文 | 職業餐飲網 王春玲

“餐飲競争的終極戰場，就是對顧客心智的掠奪。”

每年臘八節前後，是現熬八寶粥品類開創者“谷連天”一年當中最繁忙的日子，門店人流如織好生熱鬧，去年僅臘八節當天就銷售出90000碗現熬八寶粥……

任誰也想不到，新年伊始新冠疫情突襲石家莊，餐飲首當其沖受到重創，幾乎一夜之間谷連天21家（石家莊）直營門店堂食全部停擺……

然而，越是危機時刻，越能彰顯品牌企業的社會責任和擔當，就在很多石家莊人擔心今年谷連天“吃粥節”無法如期舉行的時候，今天一場别開生面的線上家庭熬粥大賽正如火如荼舉行，溫暖了無數石家莊人……

值得注意的是，作為現熬八寶粥品類開創者，這已是谷連天連續7年做和吃粥有關活動，連續三年做“吃粥節”。

它的造節玩法十分具有借鑒意義，成為各品類頭部品牌餐企教科書式參考模闆。

（谷連天舉辦了一場别開生面的“吃粥節”）

堂食一夜停擺，

面對疫情谷連天如何玩轉線上“吃粥節”？

做了20多年餐飲，這是谷連天創始人喬文學最難捱的一個冬天。

2013年成立的谷連天，截止目前已經在全國3省6市開出29家門店，石家莊就占了21家，正值此次疫情的風暴中心。

一向生意十分不錯的谷連天最先有了明顯感知，因為人們居家無法外出，堂食幾乎一夜之間全部停擺，但即便這樣當石家莊火眼實驗室成功投入使用，谷連天第一時間主動承擔起醫務人員的飲食服務，1月10日起每日提供一日四餐，每日1500份；随後又承擔起石家莊市區内主要隔離點一線工作者及相關人員的工作餐，彰顯企業擔當，踐行社會責任。

盡管自身受損嚴重，可是考慮到“臘八吃粥節”已經辦過很多年了，很多石家莊老百姓都很盼望在這一天裡能夠吃到一碗熱乎的現熬八寶粥。

喬文學果斷決定，今年的“吃粥節”仍然要繼續做，在臘八當天，谷連天走近疫情之下仍堅守崗位的一線抗疫人員，利用有限的人力，為他們送上冬日裡一碗暖心的八寶粥，累計送出5000碗，引發很多地方媒體的報道。

（給堅守在一線抗疫人員送八寶粥）

對于那些居家隔離的人們，為了能讓他們在家也能熬出一碗好喝的八寶粥，發起了題為“谷連天臘八吃粥節-熬出我家八寶粥”有獎征集的線上活動，從發起到臘八節的短短4天時間裡，參與視頻30餘個，播放量達到30多萬。

具體玩法如下：

借用短視頻形式，用愛心互助引發情感共鳴

以有獎征集并分享臘八家庭熬粥短視頻愛心互助的方式，讓顧客零門檻參與，并進行恰當的品牌植入，由用戶生産内容并在谷連天官方媒體及各大短視頻平台進行傳播。然後根據視頻與主題的相關性、創意性及點贊量進行評選。

内容生産和傳播雙重獎勵，激發參與熱情

内容生産獎勵方面，對于那些會熬粥但沒有傳播能力的，讓他們創作熬粥視頻發谷連天官方，借由官方篩選及适當加工後，在雙微一抖平台用官方賬号進行推送傳播。設置參與獎和優選獎兩種，獎勵儲值卡和谷連天同款食材。

内容生産及傳播獎勵方面，聚焦抖音平台，對于那些會熬粥且有一定傳播能力的，要求其參與話題#谷連天臘八吃粥節熬出我家八寶粥，并@谷連天八寶粥，根據視頻與主題的相關度與點贊量綜合評選出人氣獎，同樣給予儲值卡及谷連天同款食材獎勵。

餐飲垂直類自媒體大V參與，進行活動催化

一場有效的營銷活動，如果沒有“破圈”，等于沒有形成閉環。媒體的參與對于活動來說至關重要，因此，谷連天在活動推出時，邀請本地餐飲垂直自媒體、大V通過原創或轉載熬粥視頻的方式進行傳播造勢，引導更多的顧客參與，讓顧客學會做好一碗八寶粥的同時，實現品牌傳播。

（部分參與活動視頻截圖）

連續三年發起“吃粥節”，谷連天造節為哪般？

截止目前，谷連天已經連續七年圍繞八寶粥食材做升級，連續三年做“吃粥節”。

有人質疑：“一家餐飲企業不好好賣粥，造節幹什麼？”。

也有人說：“疫情之下，最緊急的事情是自救，還要花錢做這個事情，值當嗎？”

