小鹿角智庫

要點：

1. 從“爆款制造機”到“從歌到人，看見你”，看見音樂計劃3.0版本來到全産業鍊路運營、推廣原創音樂和音樂人的階段；

1. 每一次看見音樂計劃的升級，都在适應市場環境的劇烈變化，記錄見證并影響樂壇的發展。

1. 五年來，事實上，抖音看見音樂計劃扮演了樂壇“打歌舞台”的角色，為行業輸送了一大批優質的新歌新人；

1. 2022年，抖音看見音樂計劃在樂壇确立了視聽一體化的打歌模式；

2. 以抖音看見音樂計劃為IP連接點，從抖音音樂到汽水音樂，字節在内地樂壇已建立起全産業鍊服務模式。

“我打算把接下來三個城市的巡演做好，明年我會做一張民族的專輯”。8月27日，在抖音看見音樂計劃導師張楚的直播間，知名音樂人楊策談到了自己的從業經曆，現在想自由地去“玩”小衆民族語言的音樂，比如納西族、佤族等。

當晚，抖音看見音樂計劃評審直播間的現場空間不大，但布置得很溫馨，前輩和後生在直播間裡交流音樂創作的感受和事業規劃。在此之前，在抖音直播間，餘佳運、Mai、AR劉夫陽、盛宇D-SHINE、張楚等抖音看見音樂計劃各大賽道的評審們已經和網友們聊了聊自己做音樂的狀态、做評審的感受以及推介播放抖音看見音樂計劃的熱門歌曲和音樂人。

今日，随着Top10的誕生，2022抖音看見音樂計劃也正式落下帷幕。本屆總參賽歌曲數量高達三萬六千餘首，音樂人參賽歌曲抖音視頻總播放量超280億，參賽音樂人人均累計漲粉60%。

在熱歌方面，今年《或許》《問情》《踏空山》《DISCO》《偶爾也有風》《是你》等在年輕人中快速走紅；在推新人方面，LBI利比、金新菲、金潤吉等也借助抖音平台，在短時間内提升了大衆知名度。

自2018年看見音樂計劃誕生，這一IP已經走過了五年時間。這五年，也是華語樂壇深度變革的時代，音樂财經也見證了這五年來，每一個階段抖音看見音樂計劃适應市場環境變化後的升級與努力。

如果說1.0版本是2018-2019年，這是“爆款歌曲制造機”時代，2.0時代是“推歌又推人”，解決産業推新人以及歌紅人不紅的痛點。到了第三個階段，也就是2022年，從抖音到汽水音樂，看見音樂計劃第一次實現了從碎片到全曲，打造了用戶消費的閉環，全産業鍊路服務音樂行業。

抖音看見音樂計劃這一IP今年在推歌推人上取得了什麼樣的成績？今年和汽水音樂的聯動為抖音自身和音樂行業帶來了什麼？抖音正如何深化在音樂産業的戰略性布局？

01 今年三大賽道的TOP10，品質究竟怎麼樣？

90後混音師兼音樂制作人LBI利比有一個隐藏身份——歌手，在此之前，他主要靠接業内混音制作的單子為生。

沒想到在2022年夏天，LBI利比一首《小城夏天》在抖音爆火，随後投稿抖音看見音樂計劃的《或許》再度爆紅。手握至少兩首爆款歌曲的LBI利比在今年極短的時間内帶來了巨大的流量和知名度，他逐漸成為被親友在飯桌上調侃的“大明星”。

金潤吉來自阿裡郎組合，在音樂行業呆了二十多年，曾在《中國好聲音》之後迎來了一波機會。但随後幾年，他也陷入過事業的迷茫期，這些年一直在挑戰自己嘗試各種不同曲風的音樂作品。

今年初，為了尋找記憶中70、80年代DISCO複古的感覺，金潤吉做了一首《DISCO》，極具畫面感的一句“醒來，打扮一下心情很nice”在抖音應用在各種場景後再度走紅。

