撰文 | 冷澤林 張 進

編輯 | 吳先之

“劉強東也是會慢慢變老的。”2016年黃峥在接受采訪時說道。

沒想到僅僅三年時間，當年被認為早已塵埃落定的傳統電商格局，被他所帶領的拼多多憑借下沉市場的龐大需求和病毒式的社交傳播，活生生撕開了一道口子，在市值上與京東平起平坐。

同時用戶數量的瘋狂增長也讓其直逼阿裡大本營，迫使阿裡通過重啟聚劃算、經典“二選一”、新增淘特來進行阻擊。另一邊，随着反壟斷大棒敲下，似乎拼多多和京東又将得到更多發展空間。

如今，三家二季度财報相繼發布，我們有機會一探如今中國電商格局樣貌。京東與拼多多的老二之争是否塵埃落定？阿裡在下沉市場是否獲得更多話語權？拼多多有沒有擺脫“劣質”完成蛻變？

整體來看，從2014年後，我國電子商務交易額增速開始減緩且成逐年降低狀态。

數據來源：國家統計局

随着對人口紅利和互聯網時長的占用，電商交易額天花闆明顯，特别是近三年即使在各家大力營銷和新形式不斷冒出的情況下，增速仍舊長期“趴在地上”。可見國内電商已進入“零和博弈”，哪家搶占市場份額多一些，那另外幾家便會少一些。

在三家公司中，除了拼多多以外，其餘兩家成長時間充足業務更為廣泛。如果将三家的整體财務數據進行對比，那麼拼多多則無法抗衡另外兩家。

目前阿裡的核心電商業務憑借390.2億元利潤遠遠将其餘兩者甩在腦後，仍在電商格局中占據第一位置，而京東方面營收最高，電商營業利潤以59.9億元排名第二，但拼多多卻用京東近十分之一的營收取得了京東約三分之一的利潤，在利潤率上遠高于京東，同時本季度拼多多淨利潤實現轉正。三者在相同的格局下展現出不同的優勢。

表1

再将三家年度活躍用戶數據進行對比，自從去年四季度拼多多以7.884億超越阿裡7.79億後，在2021年上半持續保持第一位置。而阿裡在此次财報中也将數據做了美化，改為公布阿裡巴巴生态體系全球年度活躍消費者11.8億，其中9.12億消費者來自中國市場。

以往公布的中國零售市場年度活躍消費者數據隐藏在其注腳中，為8.28億相比上一季度增長1700萬。看來阿裡很在意年活用戶數據被拼多多超越的現實。側面說明它在某些方面和拼多多的差距并不那麼明顯，才要如此在意自己的年度活躍消費者。

表2

綜合來看，拼多多雖然在年活用戶數上實現了對阿裡的壓制，但受其品類和客單價限制，在營收及利潤上仍然落後。但比之京東，在客單價、品類上，拼多多的消費潛力仍是巨大。

據CNNIC前瞻産業研究院數據顯示，2020年中國網絡購物用戶規模約為7.8億人。這意味着幾乎所有網絡購物用戶既是阿裡的用戶也是拼多多的用戶，兩者并不沖突。這裡需要改變的觀點是，拼多多不能再以滿足五環外人群的網絡購物軟件來定義，而是滿足了同一批人的不同購物需求。

衆所周知，拼多多從出身一直靠低價白牌搶占市場，但其中夾雜不少産品劣質、貨不對闆的情況，導緻其口碑一直難以提升。而拼多多自身也想要實現“品牌化”升級。

這兩年，拼多多在努力突破“劣質”的桎梏，不斷開拓自己的“品牌化”之路，不過成效甚微，到目前為止，在拼多多的百億補貼中，品牌種類依然較少，被外界稱為“線上奧特萊斯”。

一位仁和藥業品牌招商代表告訴光子星球，今年6月拼多多的小二找到他們尋求品牌深度合作，但他們公司正在大量考慮關閉掉拼多多渠道，究其原因，“拼多多渠道，說實話，不太好合作，平台價格太亂，現在公司要慢慢管控仁和藥業這個品牌了。”在該招商代表發來的産品控銷表格中，多款産品拼多多渠道被标注“禁止”，即該渠道不再分銷。

