市值從170億跌落到3.99億。

僅僅在2004年，達芙妮還号稱中國市場每五雙品牌女鞋就有一雙來自達芙妮。但15年後的現在，不知誰家鞋櫃裡還能找到一雙達芙妮？

近日，達芙妮國際公布2018年業績，營業額約41.27億港元，同比下跌 20.8%。股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。每股基本及攤薄虧損60.3港仙，不派息。經營活動現金流從2017年的3.05億元下降到1.58億元，同比下降48%。

雖然達芙妮财務報告顯示，其連續第八年在《二零一八年中國品牌力指數》（女鞋類别）維持第一的領先地位。國産女鞋市場,僅從競争維度看排名結果,似乎一切也并無變化，達芙妮、百麗風光依舊。但如果解讀經營數據,就會發現不僅是達芙妮，女鞋幾大傳統巨頭整體滑落。2017年7月，百麗正式從港交所退市。

退市前的最後一份年報顯示，截至2017年2月28日，百麗集團淨利潤為24.03億元，同比下降18.1%。紅蜻蜓2018年前三季度淨利潤同比下滑10.57%。星期六2018年僅僅是扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的淨利潤0.14億元。千百度2018年初發布盈利預警，預計2018年全年虧損0.8億元左右。

曾經風光無限的傳統女鞋巨頭，面臨着門店業績急速下滑，關店潮等打擊。《中國品牌力指數報告》稱，達芙妮是與行業同步衰退的第一品牌。

1987年陳賢民和大舅子張文儀創立了一家叫做“永恩國際”的公司，早期生産及銷售鞋類産品到美國。1990年，在看到中國市場女鞋消費的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創立自己的品牌“達芙妮”。達芙妮的目标客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分别針對20至45歲及15至30歲之女性，随後他們還創立了另一個品牌“鞋櫃(SHOEBOX)”。

達芙妮采用街邊店與加盟的形式進行擴張。在當時人們的消費習慣還保留在線下，而街邊店也有别于商場專櫃，可以更利于建立完整的品牌認知，而不是和百麗這樣的同類競争者一樣，擠在商場的一層女鞋區域裡。

加盟模式也讓達芙妮快速擴張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達芙妮在各城市開張。渠道優勢轉化為市場占有率，達芙妮一度擁有近7000家門店。在中國主要城市的任意一條步行街，達芙妮門店似乎是标配。

2011年，陳賢民退休，企業的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英傑手上。2012年，達芙妮出現庫存壓力，營業增速開始放緩；2015年開始連續虧損。财報顯示，2015年至2018年，達芙妮淨關店數量分别為805家、1030家、1009家、941家，平均每天關店2.6家。

江蘇常熟從事服裝紡織生意、代加工過Zara等國際品牌的吳劍總經理向時間财經表示，達芙妮存在品牌老話的問題。達芙妮一直走的是年輕化路線，可是當初品牌忠誠度較高的年輕人已經成了中老年人。而現在的年輕人對達芙妮接受度不高。中低端女鞋消費者一個是轉向其他更時尚的品牌，另外一個就是淘寶網紅店鋪也占據了一大部分市場份額。未來達芙妮如何能否打造好品牌是關鍵問題。

時間财經緻電達芙妮，截止到發稿前，沒有收到相關回複。

常年打折卻年年虧

從表面上看，庫存壓力導緻了清倉打折，打折又損傷了品牌形象，降低了毛利率。而租金過高，人員成本上升不得不關閉店鋪，但是背後本質還是産品自身的問題。

達芙妮财務報告顯示，虧損原因主要由于關閉店鋪和同店銷售下降所緻。由于産品組合和增加清理過季存貨，其毛利率由49.2%下降至45.2%。此分部錄得經營虧損7.98億港元，相對去年則為6.68億港元。另一方面，其他品牌業務分部收益總額減少20.6%至5.83億港元（2017年為7.34億港元）， 亦歸因于年内關閉店舖。此分部錄得經營虧損0.27億港元，相對去年則為710萬港元。

對于消費者來說，是否買一款鞋主要的幾個原因就是款式，價格以及舒适程度。

而對于大多數年輕女性消費者來說，款式是最為重要的原因，直接決定了是否有購買欲望。如果真的喜歡款式，其他的因素都可以為這個原因讓路。

達芙妮曾經也是時尚的代表，但是随着網絡上更多的網紅品牌，自主品牌遍地開花，它的創造力卻依然停留在幾年前，甚至就連三四年前的流行元素都可以在達芙妮的門店裡看到。自然而然，達芙妮就成了過時的代名詞。