從Top10的代表作品數據來看，《或許》參賽53天，吸引投稿量118W ，播放55億 ；《半山腰》參賽46天，吸引投稿12萬 ，播放量6.2億；《Tiktok Baby》參賽53天，吸引投稿32W ，播放20億 。

從今年看見音樂計劃三大賽道湧現的熱歌來看，流行依然占據主導優勢，熱歌曲風融合的趨勢明顯。而在垂直賽道内，民謠、搖滾、說唱以及帶有國風元素的歌曲，呈現出多元化和個性化的特點，得到站内抖音用戶的喜愛。

在BGM的使用場景上，從觀察的角度進行分門别類的總結，以随手拍、熱點新聞、影視綜、日常生活、動物場景等搭載BGM為主。在站内挑戰方面，#金潤吉disco搖擺舞挑戰 迅速突破3.4億播放量。

在自發酵效應上，《或許》這首歌氛圍感強，情緒濃烈，副歌部分非常抓耳，很适合搭配一些悲傷的場景和風景，被歐陽娜娜、喬欣、孫千、張婧儀、趙露思、周也等近十位知名藝人自發使用歌曲在抖音發布視頻。《問情》自流行賽道走出，成為最近熱播古風影視劇的抖音視頻配樂，還登上了抖音熱搜榜。

新歌借助短視頻平台迅速成為爆款歌曲，這樣的成功路徑已經在抖音看見音樂計劃的過往經驗中得到驗證。在過去，這裡曾走出了任然、唐漢霄、顔人中、任然、劉珂矣、林啟得等一大批當下華語樂壇的中堅力量。

而在2022年看見音樂計劃賽道的新人推薦方面，今年的代表有鮮克、Zic子晨、塔菲晶體、R 組織樂隊、尚辰等，作品表達了年輕一代的态度，衆多新生代更是實力不凡。

例如，摩登天空旗下00後新人鮮克樂隊畢業于中國戲曲學院，樂隊名取自《詩經·大雅·蕩》中的：「靡不有初，鮮克有終」，寄語自己不随波逐流，堅持想做的事，今年的《踏空山》來自《中國傳統色.音樂專輯》企劃，“隻見空城不見山，歸來解衣處處燈，無碑無名無人證”，不禁引發樂迷感歎，“這麼年輕怎麼能寫出這麼好的詞？”“真不錯，中文搖滾後繼有望的感覺”。

（鮮克樂隊）

從今年參賽的選手來源上，我們也會發現明星選手變多了。在音樂行業内已有一定名氣的音樂人、說唱歌手和樂隊，以金潤吉、小青龍、果味VC為例，他們都投稿了各自的新歌參賽。還有曾在抖音取得成功案例的音樂人，如全網播放量超過70億次的歌曲《少年》原唱夢然，她在賽段中後程殺出，攜作品《是你》投稿參加了今年的抖音看見音樂計劃，最終取得排名第三的好成績。

2020年，在四川成都打拼的非裔音樂人“嘿人李逵”的一首《卡哇伊》在抖音走紅，在活動期内歌曲累積播放量突破15億。今年 ，他以一曲《Shake That》在看見音樂計劃說唱賽道中熱度排在第三，再度引發行業關注。

8月25日，嘿人李逵進入評審AR劉夫陽直播間，兩人連麥聊起了Hip-Hop文化和Hip-Hop娛樂圈。李逵感歎“很多人看到的是帥的一面，但怎麼寫一首歌，怎麼去表達，還不是很清楚。”AR劉夫陽談道，“作為Recording artist來說，Flow和delivery非常重要，說唱藝術，到底怎麼Flow？嘴巴就是樂器，我們就是樂手。”

Mai作為說唱評審，在直播間談起平台扶持說唱音樂的重要性，“抖音看見音樂計劃找我當評委，不光是對我的肯定，也是對說唱的肯定，因為都是汪峰、張楚當評委。我何德何能？我會感覺很榮幸，我也會感覺我們說唱也是有份量的，在音樂行業裡面，這是一個特别好的事情。”

