司收錢很便捷，比如規定晚上幾點鐘之前，就要把門店當天的貨款直接打到總部的指定賬号上。這加快了我們的資金周轉率。相比之下，其他沒有這樣做的企業，他們經銷商的資金是先給代理商，然後由代理商彙給公司。而到了代理商手裡，就要承擔代理商挪用資金的風險。 庫存是鞋服企業沉重的包袱。庫存多，一則攤薄企業的利潤，二則讓鞋服這些快時尚産品貶值，“夏天的衣服鞋子，到了冬天還怎麼賣？”實現“零庫存”的大東，在這方面已遙遙領先國内同行。 記：賣鞋子，每季實現“零庫存”，做到這個很難。大東是如何實現的？ 陳：2012年實現全國聯營後，我們每季産品基本實現了“零庫存”。“每季賣不掉的鞋子，送也要送出去！”怎麼送？在門店做“買1雙送1雙”“79元2雙”等促銷活動。 但最重要的，其實還是我們一開始定的價格，其次是尾貨庫存處理的問題。清倉處理時，不管是19元、20元賣掉，還是買一送一“硬塞”給顧客，無論如何都要處理完。

大東女鞋“研發設計、生産、物流、銷售”的“14天快時尚”，目前已領先國内鞋服企業。而大東的目标，還不止于此。 記：大東女鞋從設計、生産到**裡賣，整個過程隻需14天？ 陳：一般的企業，現在還處在省道“限速60碼”的階段；我們的“14天快時尚”，相當于上高速；以後做到“7天快時尚”，就是上高鐵。 目前，我們的産品從設計到門店上新需要半個月，也就是14天完成，但我并不滿意。我們一直在努力，要把14天變成7天。要用模具标準化、材質标準化，打通各個環節。 有個理論說，像汽車行業的通用公司，他們要做的是把6000多個模具變成60個工具，通過集中組合再直接進行配套。其實，我們也一直在研發打造這樣的标準件，隻是目前還沒達到。這就像火鍋一樣，首先要打造出一個時尚的鍋底。如果說原來做一道菜太麻煩，那麼火鍋就隻需做好這個時尚的鍋底，等到行業裡各種最新的資訊一到，我們才正式下料開鍋。如果我們大東未來打造的都是“7天快時尚”的話，我們就需要打造各種各樣的“時尚鍋底”。像成都的火鍋鍋底為什麼速度又快、味道又好，而溫州就做不出這樣的鍋底？這說明無論是做美食還是做企業，都需要一個沉澱的過程。 記：這個“鍋底”，對大東來說，具體該怎麼做？ 陳：對我們大東來說，其實一種産品品類就可以打造一種“鍋底”。比如說做一款尖頭時尚高跟鞋，我們其實隻需把鞋的楦底标準都做好，一旦發現市場上開始流行某款國際高端的新款鞋，我們就可以按照新的款式，通過供應商提供給我們的最新的既便宜又符合标準的原材料，直接嫁接他們的面料或設計，否則，我們大概需要兩三個月才能設計出一款新鞋。 兩年前，大東開始試水智能物流，物流配送中的分揀環節實現全場無人化、智能化，類似京東的智能物流倉。目前，大東正在建設一個高34米、面積14000平方米的智能物流倉。陳光敏表示，這将是中國鞋業首個“一倉配全國”的智能物流體系。 記：如何打造“7天快時尚”？ 陳：我為什麼沒有投資别的項目，隻投自己這條産業鍊？最終目的就是打造“7天快時尚”。 對于走低價路線的品牌來說，最大的成本不是原材料成本，而是時間和計劃所産生的成本。比如每家門店永遠都會碰到這樣一種情況：好賣的鞋子不夠賣，不好賣的鞋子剩了很多。所以好賣的鞋就成了門店最大的需求，而我們就是提供需求的人。 但是，從門店發出需求，到我們生産、發貨到門店，這中間很多時間被浪費了。如果物流還要等上一個月的話，那黃花菜都涼了。制鞋這個行業，其實跟賣海鮮一樣有時效性，一旦物流遲了，這批産品就沒用了，本來能賣139元的鞋，也隻能賣59元了。 我們要從四個方面，即研發、生産、物流、銷售四個環節，去克服發展中碰到的難題。從源頭的标準開始做好現在的“14天快時尚”。如果貨不能及時運出去的話，“快”起來是沒意義的。因為“快”就像所謂的木桶原理，隻有每塊短闆都做到了“快”，才能真的“快”起來。這就是投資物流的初衷。 