文丨Bale

曾經的新消費品牌新貴「拉面說」在近日又一次吸引到了不少人的目光，隻不過相較于此前“1年賣出6個億”的江湖傳說，這一次的消息是：拉面說，撐不住了。随後，「拉面說」也就相關信息進行辟謠。

在剛剛過去的618期間，天貓平台「方便速食/速凍食品」這一類目中，「拉面說」銷售額位列第19，約為1337萬元。顯然，無論辟謠與否，其曾經的輝煌已經一去不複返。

但另一邊，方便速食「巴狗」在近期完成融資。同時，星圖數據指出，剛剛落下帷幕的618期間，方便速食增速亮眼，銷售額增長27.5%。

剛剛過去的618，作為“囤貨王”的方便速食，誰在稱王？“拉面說”們墜落之後，方便速食還有哪些機會？

1 618銷量觀察：“拉面說”們墜落，空刻意面居首

先繼續回到開篇的主角。

事情起源于6月14日公衆号新腕兒發表的一篇名為《拉面說，撐不住了》的文章，其指出某知名品牌内部人士透露，「拉面說」正在尋求“一折”出售公司，但因其有現金流斷裂風險，興趣不大。随後「拉面說」進行辟謠，表示公司從未尋求并購，且經營狀況良好，現金流穩定，業務亦在平穩發展和正向盈利。

關注消費市場的人一定會對「拉面說」有所耳聞，他不僅是方便速食賽道的新貴，也曾是整個新消費品牌的佼佼者。

據天眼查顯示，2022年以前，正式運營于2017年的「拉面說」一共完成過6輪融資，第一款産品上線後，一年内銷售額便突破百萬。2019年，其銷售額突破2.5億，2020年銷售額已達6個億，同時還是唯一進入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌。

隻不過，花無百日紅，當時被捧得多高，日後就可能摔得多狠。

事實上，自2022年起新消費“遇冷”聲音四起後，一批連續獲得融資，依靠線上營銷起家的消費新貴們開始成為口誅筆伐的對象。因為他們在經曆“瘋狂融資—高額線上投放—短期收割消費者—實現爆發”之後，很難繼續講出複購與持續增長的故事。

因此，墜落不無道理，最直接的便體現在銷售額方面。

在2022年1月-5月這一周期的淘寶 天貓平台上，共完成6輪融資的「拉面說」銷售額約為9715萬元，與彼時1年6個億銷售額相距甚遠；2021年曾完成3輪融資的「勁面堂」銷售額約為400萬元；2021年3月完成千萬級美元Pre-A輪融資的「瓷面江湖」銷售額僅約3萬元……

當曾經的新貴迷失，今年618，方便速食賽道誰在稱王？

據魔鏡市場情報數據顯示，截止6月20日（含預售），618天貓【方便速食/速凍食品】這一品類銷售額超11億元。

聚焦到最常見的粉面類方便速食，「AIRMETER空刻」以6199萬元銷售額穩居第1，主營螺蛳粉的「好歡螺」以5085萬元位列第3。

此外，315期間憑借“沒合作，放心吃”這一回複，以及“白象三分之一員工是殘疾人”等話題意外出圈的「白象」一舉趕超「康師傅」，憑借3855萬元銷售額位列第4。

整體到品類來看，最受歡迎的細分品類依舊是螺蛳粉，除了「好歡螺」，「李子柒」、「螺霸王」這兩大螺蛳粉品牌也同樣上榜，均位列15名以内，三家螺蛳粉品牌銷售額總計約為8582萬元。

而自熱類的方便速食，僅有「海底撈」擠進前10，「莫小仙」以1404萬元銷售額位列總榜第18，「自嗨鍋」以1238萬元排名第20。

2 花無百日紅

方便速食還有那哪些新機會？

事實上，抛開某一品牌不談，反觀整個方便速食賽道，這一“囤貨王”依舊在狂奔。“高端方便面”不香了，但方便速食依舊有着光明的未來。

首先，就整體行業規模來看。據CBNData《2021方便速食行業洞察》指出，2021年國内方便速食市場規模超2500億元，方便速食類線上規模近一年增長率超7成。

其次，回到剛剛過去的618 ，方便速食依舊是消費者的剛需産品。

比如，京東數據顯示，今年1-6月份，自熱類目産品銷售占比增速是速食類占比提升最快的品類，5月份「海底撈」自熱火鍋銷售同比增長4倍以上。

再加之星圖數據指出的618期間，方便速食銷售額27.5%的增速，顯然，經曆過“靜默”的消費者，比誰都清楚“囤貨王”的重要。

最後，除了“囤貨”這一需求之外，對于當下的消費者來說，“一人食”、“精緻吃飯”等場景也是長期存在的，這也不難理解為什麼預制菜在C端迎來了一波消費升級。

而在上文那份銷售榜單中，那些成功擠進榜單的品牌，也各有千秋。

1.傳統品牌：做好立身之本，同時追随市場腳步

「康師傅」、「統一」，包括「白象」在方便速食的市場地位不用再過多贅述，傳統巨頭們經過多年的積累，用渠道控制、品牌知名度、規模效應下的成本控制以及标準化生産，早已牢牢建立起屬于自己的護城河。