而曾經在抖音看見音樂計劃中作為新人選手被看見的餘佳運，今年成為了氧氣流行賽道的評審。“汽水音樂是抖音的聽歌APP，大家去聽一聽。我發現在抖音，現在有好多有創作力的歌手和唱作人，我每天會聽很多抖音上出來的很多音樂人的歌。這一次擔任評審，我聽到了很多優秀的原創音樂作品。”

在直播間，餘佳運分析表示，“但我感覺到好像大家沒有真正的地方學習音樂，我将會在之後的時間裡出一些音樂課程，怎麼寫詞，怎麼寫曲，怎麼做編曲、混音？我會出一套詳細的教程，毫無保留地把我會的東西教給你們。”

在直播間，餘佳運還透露和王OK合作的新歌《邂逅一夏》，已經在汽水音樂首發上線了。這是一首相當舒服的R&B情歌，帶着夏日撲面而來的氣息。《邂逅一夏》不僅在抖音站内熱度高漲，在汽水音樂播放量也很高，收藏量近2萬次，評論區“遍地都是戀愛的味道”。

從汽水音樂站内對音樂作品的評論觀察來看，盡管目前用戶體量還比較小，但用戶特征也很明顯，更多地集中在00後一代初入職場的年輕人和在校大學生。

顯然，今年抖音看見音樂計劃打通了“發現歌曲”、“欣賞全曲”與“歌曲應用”的連接通道後，同步也增加了單曲的生命力。

02 從1.0孵化到3.0升級：試聽一體化打歌愈發重要

2018年樂壇發展進入一個新的階段。短視頻的音樂可視化宣推漸成氣候，音樂賽道呈現出“魚龍混雜”的大爆發特點。

第一批敢吃螃蟹的音樂人也迅速地吃到了流量紅利。這期間，如《沙漠駱駝》《世界美好與你環環相扣》《綠色》《芒種》《下山》《紙短情長》《答案》《少年》《野狼DISCO》《你笑起來真好看》《處處吻》等，不僅帶火了歌，還火了一批歌手。

在1.0時代，抖音看見音樂計劃輸出了一大批歌曲，從最初的流行歌曲逐漸過渡到多元化垂類領域，比如古風、說唱等多元化歌曲走紅。在制造熱門歌曲的路上，看見音樂計劃在第一個階段建立起基本的目标——推動抖音站内音樂生态的多樣化發展，把更多的好歌曲借助可視化宣推的路徑，帶到大衆中去。

在2018與2019年，抖音看見音樂計劃就收到了衆多原創音樂作品，但這個階段，抖音更多對于音樂業務是處于“陪伴”狀态，但業務團隊開始有意識地去尋找小衆音樂推廣的方式，參與到音樂工業的制作環節。

到了2.0版本，也來到了抖音音樂品牌化階段。2020-2021年，抖音站内可視化推歌的路徑已經十分成熟。但在一大批爆款歌曲的背後，歌手和音樂人卻無人認得。抖音看見音樂計劃把目标放在了“從歌到人，看見你”，緻力于把多元化原創歌曲推紅的同時，也解決音樂行業推新人的痛點，任然、餘佳運、唐漢霄、王赫野、夢然等都是這個階段湧現出來的歌手。

這期間，代表熱歌有《飛鳥和蟬》、《大風吹》、《海底》、《這世界那麼多人》、《想說》等。當紅女Rapper乃萬也曾參與第三年的抖音看見音樂計劃，她回憶道：“抖音确實是原創音樂人，包括小衆音樂人的一個良好孵化地。我早期的《PUMA》等作品，也是先在抖音上火起來，我也算是受益人之一。”

據官方數據顯示，首屆“2018抖音看見音樂計劃”吸引了超1.4萬名音樂人參賽，“2019抖音看見音樂計劃”報名參賽音樂人超2萬。

在2020年的抖音看見音樂計劃發布會上，抖音音樂品牌宣布獨立化運營，這意味着抖音音樂開啟了品牌化發展的曆程。這一年，抖音看見音樂計劃一共誕生了5.2萬首歌曲。根據《2020 抖音音樂生态數據報告》，僅2020上半年抖音音樂人入駐增長近3萬，并繼續保持着穩健增長，近半年抖音音樂人漲粉累計超3億。

