“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”。

不知從何時開始農夫山泉的廣告詞已經深入人心，在飲用水市場，農夫山泉相較于樂百氏、娃哈哈等品牌在廣告營銷上可謂要遠勝一籌。

但事實幾何不得而知，農夫山泉能發展至如此規模歸功于品質和有效營銷？

倒也未必。至于農夫山泉用“有點甜、大自然的搬運工”來诠釋“純天然、健康”兩大消費者關注的因素，事實上，農夫山泉甜不甜、是不是搬運工并不會有人較真，隻是兩句朗朗上口的台詞早已讓它在飲用水市場脫穎而出，持續擴張下當初的“搬運工”已成千億财團，市值超7000億港币，老闆鐘睒睒搬水搬成了“首富”。

毫無疑問，農夫山泉的成功很大程度取決于廣告營銷的作用，掌握消費者心理是企業運作的根本。

但營銷鬼才也有玩脫的時候，農夫山泉在飲用水市場站穩腳跟之後，并沒有局限于此，開始向多元化布局，新品推出農夫山泉便複制成功秘籍，将營銷大法展現的淋漓盡緻。

近日，玩轉市場的農夫山泉卻因一句廣告語“翻車”了，借“福島”開展事件營銷，且最新推出的一款氣泡水産品，包裝和商場廣告上的“福島縣産”并非事實。

6月26日農夫山泉被曝廣告與實際不符合，另一天農夫山泉便回應：“配料中沒有日本福島。”

簡單來說，廣告說的是“福島縣産”實則就是國内自産。随着事件的發酵，農夫山泉的熱度不可謂不大，被聲讨的同時，農夫山泉已完成了一波反向營銷。

1998年一句“農夫山泉有點甜”的廣告語傳遍大街小巷，因為略帶“沙雕”氣息，再加上朗朗上口，土而不俗，将産品賣點“有點甜”最大化，讓農夫山泉這個品牌在群路角逐的飲用水市場脫穎而出，鐘晱晱深知掌握消費者心理才是玩轉市場的重要因素。

産品好不好暫且不做定論，但産品定位在當時絕對僅此一家。

視覺、聽覺雙重營銷讓農夫山泉在當時以“藍綠粉”（雀巢優活、樂百氏、娃哈哈）為首的瓶裝水天下展露頭角，與其同時的競争對手，娃哈哈、樂百氏沒想到，這個新入局者頭這麼鐵。

正如喬納·伯傑在其作品《瘋傳》中表示，“産品需要和用戶形成一種有感染力的互動，這種互動可以通過各類知覺感官來完成。”

農夫山泉為營造這份互動，拿下用戶，做的第一件事就是蹭熱度。

1998年正是法國世界杯舉行的時候，全民狂歡為運動員而喝彩，此時農夫山泉借着這股東風推出新穎便捷的伸縮運動瓶，對運動員而言單手操作也是省事。

在當時的瓶裝水市場，都是統一呆闆木讷的包裝之時，農夫山泉的創新很快得到市場認可，大紅的配色加上獨特的外觀，毫無意外，農夫山泉成了冉冉升起的新星。

再加上“農夫山泉有點甜”的廣告語再添一把火，很快“藍綠粉”三家的日子開始難過了，紅色風景加入瓶裝水隊列，席卷全國。

憑借獨特的産品定位，在視覺、聽覺上雙重營銷，農夫山泉出山首戰告捷。

首戰告捷之後，農夫山泉在營銷上一直不留餘地，“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”，以天然、健康兩點做背書，将品牌影響力再次拔高。

直到2018年，農夫山泉為進一步把控市場在長白山水源地拍攝紀錄片，主角兒正是野生動物。

一句“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”可謂将其水源品質做了一波響亮宣傳。

品牌深入人心之後，農夫山泉并沒有因此滿足，飲用水市場就那麼大，力求多元化發展，農夫山泉開始玩起了跨界，入局更多細分領域。

在潮流當代，農夫山泉也玩出了潮流元素，與網易雲音樂合作，開始“喝水抑雲”，充分掌握當代年輕人的消費思維，“一瓶會哭的礦泉水”主動迎合年輕人調性，讓農夫山泉大獲全勝。

緊接着入駐潮流選秀節目，新品維他命水成為《中國有嘻哈》中的贊助商，農夫山泉的品牌形象逐步在往高端靠攏，借着選手及明星的人氣，旗下的新品飲料迅速打開市場。

再加上與各大遊戲聯名，推出限量版定制水，農夫山泉斬獲年輕人的細分市場。

回首農夫山泉的發展曆程，從創立到跻身行業巨頭才不過二十多年，品質和營銷是其最關鍵的制勝法寶，在與時俱進的同時，農夫山泉玩得一手好營銷，是否一直将品質放在首位，以利好的角度掌握消費者心理？

很顯然市場角逐，在競争中不斷革新，追求差異化，為完善自己的事業版圖，已然有很多選手在這條賽道跑偏，農夫山泉就是其一。

都知道前段時間日本将福島核電站廢水排入大海，一時間轟動全球，而農夫山泉推出的新品氣泡水恰好與之有關聯。

業内人士都知道福島核電站廢水事件有多嚴重，甚至每逢談起“福島”都會讓人聯想到核廢水，而此次農夫山泉的新品文案上出現“拂曉白桃風味，拂曉白桃産自日本福島縣”的字眼讓網友憤憤不平。

輿論導向至農夫山泉搞“事件營銷”為博眼球、賺流量，什麼熱度都蹭。

在一次次聲讨中農夫山泉坐不住了，事件發生的次日，農夫山泉回應：“我們研發人員隻是根據拂曉白桃風味，創制了類似風味飲品，與拂曉白桃原産地沒有直接關聯。”

不回應還沒事，一回應便是一波未平一波又起，合着打着産自福島的名聲，實則國産。

農夫山泉被戴上了虛假宣傳的帽子，任由其再三解釋，消費者并不買賬。

在衆口讨伐之下，農夫山泉再解釋都是無力的，更何況“福島”事件深入人心，再加上農夫山泉的營銷手段極其出名，在行業中地位不可謂不高。

如此碰瓷手段顯然已是偏離同體系競争的賽道，農夫山泉要明白，輝煌是消費者捧出來的，劍走偏鋒始終要為自己的行為買單。

甯可正而不足，不可邪而有餘。

任何一家企業在為了發展規劃上都應該深知，即便是正直地安貞守拙，也不可靠邪門歪道謀取盈餘，挑戰市場底線無異于玩火自焚。

注：本文部分圖片來自網絡，且未能核實版權歸屬，不為商業用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯系。

作者：向楠

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!