而且，成熟品牌的成熟之處，除了年齡，還有經驗。新消費品牌可以做的事情，成熟品牌同樣可以“對标”産品。

“一旦看到某類新興需求爆發，有一個小品牌開始快速成長，巨頭就會在經過市場判斷後快速跟進，傾斜整個團隊資源來扶持新業務。”一位業内人士曾在接受開菠蘿财經采訪時表示。

在“康師傅方便面”的百度百科上，其指出，産品以“康師傅”系列産品為首，現已經延伸到：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、勁拉面、亞洲精選、福滿多、 好滋味、小虎隊、挂面、脆旋風、脆寬趣、珍品、勁爽等多種系列産品，滿足各類消費階層的需求。

近期，其還推出了新品燃魂拌面。

健康0油炸、高筋小麥、滿熬濃醬……針對産品品質與健康升級的故事，成熟品牌同樣會講。

2.新銳品牌：聚焦更具有細分特色的賽道，并打造自己的差異化賣點

“高端泡面”拼不過，但更細分的賽道還有機會，這也是為什麼榜單中依舊有一些新品牌入圍。

據CBNData發布的《2021方便速食行業洞察報告》顯示，方便面作為老牌品類仍占據30%以上的銷售份額，但米線、螺蛳粉、方便米飯等新型速食産品的增速要高得多。顯然，一些更加聚焦細分品類與細分場景的産品，依舊是新品牌突圍，或者可以實現立足的機會。

首先是更加細分的品類。

比如，排在TOP1的「AIRMETER空刻」，其對自己的介紹是：第一個将意大利面方便化、普世化的品類開創者，首創一人份小彩盒，配齊所有制作意大利面所需食材及配料，立志提供用戶輕松簡單的品質西餐體驗。

除了「AIRMETER空刻」，另一個聚焦速食意面的「鋒味派」也表現不俗，位列榜單第6。顯然，相較于升級“面”，西餐的意面顯然是“無人問津”的細分品類。

此外，同樣聚焦一個更為新鮮的細分品類的品牌還有「滿小飽」。

2021年5月，其核心産品“香港肥汁米線”上線，截至 2021 年底全網銷售額超過 6 千萬，為天貓肥汁米線銷量 TOP1。

其次，讓消費者們可以“臭味相投”的螺蛳粉同樣是更加細分且具備上瘾性的品類。

除了榜單中熟悉的「好歡螺」、「李子柒」、「螺霸王」之外，近兩年同樣有許多螺蛳粉品牌誕生并表現不錯。

比如，成立于2021年的「人類快樂」螺蛳粉，目前在淘寶平台中，其3袋裝産品月銷量達7w 。其以螺蛳粉為切入口，用“傳統風味 豪橫配菜”抓住解饞心智。

另一個新晉螺蛳粉品牌「臭寶」定位為“爆有料的螺蛳粉，帶來奇趣新體驗”。同樣是通過“巴掌大腐竹”等用料，體現自身産品的差異化優勢。

本周，剛剛披露連續完成兩輪累計數千萬融資的「巴狗」，同樣是圍繞具有上瘾性的地方傳統特色粉面進行産品研發，現已推出柳州螺蛳粉、桂林米粉、南昌拌粉、長沙豬油拌粉等産品。其2021年完成銷售收入1.2億元并實現月度盈利，其中螺蛳粉、花甲粉和武漢熱幹面三款産品月銷量過百萬份。

3 方便速食

要先好“食”，再去方便

“17年内容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風口上了。”這是「拉面說」聯合創始人九一總結的「拉面說」成功之道，或許也是大部分新消費品牌的“成功”之道。

隻不過，當風口消失，沒有地基那個的“1”的他們便會迅速墜落。

營銷依賴症，産品力不足，始終是大部分新消費品牌難以逾越的鴻溝。而當失去産品力的那個“1”之後，無論是線上還是線下，無論是否可以被看見，都不會被越來越“精明”的消費者選擇。

在線上電商或是社交平台，部分消費者對于網紅拉面的真實評價是：“貴又沒有很好吃還要自己煮，同樣二十多塊錢的面食餐館多得是”、“吃了，不好吃，不如康師傅”、“ 說真的 不好吃 我就是嘗鮮一次永不複購的顧客”……

此外，一家位于位于太原市熱門商圈，客群不乏年輕群體的大型連鎖超市的主管就曾對一媒體表示，「拉面說」去年12月進入其賣場，但今年5月已經對臨期的拉面說産品進行打折出清了。 “價格貴、保質期短、可替代性強、口味沒有特别驚豔是賣不動主要原因。”據他提供的數字，「拉面說」在其賣場的4個口味，在半年中一共隻售賣了不到80袋。

實際上，大部分消費者對于方便速食的首要追求不是“極緻的方便”，而是在保證口味與性價比之下的“相對方便”。

這樣也就可以解釋，為何同樣需要下鍋自煮的螺蛳粉依舊深受消費者喜愛；為何一碗起家于抖音，但口味相對獨特的港式肥汁米線也能在天貓平台的榜單中占據一席之地，為何預制菜近兩年開始了消費升級……

民以食為天，對于隸屬于食品的對于方便速食來說機會仍在，隻不過，“食”始終在前，之後才是“便”。

作為食品，不好吃就是原罪，靠産品質量以外的東西，走不遠。

參考資料：

《案例複盤｜人類快樂：如何在5個月裡，從 0 幹到行業銷量 TOP 2 ？》 梁将軍

《拉面說否認尋求收購，但在部分超市賣不動是真的》 界面新聞

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