一個品牌是怎麼做大做強的?劉 瑾最近，國内女裝龍頭品牌拉夏貝爾諸事不順今年前三季度，拉夏貝爾以平均每天約14家門店的速度，共關閉直營店4517家此外，拉夏貝爾的三則公告更讓其未來蒙上了陰影一是其子公司傑克沃克（上海）服飾有限公司持續虧損，拟向人民法院申請破産清算；二是拉夏貝爾實控人邢加興股權質押比例接近100%；三是前三季度歸屬上市公司淨利潤為-8.25億元，與上年同期相比由盈轉虧，減少444.7%，接下來我們就來聊聊關于一個品牌是怎麼做大做強的?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

一個品牌是怎麼做大做強的

劉 瑾

最近，國内女裝龍頭品牌拉夏貝爾諸事不順。今年前三季度，拉夏貝爾以平均每天約14家門店的速度，共關閉直營店4517家。此外，拉夏貝爾的三則公告更讓其未來蒙上了陰影。一是其子公司傑克沃克（上海）服飾有限公司持續虧損，拟向人民法院申請破産清算；二是拉夏貝爾實控人邢加興股權質押比例接近100%；三是前三季度歸屬上市公司淨利潤為-8.25億元，與上年同期相比由盈轉虧，減少444.7%。

關店、虧損、爆倉，拉夏貝爾陷入危機。這個服務年輕女性的快時尚品牌于1998年創立，2014年在香港上市，之後走過了一段高速發展時期，2014年至2017年公司業務收入複合增速達到13.17%。2017年9月份，拉夏貝爾登陸内地A股市場，成為首家滬港兩地上市的服裝企業。

然而，從2018年開始，形勢急轉直下。拉夏貝爾在公告中解釋業績下滑的原因時提到，銷售端下滑、公司主要布局的渠道百貨和購物中心客流下降，消費端存在壓力，同時公司清理和消化庫存，緻毛利率有所下降。

深究其背後原因，公司業績波動與2012年以來拉夏貝爾一直堅持的“多品牌、直營為主”業務模式不無關系。目前，拉夏貝爾旗下共有5個女裝品牌、3個男裝品牌以及童裝等品牌；截至2018年年底，門店數量更多達9059個。

實施“多品牌”策略，目的是實現對消費者着裝需求全覆蓋。聽起來很美，但現實卻很骨感。多品牌并非不可以，但必須基于主品牌非常成功的基礎上，主品牌帶動副品牌共同發展才更有成長機會。由于拉夏貝爾男裝業務起步較晚，缺乏品牌影響力，男裝和童裝業務毛利率偏低，一旦主業不穩，男裝品牌持續虧損，破産也是無奈之舉。以男裝崛起的雅戈爾，一度也大力發展“多品牌”，希望男裝女裝童裝遍地開花，最終折戟，不得不回歸男裝主業。

同時，在品牌發展早期，直營店能夠樹立品牌形象、提高市場知名度、便于統一管理。2014年至2018年，拉夏貝爾直營店數量分别為6887家、7893家、8907家、9448家、9269家。如此大規模零售網絡采用直營模式，一旦市場下行，銷售遇冷，過高成本會嚴重拖累營收。

如今問題重重的拉夏貝爾，解困并非沒有希望，關店止血、重新崛起的先例真實存在。2012年，李甯也曾經出現關店潮，許多人都以為這個品牌要倒下了。但關店轉型後的李甯再次發力，如今依然是行業龍頭企業，還搖身一變，成為頗受年輕人追捧的時尚潮牌。

憶當初，邢加興白手起家創業時，拉夏貝爾這個名字的靈感來自法國的一條風情小街，他希望将法國時尚文化融入服裝設計中，将浪漫的法式風情帶給中國消費者。如今的危機，希望能成為拉夏貝爾回歸主業的契機，帶領品牌浴火重生。

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