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國内黃金銷售品牌十大排名

品牌 更新时间:2024-06-17 03:15:03

國内黃金銷售品牌十大排名?“年少不知黃金香”這句話從今年剛滿20歲的陳亞亞嘴裡說出,今天小編就來聊一聊關于國内黃金銷售品牌十大排名?接下來我們就一起去研究一下吧!

國内黃金銷售品牌十大排名(從老字号到)1

國内黃金銷售品牌十大排名

“年少不知黃金香”。這句話從今年剛滿20歲的陳亞亞嘴裡說出。

兩年前,陳亞亞一直是快時尚珠寶品牌的忠實消費者,直到她買的潘多拉手鍊一條條變黑、施華洛世奇項鍊掉鑽之後,她開始後悔。

她告訴刺猬公社:“盡管線下門店可以清洗,但每洗一顆都要付錢。後來我再也沒帶過,因為清洗的速度遠遠比不上變黑的速度。”

每條手鍊的價格大概3000-4000元不等,花了六萬元之後,陳亞亞含淚“退坑”,痛下決心表示:“今後不會再為不保值的首飾花一分錢。”

最近,她迷上了自制“黃金版潘多拉”——在黃金飾品店買一隻貴妃镯、若幹轉運珠,請店員幫忙将珠子串進去,“黃金潘镯”就完成了。自從可以DIY黃金手镯,陳亞亞每個月最大的樂趣就是買一顆轉運珠獎勵自己,積攢到年底,再拿去置換一些新的款式,她認為這些錢花得“很值”。

據MOB研究院發布的《2022年中國黃金首飾行業洞察報告》顯示,像陳亞亞一樣的潛在金飾消費者,從2016年的16%增長至59%。

十年前,黃金價格持續低迷之時,中國大媽曾沖進線下金店,掀起一波震驚華爾街的買金熱;而今天,年輕人在直播間秒殺爆款、攢金豆、囤金條,将中國的黃金品牌送上“中奢”的王座。

中國作為全球最大的奢侈品消費市場,卻始終難有奢侈品牌出現,然而近兩年黃金首飾品牌逆勢而起,填補了奢侈品牌缺失的遺憾。

據德勤發布《2022全球奢侈品力量》報告顯示,全球TOP10企業中,有兩家中國公司,分别是香港金飾品牌周大福珠寶與内資品牌中國黃金,分居第八和第十。除了這兩家巨頭之外,老字号金店六福、周生生與老鳳祥争搶第三把交椅,新生代品牌周六福沖刺IPO,周大生忙于收購。

疫情結束後,這個春天,黃金品牌“謀變”味道越來越強烈。

定價權轉向:“一口價”謀求利潤空間

過去,18K金、24K金的傳統概念已經教育消費者數年,而今黃金行業又出現了許多陌生詞彙:5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺琅金等等,它們都代表着黃金的新工藝。

普通的黃金飾品硬度較低、款式單一并且容易變形。其中,3D硬金是一種用“電鑄”讓原本柔軟的足金變硬的工藝,同體積大小的3D硬金重量僅為普通黃金的30%,體積也更為輕巧,但硬度是其四倍。

古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、錾刻、鑲嵌、修金等非遺古法,千錘百煉讓黃金呈現出啞光質感;琺琅金是将金屬胎體填滿色釉後經800度高溫烘燒,再填充色釉,重複多次制成,使其色彩絢麗,不易氧化、脫落。

5G黃金并不是一種制作工藝,而是将K金的款式、工藝、設計運用在24K金上,這也就要求5G黃金的硬度、耐磨、可塑性、輕薄性進一步提升。因為這些特性,它成為黃金幾種類型中增速最快的一種也更符合年輕市場的需求。

金飾行業對于新工藝的追求,一方面是為了迎合年輕人的審美需要, 讓品牌能夠“年輕化”從而吸引更廣泛的消費群體;另一方面,這類産品往往采用的是“一口價”形式進行銷售,黃金從按克數計價變為“一口價”,其背後是“定價權”的轉向,權力由國際金價下放給黃金首飾品牌,品牌方相應的利潤空間也會更大。

由于國際金價的指引,黃金的原材料價格透明,也就導緻品牌溢價相對較低,商家很難從中獲取利潤。2022年前三季度,老鳳祥的淨利潤率隻有2.53%;中國黃金的淨利率隻有1.72%;周大福淨利潤率能夠達到7.17%。