五年來，B端音樂公司、經紀公司和廠牌不斷殺入這一賽道，不僅把新歌新人輸送到抖音看見音樂計劃參賽，而且會觀察在計劃中有上佳表現的音樂人，主動出面包括版權、翻唱、藝人經紀和現場演出等多樣化的合作。

在為華語樂壇輸送行業新血的同時，抖音也在不知不覺中改變了音樂行業A&R（曲目&藝術家）環節的工作模式。

2022年以來，抖音看見音樂計劃進入到3.0時代，這是因為從碎片到全曲，抖音旗下有了音樂流媒體平台汽水音樂。在大衆平台沉澱、篩選新一代忠實的音樂用戶，抖音看見音樂計劃正式在第五年進入到全産業鍊服務原創音樂的階段。

除了宣推效果，對Top10的音樂人還有現金激勵和專屬推廣及曝光資源。整季抖音看見音樂計劃的扶持政策與成績在布局上具有高協同性，尤其今年升級後的“視聽一體化”模式，從看音樂碎片到聽全曲，為“創作”、 “宣推”、“變現”三個産業環節帶來增效驅動力。

正如在直播間裡，有粉絲問評審盛宇D-SHINE關于電台打歌的問題，盛宇D-SHINE一愣，詫異地問，“現在還有人聽電台節目嗎？現在各大平台都是按照你自己的雷達定制電台，已經是用AI把你的喜好總結出來了。”

曾經，電台時代輝煌過，在電台“打歌模式”的強勢推動下，電台推一首樂壇就火一首歌。到了電視台時代，“打歌模式”又變了，音樂公司紛紛投遞MV，争取高頻次的播放，也同樣推一首火一首。到綜藝打歌節目時代，無論是《中國好歌曲》還是抖音聯合浙江衛視推出的《為歌而贊》，也是基于綜藝節目的産業效應——既推新歌，也能推人，還能帶動音樂産業鍊的發展。

基于“AI”和“雷達”，在平台，一首歌着眼于提供與衆不同的定位，把目标用戶範圍變窄來吸引“流量池”内第一波會對這首歌感興趣的用戶，繼而AI基于用戶的反饋再進行精準推送。

所以，長尾市場的出現和蓬勃發展就得益于小衆在平台可以精準匹配用戶，在音樂行業，就體現在歌曲實現了充分競争自由，一首歌一旦被更多人選中，就可能在極短時間内締造“輝煌”。

無論歌曲在抖音站内傳播和滲透後所建立的流量池規模大小，流量一波接一波峰值過後，音樂行業怎麼承接、延續一首熱歌的生命力，又成為一個問題。

誰都希望自己好不容易走紅的新歌能再多火一陣子，或者能為自己多沉澱一些精準樂迷。這也是今年抖音看見音樂計劃排名前十的熱歌《Upupu》原唱音樂人袁景的心聲，這首可愛的歌今年爆紅，但作為原唱和這首歌詞曲創作者，袁景已經為這首歌等了十來年了。

而金潤吉在接受采訪時表示，希望能給音樂人打歌的平台越來越多。

當下，正是音樂宣推進入“視聽一體化”打歌的關鍵點。用戶在抖音看短視頻，并不隻是在看，而是在沉浸式的情緒感和氛圍感中帶入自己，音樂搭載合适場景應用在瞬間傳播力上會更強。

在“視”方面，以今年在看見音樂計劃中表現突出的國風搖滾歌曲《踏山空》為例，在衆多帶國風元素的二創視頻中都可以聽到這首歌，尤其是古風變裝視頻，搭配戲腔，在站内收獲了很高的傳唱度。最近，夢然的新歌《是你》副歌出現在諸多正能量場景，如重慶山火救災現場，“摩托少年”們的英雄氣概搭載音樂，感動了無數屏幕外的年輕人。

