直至1996年底，歐萊雅在中國的所有“家底”僅是北京的一個蘭蔻櫃台。而如今歐萊雅已成為中國市場上第一大護膚品集團、第一大彩妝集團、第一大高檔化妝品集團、第一大皮膚醫學化妝品集團和第一大專業美發品集團。從無到有，歐萊雅經曆了許多，也學到了許多。

好的品牌結構和渠道

衆所周知，歐萊雅以上成績的取得，首先來自于自身金字塔式的品牌群結構，以及完整而全面的渠道體系。自1996年進入中國市場以來，歐萊雅在中國已經擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顔氏、羽西、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、薇姿、理膚泉、卡詩和美奇絲等近20個高中低檔化妝品品牌，并構建了百貨商店、大賣場、超市、化妝品專賣店、免稅商店、發廊、藥房、郵購以及網絡等全方位的銷售渠道。

錯落有緻的品牌結構，好比天羅地網，不僅幫助歐萊雅減少了内耗，避免自亂陣腳，而且與消費者各個層級的需求以及各種渠道的需求形成了無縫對接。更重要的是，能夠讓歐萊雅在高中低端三個角度同時對競争對手造成狼群攻擊效應，讓對手膽寒，即使是寶潔SK-11與玉蘭油的絕對組合，也感覺明顯吃力。

穩定的管理層

如果說，有效的品牌與渠道組合，隻是歐萊雅的表層競争力，那麼，深植于企業内部的組織結構與企業文化，則是歐萊雅的深層競争力。正是這種深層次的文化能量，讓歐萊雅進入一種“任憑風浪起，穩坐釣魚台”的超穩定狀态。

從1909年成立以來的一個多世紀時間裡，除了創始人舒萊爾，歐雅萊隻有過四任總裁。而且，四位總裁都像創始人一樣，在同一個企業裡完成了他們的職業生涯。他們分别是：弗朗索瓦▪達勒，擴張主義者，在他27年的任期内(1957-1984)歐萊雅的銷售規模從1.5億歐元上升到30億歐元;夏爾▪茲維亞克，達勒的同代人，一位過渡總裁(1984-1988);林塞▪歐文中，一位征服者，在他的領導(1988-2006)下，歐萊雅真正實現了國際化;保羅▪安鞏，2006年接替歐文中擔任CEO。

瘋狂且成功的并購

相比于高層管理者的穩定，歐萊雅旗下的品牌卻是極度不穩定的。目前其旗下逾500多個品牌中，除染發等少數産品是其自有品牌之外，其他如蘭蔻、卡尼爾、碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、羽西、小護士、TheBodyShop、美即等稍微有點名氣的品牌，幾乎都是并購過來的。而且，在收購這些品牌之前，它們已經是世界或某區域的成熟品牌，并購成本非常高。

而對于跨越式并購的高風險性，權威研究曾經做過統計，如果按照國際上通行的跨國并購成功率的計算口徑(一般包括從鎖定并購目标到談判、競購、交割、整合到運營獲利為止的全過程)來計算，目前全球跨國并購成功率大概是25%。

大多數企業的并購都折戟沉沙，為什麼歐萊雅能“獨善其身”呢?除了以上所說由表及深的競争力原因外，也跟歐萊雅一直以來清晰的并購策略有關。以前對于被收購品牌，歐萊雅一般都會重新打造一套法國式的優雅包裝，然後推向國際市場。但随着企業的國際化擴張、市場的多元化以及國家品牌綜合實力此消彼長的嬗變，歐萊雅也增加了研發力度，在積極地推出對時尚敏感的新産品同時，又能尊重原有品牌傳播的基礎。

瘋狂且成功的并購不僅讓歐萊雅的銷量迅速上升，而且讓其迅速成為一家國際化大企業。資料顯示，上個世紀90年代中期，歐萊雅年銷售額75%都是在歐洲實現的，其中大部分又來自法國;而到了2003年，歐萊雅銷售額49%來自歐洲，32%來自北美市場。

