面對品牌集中度不斷提升的行業發展趨勢，新生人口斷崖式下跌的減量市場以及各地反反複複的疫情形勢，市場份額被搶、抗風險能力低……中小奶粉品牌的生存愈發困難。當探尋中小乳企的出路在哪裡時，更是有業内人士表示“無解”“沒有”等。悲觀的情緒蔓延，中小品牌真的沒有出路嗎？“有的，隻是比較難而已”，這是筆者與很多業内專家、品牌操盤人、渠道管理者溝通後，得到的答案。

中小企業的價值在哪裡？

近兩年，乳企之間兼并整合的現象正在加劇。前段時間，奶粉圈盤點了奶粉行業十幾年來的并購整合事件，可以看到在這超60起并購中，除了展現了乳企百花齊放的海外布局、第二增長曲線的品類布局、外資企業的本土化布局，在強者愈強的背後，更是可以看到中小乳企的價值。

還是那句老話，“整合别人”說明了你的實力，“被别人整合”說明了你的價值。除了少數強強合作外，更多的并購發生在實力乳企和中小企業身上，而分析這諸多的收購事件，其實我們可以看到被收購的企業身上有這三大核心價值點中的一點或多點：

（1）上遊奶源産業價值。

（2）工廠價值。

（3）品牌價值。

據了解，飛鶴收購小羊妙可、達能收購歐比佳更多的在于其工廠價值；君樂寶收購來思爾更多的在于其上遊奶源價值；蒙牛收購貝拉米更多的在于其品牌價值，等等，當然每一次收購都包含企業深層次的戰略意圖，不能以一概全。并且對于中小品牌，其品牌價值相對較弱，但有上遊全産業鍊的，在上遊奶源和工廠價值較強。

從這些并購可以看到，如果中小乳企要以被收購為出路，一定要守好自己的根基：或紮實上遊産業鍊或建設好工廠或做好品牌，每一個闆塊做得越好，無疑價值越大，被收購的價格也将越高。不過，正如獨立乳業分析師宋亮所說，“現在能夠或者有機會被收購的中小企業已經屈指可數”。

中小品牌的出路在哪裡？

除開這機會渺茫的被收購，當下我們也可以看到一些中小品牌在做轉型，把産能往兒童粉、中老年奶粉，甚至是特殊營養上轉。說到這一點，在2021年逛CBME孕嬰童展時，美廬的展區就讓筆者記憶深刻，展架上很多兒童粉、成人粉甚至是專業營養産品陳列得整整齊齊。

轉型的确是中小乳企的出路之一，不過正如宋亮說道，“大乳企也在加快兒童粉或者中老年奶粉的布局，對于中小企業而言，時刻面臨的都是叢林法則，要想活下去，第一，一定要更靈活，比大企業跑得快；第二，在某些領域專業性更強，隻有這樣才有可能逃脫大魚之嘴。”換句話說，不管轉型還是不轉型，一定都要把握好專業營養、功能性産品這一趨勢。

市場雖難，但總有人在堅持。所以，除了退出或轉型，其實我們還是可以看到很多中小品牌選擇在奶粉行業繼續深耕，隻是其所需要應對的既有大品牌的蠶食，也有中小品牌之間更為激烈的生存競争。

如何在中小品牌中剩下來

成為那百分之幾或百分之十幾

“未來前十家企業總體份額80-90%，總份額會很穩定，這不意味着小企業沒有活路，畢竟中國消費市場還是相對多元化”，宋亮說道。那選擇留下來的中小品牌，如何成為奶粉市場最後活下來的那百分之幾或者百分之十幾。

對此，某中小奶粉品牌告訴筆者三個關鍵詞，“保全實力，堅持差異，優化加減”。

坦圖總經理何康輝總結為4大關鍵點，“第一，做細分市場。從消費者需求出發，針對某一細分領域，做深做細，做出專業度；第二，強化專業性！提供專業培訓和服務，包括針對門店的教育、專業的客服營養師團隊等；第三，局部區域做強。資源有限的情況下，專注一個市場做區域精耕，成為這個市場裡的強勢品牌，再從局部影響力到整體輻射，無疑是中小品牌成長的有利途徑；第四，做好市場管控。中小品牌一定要獲得專業渠道的認可和支持，才有機會，所以管控好市場，保護好渠道利益，非常重要”。

某代理商則表示，“第一是堅持品類差異；第二，還是要持續做品牌塑造；第三，做功能性、專業産品；第四，調整操作模式，包括營銷模式、費用模式、市場動作等，中小品牌一定要減少渠道負面的東西，因為這非常不利于其突圍。”

其實，整體來看，中小企業要想活下去，聚焦和專業缺一不可。正如中國食品産業分析師朱丹蓬表示，“近兩年，因為疫情、出生率以及新國标的出台，中國嬰配粉品牌格局發生了深刻的變化。中小企業如何過冬？主要有5個方面：第一個是聚焦核心的市場，第二個是聚焦核心的渠道，第三聚焦核心的品項，第四個聚焦核心的門店以及系統，第五個是聚焦核心的細分人群。通過這五個聚焦，中小企業的營收可能會降低，但是整個費用也會降低，所以整體的一個利潤率反而是有所上升的，這對于中小企業保存實力看進一步的發展或者生存有一定的保障。”

總之，市場的殘酷已經無數次告訴我們，當下任何品牌都很難碰巧的活下去、輕松的活下去，真才實幹的同時還要懂得量力而行、審時度勢，要想熬下去一定要有點實力，但要想熬到最終的勝利一定要做好正确的戰略。中小品牌一方面要夯實自身産業建設，做好差異化産品力，另一方面需做好渠道以及品牌建設，量體裁衣，奮發前行。

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