你真的理解品牌的定義嗎？總說要做品牌，但你知道品牌的作用嗎？本文闡釋的就是這兩個問題。

文|劉十目

在企業做市場工作的人，品牌恐怕是一個繞不開的詞語。但我敢說，即使是從事相關工作的人，往往也說不清楚它是什麼！這不奇怪，因為品牌是個抽象概念，任何時候，想給一個概念下定義都是困難的。更何況在業内，并沒有一個公認的品牌的定義，基本上屬于公說公有理婆說婆有理的狀态，模糊不清。

但是它又很重要。所有跟市場、運營、廣告、公關、銷售、營銷的動作都跟他有關。

有多重要呢？這麼說吧，品牌好不好，直接關系到企業活不活得了，活得好不好。

随便拉一個企業負責人出來，問品牌在他心中的地位，不排第一也得排前三，至少是跟産品并重的模塊。不重視品牌的企業，注定無法長久。

所以即便困難，我們也應該要想辦法來理解品牌的本質，試着自己下一個定義。

在此之前，我們先要縷一縷它跟企業和産品的關系。

品牌不是企業。品牌由企業創造和運營，它是企業的無形載體。

品牌存在于人們的意識當中，而企業則是實實在在的實體。

我發現現實生活中，有人分不清這兩者的區别，這是因為企業也有品牌（品牌分為企業品牌和産品品牌，後面細講），有的企業品牌名就是企業名，比如小米、百度、華為，你說它們是一個品牌也好，說它們是一個企業也好，都對。

我的經驗是，一旦涉及到對企業的認知就是在說品牌，而非企業本身。

産品是品牌的根基和載體。品牌是通過産品來塑造的，不可能有脫離産品的品牌存在。消費者從了解到認同，到與品牌産生聯系和感情，最後的落腳點都是産品。

但不是所有産品都可以成為品牌。從另一個角度來說，一個品牌一定有産品 (服務也是一種産品) 和名字，但光有産品、名字或标識，不等于有品牌。

打個比方，剛下流水線的蘋果手機，貼上你自個取的名字和logo，不能叫品牌；但貼上蘋果的logo那就叫品牌。

打造品牌的目的是為了銷售産品。但同時，産品的銷售又反過來塑造品牌。

品牌分為企業品牌和産品品牌。如，寶潔、聯合利華是企業品牌，海飛絲、飄柔、玉蘭油、舒膚佳是産品品牌。

有的公司注重打造産品品牌，會淡化其與企業品牌的關系。比如你可能就不知道飄柔、汰漬、SK-II都是寶潔的品牌。

有的公司則主要打造企業品牌。同樣是網紅雪糕，鐘薛高就是一個企業品牌，而雙蛋黃雪糕則是奧雪公司旗下的産品品牌。大衆知道鐘薛高，但不一定知道奧雪。

小米是一個典型的企業品牌，它的産品統統被命名為“小米XX”，手機被稱作小米手機，電視被稱為小米電視，充電寶被稱為小米充電寶。

傳統企業一般以打造産品品牌的居多，新興的互聯網企業則以打造企業品牌的居多。

前者的好處在于各品牌之間互不影響，某個品牌受損，不會影響到其他品牌。壞處在于品牌過多，對于企業的資金、人力、精力是個極大的考驗，因為每一個品牌都需要投入大量宣傳資源。

而後者的好處在于宣傳目标比較集中，隻需要集中力量打造一個品牌即可。當然，壞處也很明顯，榮辱集于一身，一旦品牌形象受損，旗下所有産品都會受到影響。

我們不妨用一個生活中的例子來理解“品牌”。

假設，你媽媽給你安排了一個相親對象，想想你們約會的過程是怎樣的？

首先，你會問他叫什麼名字，觀察他的長相，是高是矮是胖是瘦，是帥還是醜，穿着打扮的風格是什麼。

然後，你會了解他的個人信息，學曆、工作、收入，是否有房有車，家裡條件怎麼樣？

慢慢的，你還會了解他的性格，他的興趣、喜好、三觀，甚至别人對他的評價。

最後，你會得到一個對他的認知：比如“他是一個帥哥，低調上進，是我喜歡的類型”。

這個認識相親對象的過程，也是消費者接觸并熟悉一個品牌的過程。

首先，你會聽到一個品牌的名字、見到它的logo。

其次你會了解到這個品牌是幹什麼的，有什麼産品，解決什麼問題，跟其他家的産品有什麼不同。

最後你會了解到它的内涵、定位、文化，它倡導的價值觀等等，讓你産生“喜歡或者不喜歡”的感覺。

所有上面的這一切，包括這個品牌的名字、logo、産品、廣告語、品牌故事等等構成了你對它的認知，而無數個你對它的認知就構成了它的“品牌”。

所以，品牌是什麼？它是消費者對産品或企業的認知程度，是一種心理現象。它的載體是骨（品牌故事、内涵、文化、價值觀等）、像（産品、服務等）、皮（logo、slogan、名字等）。它通過骨、像、皮影響人的認知，進而影響品牌本身。