假冒僞劣的印象，導緻很多品牌害怕入駐拼多多對自己的品牌聲譽造成損害，而在拼多多上，“仁和珍妍”“仁和正品”“仁和匠心”等諸多“仁和”品牌，真假難辨，其中有很多打着仁和的名号大肆宣傳“十天減二十斤的減肥藥”商家。而據上述招商代表稱，仁和藥業旗下的保健品隻有一兩款有促進消化等功效，品牌方并不會允許各渠道如此“拼多多式”宣揚保健品的功效，有損品牌形象。

難以“品牌化”成為拼多多試圖重走淘寶“天貓化”之路的最大阻礙，也是其增速放緩的最大隐患之一。

據一位第三方電商服務人士向光子星球透露，目前有大量學生、寶媽選擇入駐拼多多店鋪，他們大多采用無貨源模式，也就是說這一群體并沒有電商運營經驗和渠道，而是靠第三方服務商進行對接，他們甚至不用看到貨品。這也就導緻拼多多商品品類重複性高、質量參差不齊的局面難以得到改善。

表3

整體來看，三家營收依然按照往年增速變化規律，由于二四季度有618及雙十一大促為電商高增長階段，一三季度則為淡季。而拼多多的波動幅度相對較大。

仔細來看，在今年二季度中三家環比增速分别為京東25.1%、阿裡11.7%、拼多多4%。不難看出拼多多增速開始大幅放緩，同時用戶增長見頂，拼多多急需改變品牌形象，擴大品類，提高客單價。

而另一邊，淘寶的天貓化進程卻在加速。

據第三方電商服務人員向光子星球透露，去年年初，天貓店入駐十分火爆，單店可開價4-5萬元的服務費，仍有商家願意入駐。但今年單店價格下降到4-5千元，不少商家也不願意入駐。究其原因，是因為阿裡放寬了天貓入駐要求。

據悉，今年4、5月天貓官方相繼發布幾則公告，取消了大部分品類入駐時對注冊資本、公司成立年限、一般納稅人的要求。除了特定類目隻接受天貓邀約入駐，其他基本都可以自薦入駐。這意味着，阿裡在加速将淘寶商家轉移至天貓。

同時另一部分無法品牌化的“白牌”商家，阿裡則用淘特将其留住，而非以往一杆子打死的策略。

根據阿裡2021年二季度财報顯示，目前淘特年度活躍消費者增長至超過1.9億人。當然如果單從消費場景來看，将淘特與拼多多進行對比，阿裡在下沉市場與拼多多仍有較大差距。而阿裡将客戶群體進行分流的做法雖然一定程度上阻擊了拼多多，但同時或許也是“殺敵一千自損八百”的招數，是否會造成商家和用戶割裂還需時間來驗證。

表4

二季度拼多多實現淨利轉正，但同時營收增速太低，除了用戶數量見頂以外，營銷費用大減也是原由。

以往年規律來看，在經曆四季度年終大促後，次年一季度營銷費用會有大幅降低，但二季度環比增速基本将回升至20%左右，而今年二季度拼多多營銷費用卻大幅降低20%。拼多多似乎陷入了困境，營銷費用高增長快，但難以盈利，營銷費用低實現盈利，但增長緩慢。

表5

京東雖然在穩步增長，但其單一的數碼3C屬性是其基本盤的同時，也是甜蜜的憂傷。根據光子星球統計，京東從去年一季度至今年二季度電子産品及家用電器商品收入一直保持在55%-60%。

穩定的數碼3C占比是京東持續增長的基本盤，但在電商中美妝、服裝向來毛利最高，缺乏高利潤品類也導緻京東利潤率較低。而單一品類占比過大使得京東用戶數難以繼續增長，如果說京東需要謀求更大的增長空間，則不得不對自身營收結構做出調整，從其餘幾家中搶食。

同時随着短視頻電商崛起對全品類的打擊，似乎京東的基本盤也并不牢靠。

一位MCN機構人士向光子星球透露，在直播中數碼3C産品大多被用于提升GMV，本身利潤較低，因此多數主播不在意這類産品是否掙錢，反而低價銷售來換取更好看的直播數據。同時據光子星球觀察，不少數碼廠商也在短視頻平台開通官方賬号并直播帶貨。

