年末消費市場，“宮牆紅”又走俏，故宮這一大IP的聯名産品叫好又叫座：除了有台曆、手賬、對聯、福字等應景的迎新産品，手機、香皂、襪子等各種産品一樣紅紅火火。這既是國潮、國貨産品走紅的一個縮影，又體現出國内消費市場的新偏好和新趨勢。

“形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動态平衡”是中央經濟工作會議提出的新要求。盤點這一年來消費市場上打動人心的産品細節，或許對供給側結構性改革能有所啟發。

“國潮”“國貨”引領消費

很多品牌發現，“國潮”對年輕的消費者吸引力和持續性都很強。

以故宮IP為例，最初的熱門産品均出自“故宮淘寶”“故宮文創”等網店，但這一年來，故宮IP的跨界合作之路越走越寬，老字号、新品牌都與故宮牽手，市場反響都不錯。

“每次參加展覽會，現場消費者的購買熱情都很高漲，展台補貨了好幾次，有些産品幾乎售罄。”上海制皂相關負責人這樣形容蜂花檀香皂、上海藥皂硫磺皂與故宮IP結合後的市場反響。檀香皂以故宮文物缂絲趙佶花鳥方軸為藍本設計包裝盒，更能體現出檀香的中國氣息；上海藥皂硫磺皂的新包裝則采用五彩山水圖筆筒中的元素，體現硫磺皂取材自天然的特點。該負責人說，經典國貨與經典文化碰撞，相輔相成，發揮出“1 1>2”的作用。

故宮元素被應用到很多産品的包裝上

時尚産品也從國潮中嘗到甜頭。3C消費産品在每年年底都會迎來銷售高峰，眼下“中國風”“宮牆紅”最走俏，各種品牌都積極引入中國元素，連細節都不放過。比如，OPPO一口氣推出故宮聯名款手機、耳機、手表等系列産品，小到耳機、充電盒、耳帽、充電線等小配件都不忘使用宮牆紅、金色祥雲等中國元素，中國味十足。

商業分析師達宇指出，以中國元素為代表的“國潮”已經流行了一段時間，在節慶消費的表現尤其突出，“年輕人覺得兼具文化底蘊和時尚設計的産品很潮，這類産品也容易得到年長消費者的認可，可謂‘老少通吃’，所以以故宮IP為代表的‘國潮’能持續那麼久。”

光明食品集團也發現，國貨創新越來越有市場号召力。最近一年，旗下光明乳業與冠生園多次聯手，連續推出大白兔雪糕、大白兔冰淇淋、光明大白兔奶糖風味牛奶等三款新品，每次都很受市場歡迎。“這些産品包含了兩個老字号，一個是‘光明乳業’，一個是‘大白兔’，本來就有很好的消費者基礎和市場口碑。雙方合作好比強強聯手，又體現出老字号的創新精神，為市場提供了新意，所以獲得市場青睐不意外。”光明乳業相關負責人如此解讀，并表示受益于市場反響，國貨創新的力度将更大。

老字号強強聯手推出很多新品

小零食背後是大健康需求

“你吃過生姜味的可樂嗎？需要加熱喝，溫度越高，生姜味越濃，氣泡的口感還更強烈。”90後上海白領成媛媛最近向記者推薦一款她去北方出差時嘗到的新飲料。記者了解後發現，這是可口可樂專門為中國市場研發的産品，也是全球第一款推薦熱飲的可樂産品，其創意來自中國消費者自制的“可樂煮生姜”。目前新品隻在北方部分城市銷售，不少網友不得不求助于網絡代購。

業内人士分析，生姜可樂會紅，與契合當下消費新趨勢有很大關系，“生姜有驅寒的功效，符合當下‘大健康’的消費需求；同時，熱飲可樂比較适合冬天，有助于幫助飲料産品突破季節限制。”

