聯名，跨界聯名，早已不是什麼新鮮事。

雨後春筍般冒出的聯名款，大多發生于品牌與品牌、品牌與明星、品牌與IP之間。不論是美加淨×大白兔，菲詩小鋪×可口可樂，還是百雀羚×故宮，每一個制造了爆款和轟動效應的聯名，幾乎都是“大牌”合力的産物。

就在上周末，杭州橙小橙量販美妝（以下簡稱“橙小橙”）也低調上架了一個聯名款——“橙小橙×夢蝸（豬年聯名限量版）面膜”。據悉，這款面膜脫胎于“夢蝸茶樹控油營養面膜”（又名“高原露水精華安瓶面膜”），售價99元/盒。

這是橙小橙創立6年來，第一次推出聯名款産品。廠家品牌一直做得挺好，為什麼橙小橙要“大費周章”打造聯名款？

為品牌力賦能

橙小橙創始人周建雷表示，衆所周知，韓國進口品中，有不少品質不錯的面膜品牌，在中國消費者中有極高認知度。不少門店紛紛以這類面膜作為引流爆品，價格越做越低，利潤越做越薄，市場越做越亂，讓不少品牌很“受傷”。

但也有一些例外——如創立于2003年的夢蝸，是韓國丕桉貼化妝品株式會社旗下主營的兩大品牌之一，尤其擅長開發各種功效和特性的面膜。在韓國，夢蝸面膜的火爆程度不亞于JM系列面膜。在中國，夢蝸的知名度也很高，不僅有品質，價格體系維護得也比較好。

此次推出的聯名款“夢蝸茶樹控油營養面膜”，采用天然茶樹纖維面膜布和高原露水精華研發制造，每一片都含有高達25ml的精華液，深受消費者歡迎。目前，該單品是夢蝸品牌中銷量最高、複購率最高的一個産品。在橙小橙系統内，夢蝸在面膜品類中的銷量，也穩居第一梯隊。

而橙小橙，作為新生代的零售界“新秀”，以其在多個維度的大膽創新而俘獲大批年輕消費者芳心，迅速晉升為行業的“網紅翹楚”，營業網點也在高速擴張中急劇增長。據周建雷透露，目前，橙小橙在全國各地的門店已達182家。

一個是韓國有口皆碑的化妝品品牌，一個是國内強勢崛起的、主營進口品的化妝品連鎖品牌，兩者，有着天然契合的内在基因，此次合作，可謂強強聯手。

周建雷認為，“對橙小橙和夢蝸雙方來說，都十分認可對方在市場的品牌形象，合作會給各自‘加分’，進一步提升雙方的品牌影響力。”

新思考下的嘗試

早在2015年，周建雷就嘗試過與其他品牌合作。隻是那一次，他推出的是“橙小橙×清風”聯名紙巾，屬于一次小小的“跨界”嘗試。

随着規模的擴張，市場環境的變化，周建雷一直在創新上進行各種探索和嘗試。“化妝品各渠道發展到如今，同質化很嚴重。裝修、品牌、産品、營銷……幾乎都存在不同程度的同質化，缺乏特色。”周建雷表示。

這種情況下，需要經營者不斷尋找新的突破點和着力點，來提升消費者的購物體驗感和新鮮感。聯名款産品，恰好能滿足一部分需求。

而選擇面膜作為聯名款的主打品類，源于面膜快消品的特性——“面膜動銷很快，不僅可以快速分發到門店和消費者手中，減少市場教育成本，還可以在門店進行多點陳列，讓年輕消費者進店後第一時間感知到新的變化，放大聯名款的效應。”

周建雷表示：“此次與夢蝸推出聯名款，盡管是一件小事，但對橙小橙的未來角色，也許有比較大的影響”。

他認為，一些稍具規模的化妝品連鎖店，可能都會向廠家定制産品，這樣可以争取到更大利潤空間。比如在絲芙蘭、屈臣氏、莎莎和松本清等大型連鎖，這是一個很常見的現象。但對于衆多比較小型的連鎖，想實現這一操作就比較困難。

因為想“傍”大品牌，門檻并不低，往往品牌對起訂量、合作的品牌都有較高要求。更大的訂貨量，意味着更低的平均成本。但針對同一款産品，品牌為了均衡各渠道商的利益，也不會因訂貨量大而一再放低價格，聯名款，可在一定程度上解決這種矛盾。

此外，由于殘酷的競争，各大連鎖店常常不惜大打“價格戰”，面膜通常淪為“犧牲品”。假如同一款産品，在不同店鋪中價格都不同，會讓消費者對品牌或渠道産生信任危機。而聯名款，對解決這一問題也有所裨益。

周建雷也表示，這一次聯名款的效果如何，還有待驗證。但推出聯名款，更多還是基于品牌戰略層面的思考，所以在店内不會去強推聯名款，對聯名款的周轉率也不會做太高要求，依然會當做一款常規産品去經營。

據悉，聯名款面膜未來有可能作為店内長期銷售的單品，假如形勢樂觀，也會考慮推出夢蝸産品線中的其他單品，或者與其他知名品牌進行更深層的合作。

“未來，渠道和品牌，渠道和渠道之間，非得一定要用相同的品牌嗎？也許，這是一種新的思考方向，将帶給我們更多啟發。”周建雷表示。

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