記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

在高級珠寶和專業制表市場，傳統觀念中認為“男人玩名表”，而“女人戴珠寶”。這一“金科玉律”在過去十多年實際上已經被逐漸松動，背後的主因是女性消費者也湧入高端腕表市場，成為原本設定賣給男人的腕表的新興消費主力。許多高端腕表品牌們也順勢推出迎合女性消費者偏好的複雜功能機械腕表。

而現在，部分高端腕表品牌索性抛棄二元對立的男女分類，而是采用尺寸、大小等更為中性的體系對腕表産品進行分類。奢侈品腕表市場刮起無性别風潮。

瑞士制表品牌歐米茄（OMEGA）最近在上海舉辦了2022年新品線下發布會。其中，全新歐米茄海⻢系列Aqua Terra腕表分為38毫米和34毫米兩種型号，每個型号各有五款不同顔色表盤的腕表。這十隻腕表相較以往采用了更為豐富和鮮豔的色彩，歐米茄表示，這展現了品牌對市場時尚和年輕化需求的回應。

這兩個大小不同，且顔色各異的海馬系列腕表顯然能夠同時覆蓋男性和女性消費者。在傳統的腕表營銷話術中，這兩個型号可能會被形容是“男女對表”。但如今，歐米茄會避免從性别的角度推廣這兩枚腕表。相反，歐米茄的工作人員在新品預覽現場對界面新聞強調，也有不少女性會選擇38毫米的海馬系列腕表進行佩戴。

瑞士制表商真力時（Zenith）走得更前。從2022年2月開始，真力時官網撤銷了與性别分類相關的搜索功能。而真力時今年推出的全新41毫米Defy Skyline天際系列腕表則被形容宣傳為“充滿活力的都市無性别款。”

“我們将不再使用‘男性的’，‘女性的’，或‘中性的’等相關術語來描述我們的腕表。”真力時首席執行官Julien Tornare告訴《紐約時報》，“我們将會隻用尺寸來形容我們的系列腕表。我們覺得用‘性别’來解釋腕表産品已經沒必要了。”

産品營銷策略的變化反映了當前市場消費行為的轉變。Julien Tornare透露，品牌女性買家已經接近三成。“我們數據顯示，女性經常買大尺寸的腕表，而更多男性購買小尺寸或鑲鑽腕表。”

高端腕表零售商的數據也佐證了這一消費行為的轉變。英國高端腕表零售商Watches of Switzerland在2021年夏天發布的市場報告指出，購買小于或等于28毫米腕表的女性消費者數量已經從2016年的1/3，下降至2020年的14%。同時，購買28-33毫米腕表的女性消費者已經從39%上升至62%。

不僅如此，女性消費者正成為高端腕表消費的主力軍。根據Allied Market Research在2021年5月發布的市場研究報告，2019年女性購買1200美元以上的腕表總額為237億美元，市場占比超過54%，預計這一數據到2027年會上漲至267億美元。

在這一背景下，高端腕表品牌為打破性别偏見所作出的努力，或許能為他們帶來更好的增長機會。真力時認為，“如果你是一個尋找更小尺寸，或鑲鑽腕表的男性消費者，你可能覺得在‘女士’類目下購物有點尴尬。”

已經在今年初從法國開雲集團（Kering）獨立出來的雅典表（Ulysse Nardin）和芝柏表（Girard-Perregaux）也認同高端腕表無性别化。英國《金融時報》報道稱，這兩個品牌的首席執行官Patrick Pruniaux表示，“所有腕表都是無性别的。從銷售的角度來看，我們的腕表是按照系列，而不是性别劃分的。”

當然，高端腕表無性别化仍然是一個頗具争議的舉動，有些瑞士制表商對此存疑。上述報道稱，瑞士獨立制表商亨利慕時（H Moser & Cie）認為，無性别化會限制創造性，且與行業多元化背道而馳。

意大利高級制表商沛納海（Panerai）首席執行官Jean-Marc Pontroué則表示，“我們走了很長的路才成為如今世界上最大的品牌之一。我們不會改變的。哈羅德和Selfridges并沒有設置無性别樓層。”

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