很多食品從業者都發現，新冠肺炎疫情改變了零食飲料市場，既帶來更大市場的機遇，又對産品提出“健康”的新要求。

從機遇看，零食飲料的市場需求在增加。零食集團億滋國際在年度《零食現狀報告》中指出，全球近九成的成年人在疫情期間享用的零食數量比以前更多，“不出門”和“居家辦公”都促進了零食消費。同時，線上消費讓消費者發現了更多種類的零食，更願意嘗試新品種。

從偏好看，健康類零食更受歡迎。CBMData消費大數據顯示，線上健康類零食飲料自今年第二季度開始，消費規模較去年同期翻了近一倍；“低卡低脂”“膳食纖維”“維生素”“益生菌”等健康标簽頗受關注。

堅果、果幹、高纖維、益生菌等很受食品企業歡迎

在市場上，各種新品也驗證這些趨勢。例如，保健品牌和傳統滋補品加速改造，以迎合“大健康”：保健品從原先的膠囊、飲料變成果凍、軟糖等新形态；滋補品多了即食燕窩、阿膠糕等新形态；基于凍幹技術的零食更是層出不窮，凍幹紅棗、凍幹水果片等成為年輕人喜歡的“輕養生”産品。

頗受年輕人歡迎的麥片品牌王飽飽創始人姚婧表示：“我們明顯看到，整個食品行業的趨勢偏健康化，好吃不胖、高纖維、有助于減肥的食品很受歡迎。将健康與便捷兩大特點結合起來，會在一段時間内引領市場。”

與消費者共創“網紅”産品

打動市場産品的另一個共性在于，它們能知道消費者在想什麼，是生産企業與消費者的共創的成果。

商業分析師李湘指出，網易嚴選、淘寶心選、京東京造等直連工廠與消費者、去除品牌溢價的品牌之所以能吸引消費人群，一個重要的原因是準确把握住了消費心理的變化，“在商品整體品質提升的前提下，當下的消費者更關注品質與體驗，而不是品牌Logo帶來的身份溢價。”

來自不同平台的“廠貨”很受市場歡迎

她還提供了一個新概念“廠貨”供生産企業參考。所謂“廠貨”是同質低價産品的總稱。它們來自大牌的代工廠，品質與大牌一緻，價格卻低很多。這些高性價比的産品已經受到高消費群體的青睐，并有不斷向下沉市場滲透的趨勢。“廠貨”為OEM、ODM企業提供了機遇。

另一方面，多傾聽消費者需要什麼，也是生産企業進行供給側結構性改革的基礎。

11月上市的國貨化妝品品牌完美日記在招股書中曾表示，品牌與超過1.5萬名關鍵意見領袖（KOL）、關鍵消費者代表（KOC）合作，将這些消費者代表對産品的建議和意見體現在産品生産中，從而推動品牌快速發展。

中國貿促會貿促中心副主任翟利波認為這種做法可稱之為“與消費者共創”，“中國消費者對包括内容平台在内的社交媒體擁有非常強的依賴度。‘被種草’‘拔草’‘打卡分享’‘激發更多人拔草’成為年輕消費者的顯性特征。所以品牌要加大與消費者的溝通，要學會與消費者‘談戀愛’。這也是小紅書等内容平台會快速發展的重要原因。”

内容平台的“種草日記”推動品牌、産業快速發展

他分析說，内容平台不僅彙集了消費者的訴求，有利于生産企業有的放矢地提供産品和服務；而且内容平台會把那些小衆的、邊緣的、潛在的消費需求放大，推動形成新的市場。比如在小紅書上，曾經小衆的“盲盒”在過去兩年内容曝光量提高了300倍，如今以盲盒為代表的潮玩已形成200億元市場規模。

業内人士由此建議，若想更好地了解消費者想什麼，生産企業要學會雙向溝通，支持消費者主動參與産品研發、品牌建設的全鍊路，實現消費者與品牌的共創

欄目主編：吳衛群 文字編輯：任翀

本文部分照片來自品牌官網或平台截屏。

來源：作者：任翀

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