周大生的淨利潤率稍高一些,達到10.41%,但周大生以加盟店為主,加盟店每年繳納的品牌管理費,為周大生貢獻了32%的營業利潤。因此,整體上黃金飾品行業的利潤率都比較低,傳統金店品牌們主要以克來賣傳統黃金,隻收取部分加工費。

因此,周大福率先提出“一口價”對于整個行業來說,具有革命性。按單克黃金計算的話,新工藝金的單價更高,一克甚至能達到800元以上,不過因為它們克重輕,能相應拉低價格。盡管一開始消費者對于“一口價”抵觸心理較大,诟病這種模糊的定價方式“水太深”或是“智商稅”,但随着黃金工藝與設計的進步,沖着“悅己”和裝飾需求的消費者也願意為原創設計埋單,逐漸開始接受比金價高出來的溢價部分。

戰略咨詢師王靖飛認為,“定價權轉向”揭示出一個企業自主定價能力的提升,對于達到業績成長目的,又不喪失市場份額的重要意義。高利潤率和低利潤率可能都是護城河。高利潤率可能代表文化的長期認可,具有給品牌定價的能力,但反過來,也可能在時代變遷中被颠覆。而低利潤率可能意味着效率的極緻、規模化的組織能力,但沒有規模的低利潤率不是護城河。

工藝升級與定價權轉向從産品與品類層面,完成了黃金品牌與年輕人的對話,同樣也是品牌與市場的博弈,事實證明,優質的産品可以免于品牌陷入價格戰的被動之中。

“卷”完設計,“卷”服務

新工藝是讓金飾變得時尚與年輕化的基礎,但隻有工藝還遠遠不夠,黃金行業還需要吸納更多年輕優秀的珠寶設計師。黃金有了更豐富的設計、造型甚至色彩,而不隻是被做成傳統的镯子、戒指、貔貅、佛像。

2017年,周大福創造性推出了古法黃金工藝産品,并将其命名為“傳承”系列,小紅書關于#周大福傳承 的筆記就有25萬餘篇,被稱為周大福全網公認最值得入手的飾品。而古法黃金也成為婚戀市場最受歡迎的黃金飾品之一,目前古法金是所有黃金珠寶品牌中占比提升最快的細分品類。

古法金以克重計價 加工費的形式進行銷售,古法金加工費 50-100 元/克,普通黃金加工費 10-20 元/克,加工費遠遠超越其他黃金産品,這也反映出消費者願意為審美支付高溢價。合一研習社自由投資人何一認為:“周大福此後幾年銷售額的激增,也都歸功于古法黃金的銷售超預期帶動。”

周大福總經理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時稱,2021年4月至9月期間,Z時代和千禧一代貢獻了周大福“傳承”系列銷售額的56%以上。

設計革新雖是由一家起頭,但造福的是整個行業,周大福引領了古法黃金潮流,其他黃金珠寶品牌也紛紛跟進。

深圳水貝黃金代理商葉小文告訴刺猬公社:“除了周大福有專門的設計,要求工廠獨家定制外,大多數黃金品牌都會買現成的。但當工廠完成訂單後,這些就算不上行業機密。因此黃金飾品無論是工藝還是設計,其實都不存在排他性。”這也是當下市場上金飾産品差異化小最主要的原因。

對于飾品設計的模仿與超越能力不止在同行身上,為了撬動奢侈品珠寶的目标消費者,不少大牌的經典款式也被完美複刻到了金飾品身上。不隻是陳亞亞喜愛的潘多拉,就連梵克雅寶的四葉草、寶格麗的小蠻腰都被黃金品牌學到了精髓。

當然,模仿隻是“人有我優”的補充 ,開發原創款式才是打造品牌壁壘的重中之重。在小紅書,周大福新款“流金歲月”系列飾品成為一件難求的寶貝,不少用戶發筆記直呼“設計開挂,在線求櫃姐”代購,不僅消費者苦于買不到貨,甚至連周大福的店長也為自己店裡拿不到這款産品而抱怨。

據刺猬公社觀察,周大福在小紅書上的營銷策略不隻是單純通過投放KOL、KOC産品筆記的方式種草,還包括櫃姐會在與之相關的筆記下評論留言,互動之後也便于形成一對一專屬服務,甚至連集團總部的員工都會發布“入職筆記”,通過各種方式讓消費者看到産品、且便于購買。

