作為可能有史以來最“冷”的一屆世界杯，我們可能要一反常态的暫時冷落一下啤酒、飲料等那些常駐CP，而是去關注與足球荷爾蒙似乎并無火花的乳業品牌。

若論荷爾蒙，那搖滾樂就是代表。而早在多年前，五月天的主唱阿信就曾說：搖滾樂已經進入了平和時代。

▲圖片源自網絡

而作為體育界最大的“搖滾節”——世界杯，也在中國冬日時節的場景之下，似乎也要暫時擱置啤酒和冰飲的倔強，去擁抱溫熱牛奶的柔情一面。

因此，本屆世界杯也被很多人認為“最适合乳制品主導作戰”的一屆，在寒冬蕭瑟又熬夜看球的高密度和高強度之下，牛奶有望成為最高頻次的必備選項。所以我們也看到乳業品牌競相與世界杯組成新的流量CP。

例如作為國民品牌的伊利，最近就為所有球迷和消費者發了一波大糖——簽約世界杯曆史上唯二的“四星德國隊”。有網友開玩笑稱：伊利與足球的CP已經甜的發齁，因為大家還沒把之前發的簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙等消化完，更别提由C羅、貝克漢姆、武磊搭配的“3個7号”組合。

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對于乳制品行業而言一直有個迷思，那就是所有的足球強國，也幾乎無一例外的都是牛奶消費大國，乳制品幾乎貫穿了每位足球運動員從小到大的職業全周期。但一旦轉移到觀賽場景，乳制品就退居配角。所以，如何讓乳制品在競技之外的應用場景中，也實現全周期的覆蓋，是每個乳企都想要破解的難題。

而今，借着本屆世界杯“最适合乳制品主導作戰”的東風，身為中國乳企領軍者的伊利，是否能嘗試破解這一難題？

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沒有條件也要創造條件

從目前來看，伊利已經初步具備了讓乳制品覆蓋世界杯營銷全周期的基本條件。

條件一，伊利的布局足夠應對全場變局。

攤開伊利由四大足球豪門所組成的一字長蛇陣，新帥首次帶隊遠征世界杯的德國隊、有望複制西班牙王朝的嶄新鬥牛士，以及幾乎奠定十多年來世界足壇叙事主線的“雙男主”的葡萄牙與阿根廷，每一支都牽動着全球觀衆和媒體的神經。同時，這次參戰世界杯的葡萄牙和阿根廷都換血新生被譽為“黃金一代”，将有大概率在C羅和梅西的謝幕之戰中摘得大力神杯的殊榮。

“多中心”決定了多點引爆、多線叙事、多面發散，這能夠保證伊利在整個世界杯的比賽期間進行靈活的創意輸出和策略組合，讓整個營銷節奏擁有豐富且強大的足球資源及人氣用以調度和運營，不會處于被動态勢，隻要運用得當就是始終處于流量高位，實現世界杯期間注意力的全周期覆蓋。

條件二，伊利的産品足夠應對全景需求。

毫不誇張，世界杯尚未正式開始，現在消費者已經能在市面上購得伊利“球星定制款包裝”産品。而這是在伊利官宣貝克漢姆成為品牌代言人時，幾乎同步上市的。

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這意味着，接下來各種有關世界杯的主題和元素将貫穿伊利的各大産品線。從氛圍感和儀式感上，伊利顯然有備而來，幹脆利落的瞄準所有觀衆的觀賽場景。一些快消品牌也曾做過産品多場景的嘗試，例如專門為女朋友設計的“無醇啤酒”。

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而伊利豐富的産品矩陣，也能夠讓觀衆們的觀賽體驗豐富多彩，不落窠臼，不會出現單調乏味的情況。比如有為熬夜蓄能的純牛奶、阖家觀賽或朋友聚會的安慕希、搭配觀賽美食的每益添優酸乳、安撫不看球女友的伊利暢輕，以及第二天依舊早起滿血上班的金典有機奶。

更為重要的是，一杯熱牛奶，不單單是提醒為世界杯熱血沸騰的我們在寒冷冬夜中要注意自己的身體，也是在提醒我們不妨以此為契機，養成一個每天補充優質營養的健康生活習慣，推動乳制品在“賽期 日常”場景的全周期覆蓋。

可以說，“注意力全周期”是“産品場景全周期”的前提，而後者也是前者的載體及落地。這也表明了伊利從沒有好高骛遠的借勢世紀杯流量來一蹴而成，而是從一開始就想好了要着眼全周期去構建新認知。

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長勝源自長線

我們知道，離塔卡爾的世界杯開幕還有五十來天，理論上就算是現在開始進行品牌營銷，都顯得時間略早，畢竟公衆的情緒和注意力還沒有被完全帶入“世界杯時間”，而伊利則率先将此逐漸激活。

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但伊利的世界杯營銷，早在今年六月就已經躍然而來，從最早簽約阿根廷，再到如今簽約德國隊，以及期間空降官宣的“3個7号”，每一個動作，伊利都是擲地有聲、引人注目。

以此來看，伊利足球端“球隊 球星”所構成的注意力全周期，和市場産品端“賽期 日常”的場景全周期，都是圍繞“品牌 世界杯”的認知全周期所展開。

這麼做的好處，品牌能在大賽正式啟動時，第一時間吸納和收獲注意力高峰，在世界杯營銷的品牌蜂擁中獲得從容的主動權和戰略高地，因為此前品牌已經通過漫長的營銷輸出和長線傳播占據了用戶心智，此時能以最低的門檻、最小的成本與最大規模的受衆對話、連接，而開賽之際的大部分同行品牌還處于告知或教育受衆的階段，距此落後了三四個身位。

此外，品牌還能盡早的與賽事IP産生深度綁定的關聯認知。要知道市場和用戶其實都極其苛刻，往往一個IP，在一個品類裡隻會在無形中與一個品牌産生最大面積的關聯認知，因為人們本能的會遵循“首映效應”，例如在碳酸飲料中，人們更多隻會将足球和可口可樂關聯起來，殊不知其他可樂品牌在足球領域投入的成本遠遠超過可口可樂，遺憾歸遺憾，但誰讓可口可樂是最先在長線的全周期與世界杯建立關聯認知的呢？

可見，市場既拼能力也拼耐力。

可以預想，雖然在過去幾個月中伊利已經貢獻了一個又一個的足球熱點，但随着世界杯熱度的持續升溫，我們可以繼續期待伊利接下來的動作。這也再次說明，哪有什麼與生俱來的行業領先，隻不過是盡可能的做到每一次的步步超前。

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