内衣，與每個人身體最貼近的産品，也是女性服裝消費中的剛需品類。兩根細細的肩帶，兩塊簡單的托片，看似簡單平常的一件女性内衣，正掀起着整個行業的一場風暴。

一邊是傳統内衣品牌依托龐大的線下門店優勢搶占市場份額，一邊是新銳内衣品牌憑借新技術不斷推出爆款産品，搶占用戶心智。如今，整個内衣市場激戰正酣，呈現新、老品牌你追我趕之勢。

在新、老品牌夾擊之下，整個女性内衣行業未來的發展機遇在哪裡？品牌又該如何突圍破圈呢？核桃戰略查閱大量業内資料、深度研究，試圖為中國女性内衣行業的品牌們找到破圈之路。謹以此文抛磚引玉。

市場容量潛力巨大 行業發展前景廣闊

近年來，随着女性經濟能力提升和社會角色的轉變，更多女性意識開始覺醒，她們開始在意自己的身體以及内心的感受。女性在追求更加健康、自由、個性化的胸部呵護方式，這種變化也體現在她們的内衣消費觀上。

消費觀念和健康觀念的轉變讓女性消費者購買内衣的頻次和單價整體提升，據艾瑞咨詢《2022年中國消費者内衣消費支出變化》調研數據顯示，71.06%的消費者表示購買内衣的開銷相比過去有所提升。消費者需求重心的不斷演變驅動女性内衣産品更叠，行業迎來新的增長點，預計2026年中國女性内衣市場規模将達到1746億元。

盡管我國女士内衣市場規模在不斷擴大，但對比發達國家仍然存在差距。英國女性内衣消費支出最高為88.4 美元，其次是法國女性為81.9美元，而中國女性的内衣消費支出最少，僅為20.2美元。雖然如此，但随着中國女性消費觀念的轉變，女性意識的提升，中國女性内衣的人均消費金額也将随之增加，因此，中國女性内衣市場仍将擁有巨大的發展空間。

新老品牌混戰 行業冰火兩重天

中國女性内衣市場的起步整體晚于歐洲、美國及日本等國家，産品最早起源于20世紀70年代，早期的内衣産品以性感意識為主導，産品注重塑形、聚攏等功能性需求。伴随改革開放的浪潮，四大内衣廠商借勢産品從無到有、渠道拓展能力、運營能力等迅速成為品牌，伴随知名海外品牌陸續進入中國市場，國内内衣市場逐漸呈現繁榮景象。

随着消費升級，女性自我意識的覺醒，中國女性在審美、功能等方面的内衣消費需求日趨多樣，悅己型的舒适健康的消費需求開始萌芽，無鋼圈内衣品類逐漸興起。2015年後，電商、直播、短視頻等新渠道的先後崛起，為内衣行業的發展也帶來了巨大變化，主打無鋼圈、舒适無感的新興品牌，抓住互聯網流量的紅利迅速崛起，内衣消費市場逐步演變為傳統大品牌與新銳品牌相伴而生的局面，在産品、渠道、用戶各有優勢，并且想跨越協同發展，相較之下，傳統内衣品牌的困境更加明顯。

“中國内衣第一股”的都市麗人，在2014年赴港上市時也曾風頭無兩，但在2019 年業績嚴重下滑，虧損高達12.98億元，關閉90%的線下門店。安莉芳、彙潔股份等品牌也都業績下滑、陷入滞脹，就連以“性感尤物”為标簽的國際知名内衣品牌維密的英國公司在2020年5月也宣布破産，母公司将永久關閉250家門店。

與之形成鮮明對比的是，以無鋼圈、無尺碼等差異化賣點，在借勢新線上、新媒體等打法，在傳統内衣品牌份額紛紛下滑的同時，迅速崛起成為資本的寵兒。如，以主打“舒适、自由”、倡導“悅己”理念的新銳品牌——Ubras、蕉内等品牌，在2021年雙11期間銷量破億。公開數據顯示，2020年9月Ubras完成數億人民币的B 輪投資，2020年11月蕉内完成數億人民币的A輪投資，2021年7月内外NEIWAI完成1億美元的D輪投資……這些投資者不乏有紅杉資本、啟明創投等大型知名機構的身影。

順應趨勢 新老品牌都有機會

一邊是新銳品牌抓住線上新媒體平台等風口迅速崛起，一邊是傳統品牌苦不堪言謀求轉型，面對新一代的消費群體，其消費方式和購物習慣都已發生改變，産品需求和精神需求也都進一步升級，新老品牌們要想精準捕捉到消費者心理，謀得長期持續地發展，就不能無視這些變化趨勢。