其官網上顯示，2017年，2018年達芙妮的新品僅在換季時才出現，一年一共四次。相比較，逆勢而上的中低端女鞋品牌“大東”，銷售額年年高漲，門店甚至達到了8000家。淘寶上網紅女鞋店鋪，差不多每1-2周推出新款。這些線上線下店鋪裡，可以随意看到琳琅滿目的各式鞋款，包含各種各樣的流行元素，它們也确實緊跟上了潮流的步伐。

在非洲納米比亞開店的丹東人侯小姐向時間财經介紹，她一個月收入6000元上下，經常通過國内朋友從淘寶店帶一些新款鞋來非洲，價格在一兩百元，主要因為“淘寶款式新穎，價格也不貴，而買達芙妮給她地攤貨的感覺。”

時間财經查閱了天貓2018年“雙十一”女鞋熱銷店鋪排行榜，達芙妮并不在前十行列。而同樣定位年齡段在20-29歲女性消費者的中低端品牌卓詩尼排名第九，在小紅書上，也看到了達芙妮和卓詩尼的讨論。部分消費者表示，“在款式差不多情況下，卓詩尼甚至會更便宜。”

2018年财報以及其他媒體評論也多次提到，達芙妮庫存積壓問題嚴重。其原因在于，由于供應鍊體系龐大，達芙妮的生産周期和結構無法立刻深入調整。每年生産大量的産品，最終變成了無法銷出的庫存産品，并擠壓現金流與店鋪空間。

時間财經查閱财報，達芙妮的平均存貨周期，從2010年的128天一躍至2012年的188天。達芙妮至今也沒有将存貨周期調整至2010前的水平。2017年和2018年2年，達芙妮的平均存貨周期都需要198天。

而整個2018年，達芙妮似乎一直在忙于處理存貨。達芙妮财務報告顯示，存貨由2017年的12.5億港元減少至2018年的9.92.億港元。存貨周期過長，需要在線上線下打折處理存貨，又造成了毛利率的進一步降低。

達芙妮如何跳出惡性循環，讓自己變得強大？

自救？

不論是财報數據折射出來的問題，還是媒體的批評浪潮，亦或是微博、小紅書上的負面評論，達芙妮似乎都有所回應——在2018年财務報表最後的展望一項裡，列出了詳細的解決方案，甚至針對消費者偏好和營銷戰略聘請了專門的大數據和咨詢公司。這些“解藥”能否奏效呢？

時間财經整理财報，2018年提出的整改方案有7項之多。

産品升級是業務轉型的關鍵舉措之一。因此達芙妮将加大對産品研發的投入，重點關注時尚性及舒适性，繼續以更時尚的産品及運動休閑鞋豐富其多元化的産品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新産品外，達芙妮亦将擴大産品種類，以抓住更多商機。

針對老問題，存貨積壓問題，達芙妮2019年目标是建立一個高效的供應鍊體系，以滿足産品開發及店鋪銷售的需求。達芙妮将尋找能夠實現快速反應生産的新制造商。将根據市場反應而确定生産數量，從而避免存貨積壓。另外，也将繼續優化物流配送系統，采取信息技術系統實現存貨自動化補貨并整合區域倉庫，以縮短交貨時間。

對于日益增加的直營店加盟店租金過高産生的經營風險，達芙妮将在其零售網絡中引入“合夥人制度”。對于保持盈利的線上部分，達芙妮還将投入更多資源與社交媒體及電商夥伴合作，以更好地适應快速變化的消費者行為及消費模式。為有效追蹤不斷變化的消費者偏好及市場趨勢，以便做出更精準的預測，達芙妮還将針對消費者需求，繼續與大數據公司合作。并且将與一家品牌咨詢公司合作，調整其品牌營銷策略。

值得注意的是，達芙妮提出了将進一步精簡其組織架構并優化内部流程，引入全新的獎勵及考核機制。這是否意味着達芙妮雇員數已經從2017年的1.3萬人下降到2018年的8700人，2019年還有進一步精簡打算？

顯然，達芙妮的目标很簡單，就是先活下去。更遠的才是打一場翻身仗。（北京時間财經 梁晨）

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