從宣推效應來說，一方面，強勢推廣和集中曝光量，符合打歌節目的特點；另一方面，在抖音可視化宣推路徑已經十分成熟之後，用戶來到汽水音樂聽全曲，音頻 視頻，視聽一體化打歌，得出“看見榜”，呈現出榜單上的歌單和樂迷在汽水APP上的社交互動。

抖音到汽水，是從“看”到“聽”，整個過程裡實現了“視聽一體化”的目的，為行業打造了無縫滿足用戶消費音樂的推歌全場景。

03 抖音的布局深入：全産業鍊路服務音樂行業

當注意力經濟見頂，老歌和老藝人永遠是最安全也是最受歡迎的，華語新歌和音樂人缺乏一個強勢的“打歌舞台”。即便是已經成名的藝人，新歌推廣也是一件大難事。

如今，每天有數千首新歌上架音樂平台。抖音看見音樂計劃的競争從新人紮堆逐漸過渡到今年更多成名音樂人投稿參加，可見無論音樂人成名與否，新歌在一個池子裡“打歌”推廣都顯得尤為重要。擔任抖音看見音樂計劃評審的汪峰對此也深有體會，他剛剛發行的新專輯《也許我可以無視死亡》，也正在抖音站内推廣。

在過去十年，金潤吉在音樂事業發展上最困惑的一點是，一首歌發了好像就再也沒動靜了，有的歌一等就是十年才有水花，也不知道是什麼原因。“發完了隻能等消息，《蘭花指》是發了過了六年之後才有反應，我到後來都忘了。”

對金潤吉來說，參加抖音看見音樂計劃的好處是可以很快地讓大家了解到一首歌，給到最及時的反饋，而不是發完了就結束了，開始被動地等待着“金子發光”的那一天。

在經曆了等待的痛苦之後，現在金潤吉的音樂事業迎來一個新的轉折點，他希望像抖音看見音樂計劃這樣的“打歌平台”能越來越多。

如果音樂人發歌即結束，那麼，像金潤吉和袁景一樣，默默等待一首歌多年後迎來爆發的機會，多少是殘酷的。金潤吉也感歎道，在這些歌進來沒有爆發之前，他對自己做歌多少有點不自信了。其實音樂人就盼望着一首歌發了之後，能有即時的反饋。

對比韓流的成功，K-Pop能夠源源不斷輸出新人的核心原因，在于其建立了一套成熟的“打歌”體系。但在中國，内娛沒有舞台，新歌沒有打歌舞台更是過去困擾行業發展的痛點。

而現在，經過五年的沉澱，抖音看見音樂計劃在逐步與産業發展深度融合，逐漸成為音樂人心目中的最佳“打歌舞台”，也就不難理解了。

目前，炙熱星河打通了詞曲版權、宣發推廣到多場景變現服務産業鍊的全路徑。今年以來推動誕生了多首爆款歌曲，例如，在今年抖音看見音樂計劃中脫穎而出的《半山腰》，這首在抖音有超12萬人使用，汽水音樂的收藏量已經超過了3.3萬。

對于華語樂壇來說，随着抖音看見音樂計劃的發展，這一IP在音樂行業的重要性逐漸凸顯出來。

值得注意的是，抖音創作者經濟正蓬勃發展，2021年，抖音平台新增音樂人數量環比增長92%。從入駐平台的音樂人年齡分布看，30歲以下的新生代音樂人占比近七成。

如今，炙熱星河擔當作品傳遞入口、抖音可視化宣推激活新歌的大衆流量池、汽水音樂APP沉澱樂迷，吸引用戶全曲沉浸式收聽，三個平台共同協力，多場景打破音樂傳播的壁壘，并且在這個過程中，最大化沉澱音樂作品的商業化價值。

如今，抖音在音樂闆塊的戰略布局已浮出水面，産業布局的闆塊日臻完善。音樂文化産業發展的基礎是推陳出新，未來能玩出什麼花樣，也值得期待。

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