第一，從“吸引力”到“悅己力”。

當下人們消費觀念的轉變，獨立悅已意識的提升，女性更加注重自己的感受，内衣的選擇不再是受到束縛、注重性感，受衆對身材有追求，但更加獨立和自信，更注重健康和自在，實現了從悅他主義的“吸引力”到悅己主義的轉變。

女性内衣市場品牌的叠代、品牌核心訴求的變化，也充分體現了消費者價值觀的變化對商業的影響。無論是個性化的消費趨勢，還是消費升級大環境下的需求洞察，發現消費者真實的需求和偏好，洞察消費取向，是所有品牌發現機會，厘清競争方向、制定戰略、戰術的根本出發點。

第二，傳統品牌年輕化轉型。

與新興品牌相比，傳統女性内衣品牌深耕行業多年、經營方式相對固化，但在産品研發、供應鍊、渠道布局等硬實力上仍然具備較難超越的優勢。如何洞察消費者變化把經營的中心從企業内部轉向為企業外部，以消費者視角為核心創建自己的差異化，再結合自己的優勢，緊跟年輕人的行為路徑、思想動态。

通過對市場趨勢與文化潮流的洞察，調整品牌策略、持續投入對品牌力的打造，強化消費者對品牌形象與價值的認知和情感認同，方能良好地應對新興品牌野蠻生長帶來的競争壓力，守住競争壁壘。

第三，拓品類，品牌矩陣化，搶奪市場增量。

女性内衣産業發展到現在，從産品形式來看，雖然新興品牌着力發展更注重舒适性的女性内衣，推出了一些差異化産品，但大部分新銳内衣品牌仍處于“一件爆款打天下”的流量品牌階段，但人體是複雜而多變的存在，不同的女性在不同的階段，對内衣的需求都是不一樣的，不可能有一件内衣能滿足所有女性的需求。

比如，以“無尺碼内衣”風靡全網的Ubras，“無尺碼”并不能作為Ubras品牌的護城河，因為其所需技術在國内早已發展成熟，并不構成Ubras的專利和産權。例如，蕉内的500P無尺碼文胸、NEIWAI内外的雲朵無尺碼背心文胸，以及有棵樹、愛慕旗下的“乎兮”等無尺碼内衣接連面世。

因此，新老内衣品牌們想要獲得更多的市場份額，就需要積極橫向拓展品類，增加SKU，将品牌矩陣化，比如涵蓋更多的人群：男士、兒童；細分更多的社交場景：運動文胸、可外穿美背等，從而獲得更高影響力，搶占更多市場份額。

第四，圍繞海外華人，布局出海業務。

2021年雙11期間，NEIWAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵樹作為新生代内衣品牌代表，跻身天貓、淘寶海外平台，成為出海增速最快的十大國貨服飾，銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長。

随着我國跨境電商平台的不斷發展，支付、倉儲、物流等基礎設施的日漸完善，未來必将會有越來越多的中國女性内衣品牌嘗試走出國門，通過布局海外業務，觸達更廣泛的消費人群。

一方面，由于女性内衣的設計中涉及人體工學，不同人種間差異較大，海外華人女性在選購内衣的痛點、國貨文胸産品對華人身材的天然适應性和海内外華人類似的購物習慣都吸引着品牌的布局。同時，在國内流量碎片化、成本攀升的背景下，在海外的銷售布局也一定程度上有助于品牌傳播，幫助品牌實現銷售額和形象的同步發展。

内衣行業，被稱為“服裝界的最後一塊蛋糕”，雖說這個賽道上已擠滿了先入場的老玩家和新來的開拓者，品牌多達3000以上，但據網上公開數據顯示，2019年中國女性内衣市場前五名（愛慕、安莉芳、彙潔股份、日本華歌爾和上海古今）的集中度卻不足10%，行業集中度低，格局分散，目前仍未形成絕對的頭部品牌，這是所有新老品牌的機會，也是挑戰。

所幸，内衣的剛需讓這個“風口”始終都會存在，新老品牌們隻要能順應時代趨勢，捕捉消費者需求，找準差異化定位，形成品牌的自我壁壘，倒不必急于現在這一時誰占據上風，堅持下去，未來勇立潮頭的機會依然還在。

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