來源：大V商業（ID：V-VIEWS）

作者：大V商業

在線音樂平台都不顧吃相了。

近期，筆者發現QQ音樂平台開始在歌單中插入廣告，在打開一些推薦歌單時，系統會先播放廣告内容，并且需要手動點擊跳過。

（QQ音樂平台推薦歌單中的廣告）

如此不顧用戶體驗地增加廣告，原因在于，在線音樂平台遇到了與長視頻平台一樣的難題，解決方法同樣也是會員和廣告的“創新”。畢竟，提高會員價格和增加廣告庫存，是在線音樂為數不多可用的增收手段。

今年2月底，騰訊音樂上線了超級會員，相比于之前的綠鑽會員，權益增加了聽書、付費數字專輯免費聽、全民K歌、專享免費線上演出高品質清晰度權益、線上演出會看等權益，這些權益大部分與音樂無關，但價格實打實地幾乎綠鑽會員的兩倍，連續包月30元起。

細心的騰訊音樂老會員用戶可能已經發現了，上線超級會員的同時，QQ音樂還下架了一個老的産品“付費音樂包”。

此前，QQ音樂有兩款會員産品，分别是綠鑽會員和付費音樂包，用戶購買後者能夠播放包括周傑倫在内的VIP曲庫歌曲，前者的權益更多的是皮膚、挂件等裝飾性權益，這些權益此前更多的是QQ空間使用。

值得注意的是，付費音樂包的單月價格是8元，要比綠鑽會員便宜不少。QQ音樂還耍了一個小心思，那就是把綠鑽會員設置為默認，音樂包的選項入口更加隐蔽，好讓更多的用戶選擇了更貴的綠鑽。

事實證明騰訊音樂的這一策略是有效的。

按照2022年第一季度的數據，在線訂閱每月ARPPU為8.3元，2021年第一季度為9.3元，都要高于音樂包每月8元的收費标準，再加上首月優惠、聯合會員優惠等各種優惠，騰訊音樂這一數據表明大多數用戶還是買的豪華綠鑽而不是更便宜的音樂包。

上線超級會員的同時下架付費音樂包，可能是一種價格策略，通過同類高價商品襯托出其他商品的低價。

增加廣告庫存是騰訊音樂的另外一個增收方式。

目前可以看到的是，QQ音樂包括主界面在内增加了不少的廣告位。在首頁、歌單下方，都有QQ音樂的貼片廣告。此前，QQ音樂還測試了一項服務，允許用戶通過看15秒的廣告來獲取30分鐘免費聽歌（VIP曲庫），相當于15秒廣告兌換30分鐘VIP權益。

另一家在線音樂平台網易雲的廣告化則更加激進。網易雲音樂在歌曲的評論區，已經在雲村的短視頻feed中均添加了廣告。

為什麼說在線音樂平台在變現手段上和長視頻越來越像，就在于會員收費和廣告的增加上。

對比可以發現，在線音樂平台在廣告的創新上、會員費的升級上，都在偷偷地學習長視頻平台。不斷升級的會員費用，就像是騰訊視頻和愛奇藝之前的超前點播和VVIP，長視頻的這一行為又被戲稱為套娃式收費。

不斷增加的廣告位也在不斷給用戶帶來煩惱，在線音樂平台也有這一趨勢。為了增加廣告收入，愛奇藝等視頻平台“創新”推出了片頭片尾廣告，暫停頁面的浮層廣告，片内植入廣告等等一系列給消費者不斷添堵的廣告。

大V商業（公衆号：大V商業，ID：V-VIEWS）對本文核心觀點整理如下：

1. 在線音樂平台增收的方式和長視頻優愛騰非常相似，會員漲價和瘋狂加廣告；
2. 2016年的合并和2021年的反壟斷處罰是在線音樂的兩個變局關鍵點，相似的是都因為版權；
3. 用戶體驗下降、版權開放，是新老叠代的契機。