在中國市場遇挫折

相比于北美市場勢如破竹式的跨越式并購，歐萊雅最初進入中國卻是“靜水流深”。歐萊雅剛開始把大約一億具有一定購買能力、年輕活躍的都市女性作為目标群體，并用不同的品牌對她們進行細分區隔。幾年過去之後，歐萊雅旗下的品牌分别在各自領域占據了重要位置，成為中國該類産品和消費的領導或一線品牌：蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經取得第一的份額，巴黎歐萊雅占據了高檔染發市場，藥房專售的薇姿也成為活性健康化妝品市場的領袖。

然而，以上業績基本上是在高端市場取得的。即使是其旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，在國外是大衆化妝品，到了中國，也是首先進入中高端專櫃銷售，根本沒有接觸中低端市場。但對于剛剛步入21世紀的中國市場來說，高端市場容量畢竟有限，大衆市場還是主流，這也是歐萊雅進入中國的前6年，一直虧損的根本原因。

“看家本領”失靈

為了解決這一問題，歐萊雅做過很多嘗試。在2004年前後，歐萊雅就使出了“看家本領”，連續閃電收購了國内優秀品牌羽西和小護士。

理論上看，這是兩筆相當不錯的生意：彼時羽西在全國250個城市有800個櫃台，小護士更是有28萬個銷售點，且其中很多都是歐萊雅之前沒的觸及到的三四線市場盲點，整合得好，将成為歐萊雅深度分銷的兩把利器。遺憾的是，或許是過高估值了自身的并購經驗，加上不了解中國二三線市場消費心理，歐萊雅對羽西、小護士的形象改造帶有濃厚的主觀色彩，脫離了市場實際，導緻兩次并購都沒能延續之前美國市場的成功：如今的小護士在主流市場上早已難覓蹤影，而羽西還一直深陷大衆化與高端化矛盾的泥淖。

全面發力攻占中國市場

但不管如何，中國市場是歐萊雅必須攀越的“珠穆朗瑪”。但如何進一步提升市場份額呢？

為此，歐萊雅不得不首次對旗下品牌進行“加減法”，在收購、引進一些新品牌的同時，砍掉一些表現相對欠佳的品牌：除了收購大衆品牌美即，前兩年還陸續引進了聖羅蘭、科萊麗等高端品牌，同時還忍痛讓本來表現不錯的卡尼爾也退出中國市場，以為巴黎歐萊雅和美寶蓮的進一步發展讓路。

同時，在新媒介環境下，歐萊雅還更多地把網絡、微博等新方式應用到日常推廣中去。在歐萊雅品牌以往的推廣投放中，傳統媒體投入占據較大比重。但早在2010年，美寶蓮BB霜推廣就應用了多種媒體的整合，包括社交網站、博客等。

在電子商務方面，歐萊雅與電子商務企業億佰購物正式合作，億佰購物負責歐萊雅旗下八大品牌(蘭蔻、碧歐泉、植村秀、阿瑪尼、科顔氏、赫蓮娜、卡詩、羽西)商品在銀行通路的推廣銷售。

不獨如此，歐萊雅與淘寶、樂峰以及聚美優品等網站都有良好合作。同時，歐萊雅一些品牌甚至還有自己的天貓店。另外，歐萊雅還開展了一些平台的創新，比如針對敏感肌膚的E-skin，是中國首個敏感肌專業診斷護膚網購社區，有近千萬獨立訪問量。奢妍美網站則是其高端化妝品品牌的網絡銷售平台。現任總裁貝瀚青介紹，僅2011年，歐萊雅在電子商務渠道裡的銷售量就翻了一番。

歐萊雅還發現，中國女性非常重視皮膚護理，中國70%的美容消費都集中在皮膚護理方面。而都市男性則越來越注重外表，美容用品是他們嘗試奢侈品消費的首選。為此，歐萊雅正積極開拓男士市場，目前在大衆男士化妝品的市場份額是32%。

此外，歐萊雅在上海浦東設有研發中心。這個研發中心專注于研發适合亞洲人膚質的産品。這種為特定需求研發産品的策略是歐萊雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的審美、文化和生理特點。

（來源：中國美妝網）

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