未來，當我們的某個“鍋底”做得非常成熟了，才能真正做到“7天快時尚”：兩三天生産，3天運輸，7天就可以貨到門店了。 不論是産品、定價，還是目标消費群，大東用中低檔的市場定位，以四五六線市場為根據地，用“農村包圍城市”的戰略，逐漸向二三線城市靠攏。8年時間，大東門店從1000家迅速增長到8000多家，規模化效應日臻凸顯。 記：大東大概有多少家門店和經銷商？ 陳：目前有供應商上百家，加盟店8000多家，經銷商3000多個。這8000多家店的貨品都是我的，如果虧了都是虧我的。這個模式叫做“類直營代售直銷模式”。如果加盟商努力地為我們幹活，而我們卻沒有讓他賺到足夠的錢，那他就有可能一夜之間把我們的門店都關掉。所以我的壓力是很大的。 記：你們前兩年提出來的“鞋超”（鞋類超市）模式，目前運作如何？ 陳：為什麼我們要打造鞋超，提供全品類多品類的商品？多品類就是我們有女鞋、皮具、箱包、男鞋（2016年下半年開始銷售真皮男鞋）和童鞋，甚至未來還會有以自己生産為主的服裝。為什麼要自己生産？就是要在未來的互聯網時代，更好地跟消費者一起讨論産品，做出符合消費者時尚感及舒适度的産品。 至于鞋超的概念，我覺得“超市”就意味着價格便宜，這也是我們給品牌的一個定位。我們每家鞋超的面積在150到200平方米之間（而門店面積一般隻有四五十平方米），已在全國開出1000多家，明年還會改造3000家鞋超，有8000多個單品類産品。 溫州的優勢傳統産業怎麼樣高質量發展？大東不斷進行商業模式改革創新，适應轉型謀新路，積極擁抱“互聯網 ”，為溫州的鞋革企業樹立了榜樣。 記：未來大東将走向何方？ 陳：未來怎麼樣？工業 互聯網。我們目前用的是簡單的信息化ERP。接下去要做的事情，就是一個非常大的轉型。 目前互聯網為什麼對我們影響不大？大東的門店，多開在四五六線的城市鄉鎮，相對比較落後的地方。但再過三五年，就未必了。互聯網所帶來的沖擊我們還是比較擔心的。如果我們在四五六線的城市鄉鎮開一個鞋超，但互聯網公司在空中“攔截”，把人流都截住了，怎麼辦？擔心的就是這個問題。 而線上的渠道都是阿裡和騰訊的，不是我們的。打個比方說，我們在重慶解放碑開一家門店，需要付很高的租金；但如果我們不做線下而想在淘寶上達到這樣的業績，其實付給馬雲的錢，和線下開門店的錢是差不多的。要想業績越高，人流越多，付給馬雲的錢也就越多。 我們的産品質量、工藝、技術會越來越好，但賣的價格不會定得太高。因為我要做的是百年老店。現在的大東，相當于中國“民牌”，民衆的“民”；接下來我要做的就是讓它成為中國“名牌”。但想打造一個真正偉大的品牌，保護我們的實體産業，不是三五年就能做到的，我們自己也很清楚，這肯定需要兩代人才能完成。 “創新是帶有颠覆性的、破壞性的，創新的結果不是幹倒别人，就是幹倒自己。”陳光敏認為，企業競争，往往是“老大”跟“老二”打架，結果被打死的卻是“老三”。所以企業慢慢不盈利之後，就面臨關店；關店就意味着規模變小，從而成本會更高。 記：“老大”百麗黯然退市，“老二”達芙妮業績急轉而下，外界傳言，是大東等一批溫州女鞋的強勢崛起，“幹掉”了百麗、達芙妮。 陳：如果不抓住這個時代，我們也擔心會像柯達、諾基亞一樣被時代淘汰。百麗、達芙妮是我們這個行業裡的老大，當時他們擁有最好的資源：百麗擁有最好的商場資源；達芙妮也擁有一二線商圈最好的門店位置，在黃金地段曾開出6000多家門店。為什麼他們走向下坡路？ 在我個人看來，一是互聯網時代的更新，分散了原先的一部分人流；第二就是人流少了以後，他們的渠道和所站的位置都比較高，包括一二商圈的門店租金是很高的。人流跑得越快，租金往下走得越慢，它的盈利模式慢慢就沒落了，隻能被時代淘汰。假如沒有互聯網，那他們原來這個模式或許還是可行的。

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