低價，是一種常見的競争手段，也是一種高明的競争壁壘。

正解局出品

最近，網上流傳的一張圖片挺有意思。

同一個貨架上，相同容量的碳酸飲料，可口可樂賣2塊8，北冰洋卻賣6塊。

圖片來源：微博@簡直笑哭了

相差一倍的價格，讓網友驚呼：本想支持國産，沒想到被當冤大頭！

北冰洋賣得這麼貴，是因為要割國人的韭菜嗎？

可口可樂十多年不漲價，背後又藏着什麼殺招？

通貨膨脹之下，大部分的物價都在漲。

以前，兩三塊錢就能吃一頓早餐，現在沒個七八塊搞不定。

如果你觀察得仔細，會發現可口可樂、百事可樂幾乎沒有漲價，一直都賣3元一瓶。

實際上，可樂也“漲價”了，采取的方式，是将飲料的容量從600ml調整到500ml。

可口可樂減少容量

價格沒變，容量卻小了，這是一種“變相漲價”。

因為沒有直接漲價，緩解了消費者的感受度。

所以說，我們今天去超市，看到小瓶裝的可樂，都在3元以内。

相比之下，國産品牌北冰洋的價格就比較貴了。

芬達，2.45元一聽

北冰洋，4.9元一聽

同樣是在官方旗艦店，芬達隻要2.45元一聽，北冰洋卻賣4.9元一聽。

北冰洋價格比芬達貴了一倍。

這就有點不符合常理了。

同為碳酸飲料，口味上沒有太大的差别。

這個時候，就要比拼品牌營銷了。

但與可口可樂、百事可樂這樣的外資品牌相比，北冰洋是不占優勢的。

為了彌補品牌上的劣勢，按常理，北冰洋應該降低價格，以價格取勝才對。

然而，北冰洋價格不僅不低，反而貴了一倍。

北冰洋為什麼不賣低價呢？

答案也很簡單，低價，不是想賣就能賣的。

我們都聽過一句話，叫“薄利多銷”。

意思是，低價賣，利潤少了，但銷量高了，最終的總收益還是提高的。

事實上，薄利不一定能導緻多銷，而是死亡。

薄利不是簡單的降價，而是降低商品的單位成本。

對碳酸飲料而言，要想降低成本，就要規模化。

結合可口可樂，我們更容易理解：

一是生産規模越大越好。

2021年，可口可樂在中國内地的銷售收入是436.68億元，其中，碳酸飲料（汽水）貢獻了319億元。

粗略算一下，可口可樂每年在中國要賣掉100多億瓶汽水。

憑借驚人的規模，再加上自動化生産線，可口可樂可以将生産成本壓縮到極緻。

二是渠道越廣越好。

汽水要賣出去，是需要商店、超市、自動售賣機等渠道的。

渠道越廣，鋪發貨越多，接觸的消費者也多，銷量才會越大。

但是，渠道是要錢的。

可口可樂是強勢品牌，産品又是硬通貨，很受商家歡迎，進場費會低很多。而且可口可樂的産品種類豐富，銷量大。

可口可樂販賣機

進場費一平均，單價成本就很低了。

這就是可口可樂為什麼能賣3塊錢的原因。

按照這個思路，再看北冰洋。

北冰洋的生産規模遠不如可口可樂，購買糖等原料時，議價能力肯定不如可口可樂。

在渠道上，就更明顯了。

同樣一家超市，假設進場費都是一樣的。

北冰洋一天賣100瓶，可口可樂一天賣1000瓶，平均到每瓶上的成本，北冰洋比可口可樂高多了。

運輸成本、倉儲成本、營銷成本，都是這個道理。

這就是北冰洋汽水要賣6塊的原因。

不是北冰洋要割國人的韭菜，是成本實在降不下來。

此時，有人可能會問：

北冰洋、可口可樂價格差了3塊，可口可樂為什麼不漲一點價？這樣還能多賺一點。

盡量賣得便宜，是可口可樂的一個殺招。

碳酸飲料這行業，技術含量不高。

對可口可樂這樣的行業龍頭來說，要想阻止競争對手“攻城”，技術不管用，那就用價格。

簡單來說，就是盡力降低價格，把利潤壓得很低，讓碳酸飲料市場變得“無利可圖”。

即便有競争對手想殺入，也會思量再三。

低價，是一種常見的競争手段，也是一種高明的競争壁壘。

北冰洋賣6塊錢，可口可樂當然還可以提高點價格，比如賣4塊錢。

這個價格，相比北冰洋，可口可樂依然有競争力，但也會帶來兩個後果：

一是價格高了，消費者可能不買賬，銷量可能下滑，最終的總收益可能下降。

二是利潤高了，“無利可圖”變得“有利可圖”，反而吸引了競争對手進入。

還有一個重要的因素，就是百事可樂。

如果可口可樂漲價，百事可樂不跟進，最終受益的反而是百事可樂。

通盤考慮，可口可樂當然不會輕易漲價。

相關數據顯示，一瓶可口可樂賣3元，利潤隻有5毛錢。

可口可樂售價的構成

但架不住銷量大。

2019年，可口可樂總營收為372.66億美元，淨利潤為84億美元，很可觀了。

低價策略築起的護城河，讓可口可樂的地位更固若金湯。

這種低價，是可口可樂與百事可樂之間的默契。

所以說，這兩家公司，既是死對頭，又是合作者。

正如前文分析，低價策略需要一個前提，就是規模化。

可口可樂、百事可樂是如何在中國實現規模化的？

有意思的是，這一過程，與北冰洋還有點關系。

北冰洋的前身是北平制冰廠，始建于上世紀30年代中期，已有80多年曆史。

上世紀80年代，北冰洋可是“網紅産品”，非常受市場歡迎。

在工廠倉庫門口等貨的商販都排在兩公裡外，車間晝夜不停地生産，依舊供不應求。

北冰洋汽水

1990年代，在改革開放的政策下，國營企業與外資“聯姻”合資建廠，引領一時潮流。

在政府的推動下，中國各個地方的飲料品牌開始與外資品牌合作。

北冰洋的合作對象是百事可樂。

彼時看來，這是一個雙赢的合作：

北冰洋希望學習百事可樂的先進理念和管理經驗，借助後者的雄厚資金，擴張市場。

百事可樂希望借助北冰洋的渠道進入中國市場。

然而，因為沒有經驗，北冰洋失去了合資公司的控股權。

在百事可樂的主導下，北冰洋被“雪藏”起來，逐漸從市場上消失。

此時，人們才看明白，百事可樂與北冰洋合作，看中的不是北冰洋的品牌，而是生産線與渠道。

百事可樂“雪藏”北冰洋，就是要做大百事可樂單一品牌的規模，最終築起低價的護城河。

事實上，八王寺、山海關、崂山、二廠、天府、亞洲等本土飲料品牌，大多都是可口可樂、百事可樂規模化下的“犧牲品”。

2007年，中方開始就收回北冰洋品牌同百事可樂展開談判。

最終，中方以4年内不得以經營碳酸飲料為條件，收回了北冰洋品牌的經營權。

2011年，北冰洋汽水重新上市。

現在，北冰洋一年的銷售額在10多億元，與可口可樂已經不是一個數量級。

規模上不去，成本下不來，北冰洋價格就不可能便宜。

此時，如果一味地死磕，大打價格戰，無疑是自尋死路。

差異化競争，價格稍高一些，留有合理的利潤，反而還有一線生機。

北冰洋還是原來的味道，隻是要6塊錢一瓶。

你願意為國貨、為情懷買單嗎？

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