品牌獨有DNA。

文｜建安

近日，伽藍集團旗下自然堂官宣品牌視覺升級，正式更換新logo。而今年以來，雅芳、Dior、完美日記等中外品牌也相繼變更logo。

作為消費者認知品牌的一塊“臉面”，logo對任何品牌都有着舉足輕重的意義。一個好的logo，不僅能夠給品牌帶來溢價空間，更能夠降低消費者認知及品牌宣導成本。所以，品牌在對待“改頭換面”這件事上，從來都是慎之又慎。

那麼，美妝品牌紮堆換logo，是為什麼？

多個美妝品牌集體換logo

5月26日，自然堂通過官方公衆号對外宣示品牌視覺煥新升級。通過對比發現，自然堂将原有logo中的CHANDO字體做了微調，且在下方新增了HIMALAYA字樣。

無獨有偶，今年4月8日，也是完美日記的三周年紀念日。當天，完美日記正式對外發布了品牌升級戰略，并推出全新品牌logo形象。從原來的英文組合PERFECT DIARY BEAUTY，變為大寫字母P和D重疊形式呈現。

與此同時，在經過兩年的深入思考後，Dior也已完成全新品牌形象在全球市場中的鋪設工作。據時尚商業快訊的一篇報道顯示，現今Dior位于巴黎的蒙田大道精品店、香榭麗舍大街新旗艦店及中國區大多數品牌實體零售門店與美妝店，還有官方網站、社交媒體賬号均已完成大寫logo的更換。較此前的舊logo，Dior全新logo形象在保留原有字體的基礎上更換為大寫字母，并對字母的細節方面進行了調整。

實際上，美妝品牌升級logo在近一兩年集中出現。這當中，尤以國貨品牌居多，如圖所示：

總體而言，無論是像Dior、雅芳等極具年代感的外資品牌，還是“穩重”的國貨品牌自然堂、美膚寶，亦或新銳品牌完美日記，它們都在logo的煥新升級中體現出以下特點：更青睐大寫字母、簡約明了。

對此，有專業人士分析認為，受整體行業的數字化推動，大寫字母不僅能夠有效提升logo辨識度，同時較于小寫字母更适應電子屏幕的表現形式。不僅如此，簡約的大寫字母還能在碎片化時代抓住消費者有限的注意力。從這點上看，大寫字母顯然比小寫字母更具沖擊感。

目的明确

當然，品牌們更換logo絕非表面的改字母、改字體等那麼簡單，背後通常具有明确的“目的性”。

首先，通過強化品牌獨有的DNA，進一步提高品牌的辨識度。典型如自然堂，雖然品牌方未對logo的變化給出具體官方釋義，但衆所周知，自然堂成功俘獲消費者除那句“你本來就很美”的經典slogan外，其獨有的品牌DNA——“喜馬拉雅”同樣深入人心。如今，這一元素再次被強化，成為自然堂logo的一部分，即HIMALAYA。又如珀萊雅，2018年11月18日，其在品牌logo中加入“海洋”漢字标識，進一步強化海洋和品牌之間的關聯性。

還有美膚寶，通過标注年份的logo來深挖品牌傳承東方美學的曆史底蘊，背後是美膚寶從傳統漢方護膚理念到代表新東方美學走向國際的決心。

其次，以更新logo去展示品牌下一階段的目标方向。對完美日記來說，新logo的意義或許便是如此。據完美日記官方介紹，全新logo代表品牌持續探索、積極想象，鼓勵勇敢表達自我、展現個性，并尊重每一個生命的獨一無二及擁抱世界多元化的美。但值得注意的是，結合完美日記煥新logo同時還宣布開設海外官網的舉動，其要打造國際美妝品牌的戰略和野心一望而知。

同樣，伊貝詩也選擇通過煥新logo的方式，用以表達企業邁向了新階段。在去年5月9日的12周年慶典上，伊貝詩正式發布“純淨至美”的品牌核心價值，并發布了全新品牌logo。就在同年11月，伊貝詩母公司仙迪化妝品股份有限公司（下稱仙迪股份）宣布沖擊IPO。今年5月，仙迪股份IPO又傳來最新進展，其拟由原定申請深圳證券交易所中小闆上市變更為申請深圳證券交易所創業闆上市。

此外，更換logo常常伴随着品牌或企業的大事記，比如完美日記在品牌3周年宣布換logo、美膚寶和伊貝詩則分别是20周年慶和12周年慶時對logo進行煥新。在這樣的時間節點，品牌logo的煥新無疑能在制造話題之餘，順勢為品牌帶來更多聲量和更大影響力。

是錦上添花，而非雪中送炭

從上述案例不難看出，品牌整體實力與包括logo在内的品牌形象是存在高匹配度的，或者說其效果是相互加乘的。

但通常還有一種情況，是意在通過煥新logo來向市場傳達積極意義。

諸如快時尚品牌Zara，無論入局美妝還是更新logo，都被外界解讀為試圖挽救疲軟的業績。2019年，Zara對外宣布更換logo，系品牌8年來首次更換logo。與之對應的是，長期霸占行業寶座的Zara母公司Inditex業績從2016年下半年開始逐漸放緩。而今年受疫情影響，該集團旗下品牌在全球的7469家門店中有3785家門店暫時停業。

同樣，青蛙王子升級品牌的卡通形象無疑也有表達信心的意味。

4月26日，青蛙王子通過雲直播形式向外界正式發布了品牌全新卡通形象，更換了其延用多年的傳統“青蛙王子”形象。據了解，“自信”“溫暖”“陽光”等是青蛙王子全新卡通形象的關鍵詞。從中不難看出，品牌意圖通過這種深度調整去煥活記憶中的孩子王地位。然而，23天後，常年處于虧損狀态的青蛙王子母公司未來發展控股有限公司，拟5000萬元出售青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司全部股權，以抵償北京彙通達的剩餘貸款。

事實上，煥新logo或更新卡通形象實屬品牌升級和轉變過程中的一個側面，最主要還是依賴于品牌自身實力過硬。對于某些品牌來說，在自身已具備更強綜合實力與自信後，選擇對外宣示煥新品牌形象自然會取得意想不到的疊加效果。

所以，當其中部分品牌發布全新logo後，不少人通過社交媒體表達看法是，“更高級、更國際化了”。而對那些已經深陷泥潭，寄希望于更換logo來重新喚醒品牌力的，顯然也并不管用。在某種程度上來說，品牌更換logo更像是錦上添花，而非雪中送炭。

因此，隻有那些經得起時間和市場考驗的品牌，logo才會變成不僅是産品上的展示符号，更是傳播品牌價值觀的利器。

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