上述人士稱，目前或許短視頻仍未對數碼3C造成太大影響，但當規模增大、消費者形成習慣後，一定會對傳統電商造成不小的打擊。

一位擁有十年服裝行業經驗的從業者告訴光子星球，雖然淘寶等線上平台一定程度上影響了線下銷售，但讓他們這些實體經營者紮實地感到恐慌的卻是抖音等一衆直播電商的崛起，“明顯地感覺到生意越來越不好做了”。

感到恐慌的不僅僅是實體商戶，還有淘寶、拼多多等一衆傳統電商平台。

2018年，淘寶直播突破1000億GMV，快手和抖音直播的數據相疊加達1000億GMV，直播賣貨成為繼拼多多勇闖電商界之後的又一攪局者，而以李佳琦、薇娅為首的一衆頭部帶貨主播也因此實現了個人的财富自由，短視頻平台電商化開始蠶食淘寶、拼多多等一衆傳統電商老玩家的市場。

根據表3數據，除去京東有3C類産品維持基本盤，2021年上半年阿裡、拼多多營收增速較2020年放緩，其中不無抖音等直播電商平台的影響。

後續抖音、快手相繼搞出了“内容電商”“興趣電商”等諸多噱頭，旨在不斷加碼電商，尋求更進一步破局之道，試圖站穩腳跟。

購物線上化後，極大程度方便了人們購物消費體驗，之後抖音、快手等短視頻平台占據了人們空餘時間，流量為王的“魔咒”開始蠶食傳統電商市場份額，在短視頻平台上購物的“娛樂消費”也不斷刷新淘寶等“剛需”的成績單。

據面朝研究院最新報告《2020年直播電商數據報告--抖音VS快手》，顯示抖音2020年月活用戶數達5.67億，日活達4億，快手月活達4.7億，日活達3億，而在阿裡Q2數據中，國内市場年度活躍用戶數達9.2億；抖音、快手以淘系休閑潮流服飾、網紅服飾品牌、新銳國産彩妝品牌、高消耗紙巾品牌、小家電品牌領域為主。這些數據表明“娛樂消費”并不是小打小鬧。

不同于社交，想要做社交的都終止于微信，而阿裡電商的蛋糕卻一次次被不同領域瓜分，究其根本在于“流量為王”的平台經濟時代，電商的人口紅利消失殆盡之際，各種電商促銷早已引起消費者心理疲軟和怠倦，這個領域急需“新鮮感”。這時，抖音、快手等平台通過内容營銷從不同維度來刺激消費者的消費欲望，方才輕易地切入電商市場。

直播電商、内容電商、興趣電商等不同種概念賣貨的崛起，正是電商賽道在不斷變革的一種體現。拼多多促進各電商玩家開始重新專注下沉市場，讓電商的便利不止于一二線城市，抖音、快手等短視頻平台讓賣貨從單純的商品搜索展示走向“鮮活”大賣場模式，讓更多人參與進來，消費者體驗更豐富。與其說是電商界越來越“内卷”，不如說是它發展得越來越快。

賣貨手段、營銷方式的不斷推陳出新，消費者選擇更多了，平台玩家危機四伏，而反壟斷法的推出，讓電商經濟競争更加靈活多變，這些頭部玩家開始意識到過去“躺在功勞簿上睡大覺”的日子一去不複返，隻有考慮如何更能吸引用戶注意力、提高消費者體驗，在技術等方式上做出升級。未來當然也不會止于直播賣貨，阿裡等電商巨頭的危機也不會終于抖音、快手。

而這也是平台經濟的一個預警，當初時代選擇了這些平台企業，他們不用費勁心力占據了時代紅利，塑造了一個個平台商業帝國。但近兩年阿裡、美團等企業頻繁出事，唱衰互聯網企業的聲音層出不窮，從商業模式到企業文化的質疑聲接踵而至。

當下的環境，尤其對于阿裡而言正是多事之秋，其面臨的情況可以說有些被架在火上烤的意味。才剛開始盈利的拼多多直接宣布将當季利潤及未來幾個季度的利潤投入到“百億農研專項”中，京東則宣稱自己是“一家新型實體企業”，還表示自己“所創造的社會價值遠大于一些僅限于流量和交易環節、但卻獲取高額利潤的平台經濟模式”，矛頭直指阿裡。

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