理解了品牌的定義和作用，也就知道品牌該怎麼建設了——圍繞消費者的認知活動。讓用戶認識你，讓用戶了解你，再讓用戶認同你。

說完了品牌的定義，再來說它的作用，一般而言有3點：品牌溢價、信用背書、産品區分

品牌溢價

為什麼蘋果手機能賣到上萬元，大部分國産手機卻隻能賣千元出頭。LV、愛馬仕的包包賣好幾萬，它們的高仿品牌卻隻能賣幾百元。同樣是礦泉水，農夫山泉隻賣3元，依雲卻賣18元。

你說他們的産品有差别嗎？當然有，但如果隻是産品功能屬性的差别，肯定不值得消費者多掏幾倍幾十倍的價錢去買。要說産品質量，奢侈品牌的高仿包甚至比正版還好呢！

前兩年網上傳得熱熱鬧鬧的新聞，福建莆田生産的高仿耐克阿迪運動鞋，反而比正版的還耐穿。你說找誰說理去。

所以真正讓消費者願意出高價的絕不僅僅是産品的物理屬性，而是背後的品牌所賦予的情感價值：一種身份和地位的象征，一種生活方式的引領，一種審美的認同，一種情感的共鳴，一種文化的認可。

它讓消費者感受到被尊重、被認可和被需要，讓消費者有歸屬感。它讓消費者心甘情願地買單，而且出高價，這就是品牌的溢價作用。

品牌的溢價作用能為品牌帶來高額利潤。以手機行業為例，蘋果手機攫取了全球智能手機利潤的66%，三星攫取了17%的利潤，剩下的17%才是屬于其他手機品牌的。

品牌一定是有溢價的，沒有溢價的不能叫品牌，至少不是狹義上的品牌。

信用背書

為什麼人們願意買大品牌，是因為人們潛意識裡認為大品牌更可靠，不會随便跑路，出了問題有人負責。這就是品牌的信用背書作用——讓人有安全感。

人們總是傾向于選擇自己熟悉的，這就好比你總是更信任你的朋友而非陌生人。在超市買東西，同樣的産品，你肯定是選擇自己聽過的品牌。因為你見過它的廣告，聽過别人推薦，再見面你就會有一種熟悉感，熟悉讓人信任。

不要聽人說什麼酒香不怕巷子深，說什麼我最反感打廣告的品牌，這都是假的。消費者嘴上這麼說，到消費的時候，該買還是會買。就像Boss直聘那個魔性廣告，雖然網上輿論不好，但不妨礙人家效果好。

其實很多消費者的心理是，既然他有錢打廣告，就證明他是大品牌。大品牌，産品和服務不會差，也不會做些坑蒙拐騙的事情。

事實也差不多，品牌越大，違約成本越高。越是大的品牌，越注重維護自己的品牌形象。因為它是萬衆矚目的品牌，一旦出現負面新聞，會造成很大的社會影響。本質上，品牌的存在，也是對企業的一種約束。

與競品區分

品牌的另一大作用就是用來區分，證明所有權。一個好的品牌，應該像一個有個性的人一樣，讓人過目不忘。從另一個層面來說，一切能區分它與競品差異的東西，才是品牌。

即使産品的功能屬性差不多，品牌也能讓自家的産品脫穎而出。桌上有兩杯水，一杯是農夫山泉，一杯是依雲，你能分清哪個是哪個，哪個更好喝嗎？

但隻要把它們灌進對應的包裝瓶裡，貼上對應logo，你對它們的感知就會不同，甚至你會覺得口感都會不同。

那麼品牌是如何做到的呢？

答案是通過品牌識别符号，包括包裝、logo、文字、聲音、氣味、顔色、圖案、吉祥物等等。

你是藍瓶的，我是紅瓶的。

你是小醜，我是爺爺。

你是阿貓，我是阿狗。

你主打安全，我主打豪華。

總之一句話，‘我們不一樣’。

産品越是同質化，品牌的作用就越突出。都是差不多的東西，要能讓消費者一眼就認出你來，就得在品牌識别上下功夫，創造獨屬于你的特點。

06、寫在最後

品牌當然不是萬能的。但是沒有品牌也是萬萬不能的。很多人認為建立品牌是大公司的事情，小公司沒有品牌，也沒有建設的必要。但其實從你的公司成立，到你有第一個顧客開始，你的品牌就存在了。你的每一個動作都會影響消費者對你的認知，也就是影響你的品牌。品牌沒做好，公司好不了。

品牌也絕不隻是市場營銷部門的事情，而是一項系統性工程，需要全公司共同參與，協同作戰。每一個員工都是品牌的代言人，沒有人可以置身事外。

當然，最重要的，品牌是一門關于人的學科，它的核心是顧客。善待你的顧客，就是善待你的品牌。

注：文章為作者獨立觀點，不代表梅花網立場。

本文由劉十目投稿梅花網，并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！

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