以下為全文，enjoy

在線音樂和長視頻兩個平台非常相似，都是高内容成本。長視頻平台十多年的競争進行到現在，一個關鍵的因素就是版權，通過揮舞版權大棒，長視頻領域逐漸關停、合并，資金實力更加雄厚的優愛騰才走到了今天。

版權競争的結局是優愛騰也自受其傷，高企的内容成本壓垮了長視頻的财務模型，這也導緻長視頻被認為最終的商業模式不成立。

長視頻的作業不及格，在線音樂平台卻借來照抄。

一來二者的業務其實很相似，花錢買版權再通過會員賣給消費者；二來則是，如果了解在線音樂應用的營收等财務數據有多少差，就可以理解為何長視頻失敗的作業，在線音樂也要抄。

先看看數據。

騰訊音樂和網易雲音樂是國内唯二的在線音樂平台，騰訊音樂數據要遠好于網易雲音樂，也是全球唯一實現盈利的在線音樂平台，另外一家國外在線音樂平台spotify盡管營收要好于騰訊音樂但卻不盈利，更不必提财務數據更差的網易雲音樂。

騰訊音樂碰到了活躍用戶、付費用戶、營收等多個天花闆。

根據騰訊音樂最新發布的财報，2022年第一季度的總收入為人民币 66.4 億元，比2021 年同期的78.2億元同比下降15.1%。值得注意的是，這也是騰訊音樂連續三個季度營收下滑，2021Q2到2022Q1騰訊音樂的營收分别為80.1億元、78.1億元、76.1億元、66.4億元。

值得注意的是，營收分部中在線音樂服務和社交娛樂服務均呈現出下降的趨勢。

用戶和付費用戶也到了天花闆。财報數據顯示，騰訊音樂MAU第一季度為6.04億，去年同期為6.15億。同樣，騰訊音樂的用戶也是連續兩個季度下降，2021年Q3時達到最高點6.36億，2021年Q4為6.15億。

另外，在線音樂付費用戶達到8020萬，增長31.7%，但平均每月ARPPU為8.3元下降10.8%；社交娛樂付費用戶下降26.5%達到830萬，每月ARPPU增長8.1%到161.8元。

騰訊音樂的營收分為音樂訂閱收入和社交娛樂收入兩部分。音樂訂閱收入是騰訊音樂的基本盤，也代表了多少人願意使用QQ音樂軟件，多少人願意為聽歌付費；社交娛樂收入是騰訊音樂的營收基本盤，通過直播打賞的方式來獲取收入，是騰訊音樂養活自己的秘籍。

這種模式也意味着，單純地通過會員收入買賣版權，是無法實現盈利的。

至于網易雲音樂，财務數據更差，至今仍是虧損。2022年第一季度，網易雲音樂營收20.7億元，毛利2.5億元，經調整淨虧損為1.5億元。值得注意的是，2021年第二季度網易雲才首次實現了毛利為正。

這也就不難理解，為何騰訊音樂和網易雲開始瘋狂地抄長視頻的作業。會員數量遭遇天花闆後，提高每個付費會員的付費額，便是出路之一。

在線音樂其實比長視頻的曆史更久，可惜的是依然沒有走出盈利困境。

最早的在線音樂平台是創立于千禧年的酷狗，百度的MP3頻道、千千靜聽等緊跟其後。2005年後，在線音樂産品大爆發，有統計數據最高峰時達到7000家。

騰訊音樂的進場要到2003年後，也是較早的版權路線的産品。QQ空間的火爆，讓騰訊音樂的付費路開始走通。

此後在線音樂更多的便是收購和整合的故事。2006年，百度收購了千千靜聽；2013年，阿裡收購了蝦米音樂和天天動聽，并在2016年重建為阿裡音樂。自此，在線音樂市場也集齊了BAT。

當下在線音樂市場的格局，是從2016年的合并開始的。

2015年，在海洋音樂創始人謝國民的操盤下，海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合并完成，中國音樂集團應運而生，成為在線音樂市場最大的寡頭。

