專題看點

市場調研是一種科學的工作方法，必須尊重科學、尊重客觀規律。為了使市場調查取得良好的預期效果，必須制訂周密的調查計劃，按步驟做好必要的準備工作，認真實施。

探測性調查

探測性調查是指當市場情況不十分明了時，為了發現問題，找出問題的症結，明确進一步深入調查的具體内容和重點而進行的非正式的調查。探測性調查一般不如正式調查嚴密、詳細，一般不制訂詳細的調查方案，盡量節省時間，以求迅速發現問題。它主要利用現成的曆史資料、業務資料和核算資料，或政府公布的統計數據、長遠規劃和學術機構的研究報告等現有的第二手資料進行研究，或邀請熟悉業務活動的專家、學者和專業人員，對市場有關問題做初步的研究。

探測性調查目的在于發現想法和洞察問題，常常用于調查方案設計的事前階段，為正式調查做必要的準備和嘗試。探測性調查可以采用小樣本觀察，多輪次調查，不一定強調樣本的代表性，數據的分析主要是定性的，調查的結果一般隻是試探性的、暫時的，以幫助調查者認識和理解所面對的問題，為進一步的正式調查研究開路。探測性調查可以靈活采用各種調查方法，如包括觀察法、訪問法、問卷調查等。

描述性調查

描述性調查是指對需要調查的客觀現象的有關方面進行事實資料的收集、整理和分析的正式調查。它要解決的問題是說明“是什麼”。它主要描述調查現象的各種數量表現和有關情況，為市場研究提供基本資料。例如，消費者需求描述調查，主要是收集有關消費者收入、支出、商品需求量、需求傾向等方面的基本情況。

描述性調查與探測性調查相比，要求應有詳細的調查方案，要進行實地調查；掌握第一手原始資料和二手資料，并對資料做評估，盡量将問題的來龍去脈、相關因素描述清楚；要求系統地收集、記錄、整理有關數據和有關情況，為進一步的市場研究提供市場信息。

描述性調查具有6個要素（亦即5W1H）：

即為何調查（Why）；

向誰調查（Who）；

從調查對象中獲取什麼信息（What）；

獲取調查對象何時的信息（When）；

在何地獲取調查對象的信息（Where）

以什麼方式、方法獲取信息（How）。

描述性調查的目的是描述總體的特征和問題，假設調查者事先已對問題有較多相關的知識，并能夠事先拟訂正規化和結構化的調查方案，一般是采用大樣本概率抽樣調查的方法，調查結果是結論性的、正式的。

描述性調查應該給出調查的抽樣方法、誤差控制方法和基本置信度。

因果關系調查

因果關系調查又稱相關性調查，是指為了探測有關現象或市場變量之間的因果關系而進行的市場調查。它所回答的問題是“為什麼”，其目的是找出事物變化的原因和現象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵因素。因果關系調查是建立在描述性調查的基礎上的。

因果關系調查可從一定的因果式問題出發，探求其影響因素和原因，也可先摸清影響事物變化的各種原因，然後綜合、推斷事物變化的結果。通常把表示原因的變量稱為自變量，把表示結果的變量稱為因變量。在自變量中，有的是企業可以控制的内生變量，如企業的人财物等；有的是企業不可控制的外生變量，如反映市場環境的各種變量。

因果性調查的目的是找出市場變量之間的因果關系，既可運用描述性調查資料進行因果關系分析，也可收集各種變量的現成資料，并運用一定的方法進行綜合分析、推理判斷，在諸多的聯系中揭示市場現象之間的因果關系。

預測性調查

預測性調查是指為了預測市場供求變化趨勢或企業生産經營前景而進行的具有推斷性的調查。它所回答的問題是“未來市場前景如何”，其目的是掌握未來市場的發展趨勢，為經營管理決策和市場營銷決策提供依據。預測性調查可以充分利用描述性調查和因果性調查的現成資料，但預測性調查要求收集的信息要符合預測市場發展趨勢的要求，既要有市場的現實信息，更要有市場未來發展變化的信息，如新情況、新問題、新動态、新原因等方面的信息。

上述四種類型的調查設計并不是絕對相互獨立進行的。有些調查項目需要涉及一種以上研究類型的方案設計。如何将不同類型的方案結合在一起完全取決于調查問題的性質。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

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