本期看點：

1、奧迪緻歉引發争議

2、盤點火鍋界出圈的危機公關事件

3、4個步驟，危機變轉機

第 1126 期

文 | 張冬 田果

奧迪的緻歉信，誠意不夠

奧迪，翻車了。

5月21日，奧迪聯手劉德華以“小滿”為主題發布了一則短視頻。

這種毫不做作的廣告營銷文案，引發了網友廣泛共鳴，視頻火速出圈。但才不到一天，就有人說這條觸動人心的廣告文案，是抄的。

一個叫“北大滿哥”的博主，發表視頻，說奧迪的廣告涉嫌抄襲他的文案。5月22日，這條帖子在微博熱搜，沖上榜首。有網友稱之為“2022年最大抄襲事件”。

奧迪反應迅速，馬上就出了道歉函。

▲奧迪緻歉聲明

“奧迪的道歉信，中規中矩。中等偏上，不減分。但不夠好。”

“這個道歉最多60分，比推給臨時工和乙方要強些，但完全可以做得更好。”

關于這次危機公關，各方人士也發表了自己的觀點，一句話評價：誠意不夠。

▲人民日報點名

也有網友給出這次的公關文模闆：首先緻歉（應該先滿哥，後才到演員，不能把主角混了），其次檢讨（反思管理失誤，造成的影響），最後檢讨升華（用小滿文案點題）。

那些出圈的火鍋界危機公關

沃倫·巴菲特曾說過：樹立品牌需要20年的時間，而毀掉它，5分鐘就足夠了。

但毀掉品牌的，往往不是危機本身，而是不誠信的“危機公關”，它不但不解決危機，還會瞬間清零用戶的所有信任。

同樣，對于火鍋餐飲人來說，危機公關的處理也是必修課，一念之差或生或亡。

細數那些“出圈”的火鍋界危機公關事件，他們的态度和做法，希望給到啟發。

1、海底撈“漲價道歉”事件

半份土豆片13元；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤……先前海底撈因菜品漲價，引發網友熱議，遭到很多網友的批評。

但沒想到的是，調價沒幾天，海底撈一紙道歉書出來了。

▲海底撈緻歉聲明

很多人因為海底撈的道歉，愛上了海底撈，就是這個道理。因為真誠太稀缺了。真誠地道歉，都能迎來反轉式的好感。

不難發現，面對突發危機事件，海底撈都會選擇“主動出擊”，并給出解決方案，接受消費者監督，并且一次性處理，不留尾巴。

2、朱光玉“等位沖突”事件

2021年，有位顧客發出了一條關于“到朱光玉火鍋館某店提前定位後，到店告知不能按照此前定位用餐”的短視頻，迅速引起關注。

在知曉該事件後，他們第一時間聯系該顧客了解事情原委，并對門店員工分開問話、以及調取監控錄像。

經查詢，門店其實有預留，但是由于事前沒有溝通到有坐輪椅的老人，可能預留桌子未能到達顧客需求。

▲朱光玉創始人緻歉

了解之後，他們立馬與該顧客取得聯系，并邀請該顧客及其家人到門店免費體驗用餐，同時也考慮到婆婆腿腳不便，公司可以立刻安排員工為婆婆做一頓火鍋。

後來，朱光玉火鍋館将事情來龍去脈公示在官方平台，赢得不少消費者的好感和信任。

3、味之絕“勸煙被潑”事件

2021年3月30日，“女子勸鄰桌勿吸煙被潑不明液體”登上熱搜，味之絕美蛙魚頭在輿論發酵當天迅速發布公告，提出改進方案。

勸煙被潑事件發生不久，味之絕就與中國控制吸煙協會共同發起全國“無煙倡導餐廳”項目，還聯合成都數十家餐飲品牌一起推出無煙倡導餐廳。

在該事件的關注度逐漸淡去後，味之絕繼續深挖搞活動，比如在成都春熙路打造快閃活動，每個人帶着“No Smoking”的口罩，伴随着“拒絕二手煙”bgm舞蹈，赢得又一波正面關注。

4個步驟，危機變轉機

人性中有個奇怪的點，自己本是弱者，一旦逮着理，就會立刻抓起鍵盤，成了正義的化身，尤其是面對強者時，正義感更強——反正你也不會順着網線來我家打翻我的泡面碗。

所以，無論大小品牌，危機公關的第一步，必須是立場，一定要站到“弱者”一方。

像農夫山泉20周年做了一支MV，開頭曲被指抄襲某原創音樂，農夫山泉立刻道歉，賠了人家10萬塊，原作者也很會來事，把錢捐給了音樂事業。

▲農夫山泉道歉微博

同樣操作的有，海底撈用小放牛賠的95萬，搞了個“餐飲企業知識産權保護十百千幫扶計劃”；莊羽用郭敬明的賠償款300萬，搞了個“反剽竊基金”，都很妙。

危機公關的第二步，是速度，速度表明态度，如果事件持續發酵，方向很可能會跑偏，公關界也素有“黃金45分鐘”的說法，事件發生後，45分鐘之内發聲是最佳時機，搶奪話語權。

像元氣森林的危機公關，可謂後知後覺，1月份有人在知乎上質疑元氣森林“0蔗糖”，結果，4月份本主才發聲明，但事件發酵得都長了毛，回天乏術。

危機公關反應速度快的，騰訊算一個，找老幹媽吵架，吵着吵着發現自己錯了，于是趕緊買1000瓶老幹媽、發1000多條微博、各種遊戲賽事對老幹媽品牌的植入，以示态度，這舉動，别說幹媽喜歡，少女也喜歡。

▲騰訊遊戲植入老幹媽

有了立場和速度，接下來就是溝通，疏導大衆情緒，溝通失敗的案例很多，最典型的像狗不理包子報警事件、餓了麼回應“困在系統裡的騎手”事件，這些事件都有個共同點——不顧大衆情緒。

衣食父母的感受你都不管，以後誰還給你衣和食？

像“爐石傳說回檔門”事件，遊戲數據庫壞掉了，導緻玩家一夜回到解放前，引發大量不滿，後來服務器恢複正常後，直接賠錢；

惠普的“熱管門”事件也是如此，溝通更是簡單粗暴，可以原價退款，如果保留筆記本，3倍價格賠償，外加500元，很多人表示，對惠普路轉粉。

穩定大衆情緒後，第四步就是觀察輿論動向，随時做好引導，最典型的要數“呷哺鴨血門”，這場公關，層層遞進，邏輯嚴密，而且證據确鑿，堪稱标杆之作。

寫在最後

人非聖賢，都會犯錯，企業也是如此。

關鍵在于犯錯後的态度和行為，甩鍋、拉臨時工墊背、無所謂的态度、傲慢的處理方式，都會讓企業陷入萬劫不複。

當然，公關之前必須搞清楚“信息源的權威性“，如果是莫須有的質疑、捕風捉影式的猜測，還花大時間、大精力地拼命自證清白，這樣的公關，隻能算公了個寂寞。

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