對此，谷連天創始人喬文學有着自己的理解。

1、用造節搶占顧客心智，讓谷連天等于八寶粥品類！

“提到可樂，顧客首先想到的是可口可樂”；

“提到空調，顧客能夠想到的是格力”；

……

競争的終極戰場是顧客心智，是品牌效應，誰讓自己的品牌等于品類誰就能率先創造超額利潤。

“這次疫情，相信大家有明顯的感知，人們外出就餐更願意選擇自己熟知的品牌，因為品牌兩個字意味着安全、放心……

作為八寶粥品類品牌的開創者，谷連天也是唯一被中國飯店協會授予“中國名小吃”的八寶粥品牌，過去兩年每年有近千萬人次到谷連天就餐，谷連天來做“吃粥節”是順理成章的。

而持續去做臘八吃粥節也是在為品類發聲，倡導吃飯要喝粥的健康飲食習慣，隻有品類做大，品牌也才能收獲最大的紅利。

持續的造節也是為了倡導大家吃飯喝粥的健康飲食方式，八寶粥因為“多種食材搭配，營養更均衡”的特性被譽為“粥中之王”。

從而由喝粥過渡到吃飯，因為谷連天的菜品結構及價格更适合于吃飯，進而占領吃飯到谷連天的心智，讓傳統節日在新時代有新的内涵。”喬文學說。

2、用造節建立品牌護城河，擊退李鬼！

從谷連天成立之日起，就一直面臨着被模仿的困擾，高峰時期僅石家莊地區就出現了十幾個“李鬼”，近百家八寶粥店湧現，多年經營險些毀于一旦，這大概也是中國所有原創類型餐企都會随着成長而伴随的陣痛。

谷連天選擇從三方面下手：

一是建立産品護城河，嚴苛的食材選擇（8種原産地食材）、4次升級叠代的鍋具、3.5小時專鍋現熬；

二是建立經營模式上的護城河，堅持直營模式，強化對産品品質、運營管理等方面的強控制；

三是依托造節的方式建立品牌護城河，夯實原創者身份區分李鬼，造節是最好的告訴顧客誰是品牌原創者的方式。

3、通過造節完成心智預售，為品牌擴張鋪路！

天圖資本合夥人馮衛東有一個著名的投資理論：“看一個品牌是否創造了核心經營成果，就看它是否已在顧客大腦裡完成了心智預售。”

在2010年，天圖投資周黑鴨以前，周黑鴨還沒有走出武漢，在鹵鴨脖領域并不算規模最大的，甚至連前三都排不上，但許多人出差去武漢都會帶它回家，因此天圖毫不猶豫投了它，因為在天圖眼裡它已經提前完成了心智預售。

回過頭來，看我們的餐飲行業也是一樣，隻有品類前三甲的品牌才有可能完成心智預售，比如吃火鍋會想去海底撈、巴奴；吃燒烤會想到木屋、豐茂烤串……

通過造節不斷強化品牌，讓品牌提前完成心智預售，從而為品牌擴張鋪路。

去年，谷連天進入太原新市場，第一家店開業就一直生意火爆，這都是心智預售的直接結果。

此外，營收也有不俗表現，去年臘八節當日谷連天28家直營店共接待客流90275人次，同期增長21.18%，其中八寶粥同期增長了14.5%。

今年盡管受到疫情影響，但喬文學預估會形成延遲效應，一旦解封顧客隻會選擇這個時期聲量最高的餐飲品牌就餐，為去其它城市開店提前鋪好路。

4、持續的力量，不斷增加顧客粘性，創造新顧客！

“以節日為由頭，回饋粉絲，開創新顧客、增加粘性是造節的初心！”

和打折促銷不同，造節是以公關、事件活動貫穿始終，不僅顧客的體驗感會更好，還會創造更多的新顧客。

那為什麼要一直去做“吃粥節“呢？

分衆傳媒創始人江南春說：“顧客的本質在于遺忘，宣傳的本質在于重複。”

在這個擅長遺忘的時代裡，作為品牌企業要做的動作就是持續造勢形成累加效應，不斷出現在顧客視野中，強化認知，增強粘性，叫醒老顧客，創造新顧客。

（往期谷連天造節圖片）

職業餐飲網小結：

無論是外婆家的“外婆節”，豐茂烤串的“老友節”，還是谷連天的“吃粥節"；

似乎都在告訴我們餐飲行業的競争硝煙彌漫，早已從産品競争升級到顧客心智掠奪……

疫情之下，谷連天這場别開生面的線上“吃粥節”不僅溫暖了石家莊人的心，也讓我們看到了作為品類頭部品牌的責任與擔當。

未來，谷連天将繼續用心熬一碗好粥，堅持直營，夯實現有市場，帶領品類走向全國。

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