當産品壁壘不高時,品牌的影響力也就體現在這些細節之中。

為了更了解消費者,周大福還研發了一些數字化手段。比如部分門店開始啟用“雲櫃台”——一個和人等高的電子屏幕,消費者可以直接點擊屏幕,在雲櫃台上完成定制鑽戒,包括鑽石的大小、顔色、淨度,戒指的款式、手指圈号等,就和在肯德基門店裡點餐一樣,而且最快可以24小時内發貨。盡管這在快餐業是很常見的配置,在珠寶行業卻鮮有所聞。

除此之外,每次櫃姐用來展示産品的托盤,底下都嵌入了數字化芯片,可以知道什麼樣的産品被更多消費者細細打量。

布局線上,沉澱私域

全域數字化零售時代,微信小程序逐漸走進各大品牌的視線,周大福、周大生等黃金品牌也抓住了這個集“官網2.0”、品牌宣傳、全渠道會員中樞三大角色于一身的新“戰場”。

在私域運營方面,周大福的思路是“重社群,重興趣”。

周大福的引流以官方公衆号為主要入口。用戶關注用戶關注公衆号,會收到邀請加入粉絲社群的自動回複,此外,周大福也在公衆号文章推送中添加入口,引導用戶添加。

在 用戶的入群動作上,周大福巧妙地設置了一個選擇的環節: 除了常見的福利群,周大福還設置了9類興趣社群,涵蓋寵物、穿搭、美妝、旅遊、健身、親子等領域。 用戶依照自己的興趣選擇入群,從而實現了以興趣為維度的用戶分類。

依照興趣,各個群組織了大量各具特色的活動。 例如,愛貓群定期組織“喵的百變心願”活動,用小禮品抽獎來引導用戶曬照。 這些活動都依照不同的興趣群而專門定制,每周都會自動發送,自動統計。

社群的活躍成功支撐了私域運營的轉化。 每周四到周六,周大福社群都會舉行直播活動,通過宣傳文案的群發,引導用戶進入小程序觀看直播。

直播活動在帶來私域轉化的同時,還可以增加品牌在年輕客群的曝光度,加深年輕人對品牌及産品的認同感,有助于品牌拓寬至95後乃至00後客群。此外,社群也會不定時舉行秒殺活動,四到六折的秒殺特惠價有力帶動了用戶的參與。

無論是直播還是秒殺活動,社群的轉化最終都導向了小程序。 小程序設置了會員制度,根據會員等級,專享服務也會有所不同。用戶消費會有積分,積分可在小程序商城内兌換航空裡程、周大福品牌産品等。客戶還可通過積分兌換線下的珠寶品鑒活動參與名額,這不僅能有效提高會員複購率,也能增加粉絲的留存率,從而提升客戶的忠誠度。

不隻是周大福,内地珠寶品牌周大生也于2018年開始摸索私域,耗費近兩年時間完善了以會員運營服務為主的私域模式,同時積極布局直播帶貨,為高性價比飾品打開線上新市場。布局線上後,周大生線上銷售2019年營收5億元,同比快速增長43%,占銷售比例持續提升。

此外,周大生在與KOL合作的同時積極引導主播粉絲轉化為品牌私域流量,通過售後等其他的方式将其轉化成微信個人号好友,通過微信個人号維持一個比較高效的互動,将主播粉絲變成公司的品牌用戶,并且不斷提高他們的留存率和複購率。

專業自播團隊協助公司以較低成本實現客戶留存及納新,與頭部主播帶貨差異化定位共促門店銷售。目前周大生店鋪自播已搭建了一個專業直播團隊,有四個主播輪番進行直播。

與大主播利用流量帶貨不同的是,店鋪自播更多是用于新品宣傳、清銷尾貨等,公司會根據商品情況,庫存情況,對店鋪自播制定每月計劃,每場直播都有不同的功能。例如,以推新為主的場次,更多去講解新品,對成交量關注度小。

布局線上市場,沉澱私與用戶是黃金品牌渠道革新的關鍵打法,也是從“老字号”邁向“新消費”年輕化策略中至關重要的一環。

總的來說,黃金品牌在這場年輕人争奪戰中,逐漸完成了從産品力、品牌力、服務能力以及數字化渠道變革等方面的業務升級,而中國人自古以來對黃金就有“濾鏡”加持,年輕人對于黃金的興趣與偏愛也在文化基因中逐漸蘇醒。

(應受訪者要求,陳亞亞、葉小文為化名。)

本文源自刺猬公社

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