到了2016年，合并後的中國音樂集團和QQ音樂合并，組建為現在的騰訊音樂。

二者合并之前，海洋音樂手中握有2000萬首歌曲版權，超過當時的騰訊音樂1500萬首，而且，兩家合并後在版權上成為了國内妥妥的巨無霸。

網易雲音樂的上線，要到2013年了。如今國内在線音樂市場排名第二的網易雲音樂，是由網易内部孵化，2017年後才開始接受外部投資，2018年B輪融資中有百度的份額，2019年獲得阿裡巴巴和雲鋒基金的7億美元融資。

所以有意思的是，網易雲也成了BAT中BA這兩個在線音樂失利者的寄托地。

二十年的争奪，國内市場隻剩下騰訊雲和網易雲兩個玩家，即便如此，二者的争鬥也沒有結束。

4月27日，網易雲音樂發文指控騰訊音樂，稱其通過非法盜播偷放無授權歌曲、批量化冒名洗歌、跟随式抄襲網易雲音樂音樂産品創新等方式侵犯網易雲音樂音樂著作權，并構成不正當競争行為，并表示已對騰訊音樂提起司法訴訟程序。

但有意思的是，整整一個月後，微信和網易雲音樂轉态打通。

騰訊音樂和網易雲激烈還在市場競争的同時，有新的玩家也正在悄悄入局。

去年12月，字節跳動推出了汽水音樂app。汽水音樂頁面交互方式與抖音類似都是通過上下滑動切換歌曲，并通過AI算法推薦的方式來向用戶推送歌曲。

此外，字節跳動今年5月還上架了一款名為“海綿樂隊”的app，定位音樂創作的編輯工具，作為汽水音樂的生态補充。

不止字節跳動，另一短視頻巨頭快手2021年5月上線在線音樂APP“小森唱”，主打智能音樂助手，僅需輸入主題模式，選擇音高、風格和節奏，就可以一鍵生成原創歌曲。而快手的另一個音樂産品“回森”具備k歌功能，直指全民K歌。

作為年輕人聚集地的B站也有意入局在線音樂，2021年9月B站宣布上線“原創擴音計劃”，扶持平台的音樂創作人。

在線音樂新玩家的入局，一個非常重要的因素就是音樂領域的反壟斷。2021年7月國家市場監督管理總局對騰訊控股有限公司作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰，意味着在線音樂市場版權壟斷時代的結束。

從新玩家入局的時間節點來看，可以看出也都在這個節點之後。反壟斷帶來的版權開放，讓新入場的玩家看到了市場空間。

有意思的是，騰訊音樂的合并案成為了影響市場的關鍵因素。

處罰書中提到，2016年騰訊和中國音樂集團在相關市場份額分别為30%和40%左右，騰訊通過與市場主要競争對手合并，獲得較高的市場份額，集中後實體占有的獨家曲庫資源超過80%。

2016年兩大手握版權的平台合并，預示了在線音樂市場的整合加速，5年後的反壟斷處罰，帶給了市場新的機會。

直播打賞受到監管趨嚴的影響，在線音樂營收大頭的社交娛樂服務營收下滑。

這與國家對直播監管變嚴有密切的關系，打賞的虛拟禮物一直是騰訊音樂的重要收入來源，這一舉措直接沖擊了騰訊的“現金奶牛”。直播、K歌業務的衰落，其社交娛樂服務收入相對于2021年第四季度的47.3億元，環比下降15%至40.3億元，付費人數也從去年第一季度的113萬人，下降26.5%至83萬人。

騰訊音樂和網易雲也沒閑着。

2021年，TME全面布局長音頻領域，與音頻平台深圳市懶人在線科技有限公司（即：懶人聽書）全部股東達成協定，從閱文集團、懶人聽書管理團隊以及其他财務投資者等股東處收購懶人聽書100%股權。

另外，在線演藝也是騰訊音樂想要擴張的市場，在線音樂會的權益，已經歸到了超級會員中。

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