知名彩妝品牌美寶蓮将關閉線下門店的消息日前登上微博熱搜。早在2018年美寶蓮就已從超市大賣場逐步撤離，兩年後美寶蓮宣布放棄百貨公司渠道，眼下，線下單品牌精品店也将陸續關閉。就在美寶蓮逐步撤店的同時，歐萊雅旗下奢侈院線品牌Carita在國内開啟新門店。對于這樣的“一進一退”，有分析認為其策略順應了國内消費升級的趨勢。而轉移至線上的美寶蓮還有幾成機會的問題，也備受業内關注。

戰略性撤櫃

據報道，美寶蓮正在逐步關閉全國線下門店，将重心轉至線上，之後将僅保留在美妝集合店屈臣氏内的櫃台。

面對多位網友提出的“又一個回憶殺品牌是否要完”的疑問，美寶蓮方面解釋稱為一次渠道調整：“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來将持續不斷打造更強大的優質單品。”

公開資料顯示，美寶蓮早已開始陸續在各城市實行戰略性撤櫃。2018年，美寶蓮開始從家樂福和沃爾瑪等大賣場渠道逐步撤離。彼時有官方聲明稱，未來美寶蓮将以電商、 化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點銷售渠道。2020年，美寶蓮進一步放棄了百貨公司渠道。當年1月起，美寶蓮逐漸撤掉北京、長春和哈爾濱等北方城市百貨商場内的銷售專櫃。同年6月，上海百貨商場内的美寶蓮櫃台集體撤離。

兩年後的今天，美寶蓮的線下單品牌精品店也将陸續關閉。有店員表示，關店預計會在8月中旬，目前美寶蓮産品仍可在線下購買。

在業内人士看來，美寶蓮的逐步撤出線下是必然。易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤向《消費钛度》表示：“美寶蓮關閉線下門店，一方面确實有被國貨崛起搶占市場的因素，另一方面也與線上渠道對線下沖擊有關。當下，美妝線下渠道更多是扮演着形象店和體驗店的角色，多适用于中高端品牌的銷售。美寶蓮目前在國内屬于大衆品牌，更是一個經營多年的老品牌，所以門店對品牌形象提升的價值感并不強，因此它向線上轉移是必然趨勢。”

盤古智庫高級研究員江瀚向《消費钛度》分析稱：“美寶蓮的問題在于傳統老品牌在發展過程中，在線上市場失去優勢，線下市場又不如新國貨有創新，因此逐漸被淘汰。”

有退有進

進入國内市場27年，一句“美來自内心，美來自美寶蓮紐約”的口号曾傳遍大街小巷。

公開資料顯示，美寶蓮于1995年登陸中國市場，次年即被歐萊雅集團收購，是許多國内消費者的化妝啟蒙。從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但随着彩妝市場競争不斷加劇，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

備受業内關注的是，就在美寶蓮逐步撤店的同時，歐萊雅旗下又有高端品牌開啟新門店。據報道，歐萊雅集團旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛正式進入中國市場，将于8月1日在南京徳基廣場開設亞洲首家精品店，北京SKP專櫃也将也将在同日開業。此前，Carita已在多地開辦相關預覽展和體驗場所，為新店開業造勢。

業績數據折射出歐萊雅加碼高端，輕量化平價闆塊的原因。歐萊雅集團2021年财報顯示，美寶蓮所在的大衆消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華産品部門則增長增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。

對于歐萊雅的“一進一退”，江瀚表示：“當下的國内市場兩極化趨勢明顯，要麼是主打低端性價比，要麼是走向高端，中間市場空間是越來越少的。對于歐萊雅來說，其整個高端闆塊的市場表現不錯，所以加碼高端是必然選擇。”

李應濤分析稱，歐萊雅以全新的奢侈品品牌切入中國市場，符合國内整個消費升級的趨勢。“二十多年前的美寶蓮對于國内多數消費者而言，相當于高端品牌；隻不過随着居民收入的不斷提升、消費力的增強，逐漸回歸了與歐美國家一樣的平價定位。國内消費者正不斷向高端消費去轉移、升級，歐萊雅和一些本土美妝品牌聚焦高端市場，主要和底層消費力息息相關。”

線上機會幾成

未來将要重點放在線上的美寶蓮，實則也一直在向新消費靠攏。2016年直播元年，美寶蓮也曾趕上了一波風口，打造了一檔名為《拜托了！美寶蓮》的美妝直播節目，首場直播有500萬人同時在線。

為了讓品牌煥新，美寶蓮近年接連簽下華晨宇和希林娜依高等演藝明星作為廣告面孔，并且試圖推出新的爆款。美寶蓮方面表示，美寶蓮的新品眉筆于2021年9月上市，使得眉筆品類在天貓的市場份額翻了5倍；今年第一季度上線的開挂眼線筆，上市當月（2022年1月）即沖上天貓眼線液筆第一名。

對于美寶蓮當下的優劣勢及市場前景，李應濤認為，相較于國内很多新銳品牌而言，美寶蓮的線上渠道優勢并不明顯，但是也處于一線陣營的行列。在當下市場，渠道從以前的線下為中心轉移到線上為中心，但平價品牌的經營邏輯沒有變。如果美寶蓮适應了渠道轉型，持續為消費者提供可靠質量、高性價比産品，以及時尚的産品設計，這些核心價值不變的話，這也依然是美寶蓮的優勢和機遇所在。

江瀚表示：“美寶蓮的優勢是長期以來的價格口碑和它的品牌影響力，劣勢在于缺乏互聯網渠道的建設，在市場的構建方面也沒有足夠的市場影響力。與很多新銳品牌相比，不斷推陳出新的創新能力是不足的，拿不出太多特别叫好、叫座的爆品。”

行業數據顯示，完美日記、花西子等國貨美妝品牌的快速崛起正搶占着美寶蓮等國外美妝品牌的市場份額。盡管2022年受疫情影響，全球美妝行業的銷售量呈下降态勢，但不少國産美妝品牌表現不俗。魔鏡數據顯示，今年6·18預售期間，珀萊雅、薇諾娜、誇迪等國産護膚品牌進入天貓銷售額前十。國産彩妝品牌如花西子、color key、完美日記銷售額也挺進前十。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!