編輯導語：作為一家外來的餐飲企業，肯德基的本土化營銷卻做得非常優秀，在數字化運營、會員和私域上也做得很好。本文作者從IP化-連接-促活-分層-複購-裂變這6個步驟，拆解了肯德基的私域運營，一起來看一下吧。

最近，肯德基推出的套餐玩具“可達鴨”爆火，引發全民的購買熱潮。不得不承認，作為一家外來的餐飲企業，肯德基的本土化營銷做的極為優秀。但我更佩服的是，肯德基在數字化運營、會員和私域上的戰略眼光。

早在2016年肯德基就開始數字化轉型，推出會員和線上點單支付系統，後續還推出了付費會員并深耕社群運營。

數據顯示，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，數字訂單收入占比87%。

事實上，這就是當下最火的私域流量玩法。那麼肯德基是如何做私域的呢？

下面依舊按照我們的方法論，即IP化-連接-促活-分層-複購-裂變這6個步驟，為大家拆解。

一個成功的品牌想要被消費者長久的記憶，必然需要有特點鮮明的IP形象。肯德基作為一個跨世紀的品牌，也深知這一道理，主要體現在三個方面：

1. 自有IP

肯德基的IP絕對是世界上最深入人心的形象之一，其商标上的“老爺爺”就是以創始人“哈蘭·山德士”的形象來制作的。

随着時代的進步，肯德基也不斷對這經典标識進行改動，讓這一形象更契合當下的傳播規律，讓消費者更容易記憶。

2. 聯名IP

除了自有IP以外，肯德基也在積極尋求聯名IP的合作，作為市場營銷的主要手段，每一次聯名都能帶來新一波的消費者群體和熱度。

例如這一次和寶可夢合作的“可達鴨”，就讓肯德基銷量大增。據統計，肯德基合作過小黃人、 哆啦A夢、原神、王者榮耀、泡泡瑪特等國内外衆多知名品牌和IP，并且都能達到1 1>2的效果，實現品牌之間的雙赢。

3. 員工IP

肯德基通過企業微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

• 昵稱：張碧波（員工真實姓名，用戶感知更真實）
• 頭像：肯德基經典的老爺爺IP形象
• 角色定位：餐廳經理、社群專屬福利官
• 自動歡迎語：第一時間發送社群鍊接，并告知社群裡包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息

肯德基十分重視品牌的曝光和營銷的效果，無論是傳統的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書這類新興平台的運營，都是肯德基尋求增量和留存的重要抓手。

以下從線下流量、自有私域平台、主流新媒體平台三個方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。

1. 線下流量

1）門店肯德基的線下門店是其龐大的流量來源。截至目前，肯德基在國内的門店數量超過了8000家。用戶可以通過掃碼點單、店内收銀台、桌貼和易拉寶進入私域。

2）線下投放

像肯德基這樣體量的餐飲公司，在廣告營銷上花錢毫不手軟。經常會在地鐵站、戶外廣告牌、公交車等場景進行廣告投放，不斷擴大曝光，為引流打下夯實基礎。

2. 自有私域平台

1）公衆号肯德基公衆号活躍粉絲超過百萬，推文内容包括活動介紹，産品種草，優惠福利等等。

在公衆号内的菜單欄有私域添加入口，具體路徑：公衆号菜單欄–點擊入群–掃描二維碼–添加員工微信–發送社群鍊接–進入社群。

2）小程序肯德基旗下有衆多小程序，主要承擔線上點單、互動遊戲、會員服務等功能，在「肯德基 」小程序内有私域引流的入口，具體路徑：首頁–加入官方福利群–掃描二維碼–添加員工微信–發送社群鍊接–進入社群。

3. 主流新媒體平台

1）視頻号

肯德基的官方視頻号主頁内綁定了公衆号，作為引流的一個入口。主要發布的視頻内容包括品牌宣傳、産品種草、情景劇場等。此外，在視頻号裡也會開啟直播，主要以賣貨為主。

2）抖音

肯德基在抖音建立了龐大的賬号矩陣，幾個主要賬号的粉絲總和超過500萬。主要視頻内容包括品牌宣傳、産品種草、情景劇場等。

還有如「肯德基食貨局」、「肯德基官方福利社」這類賬号每日都會開啟直播，主要以賣肯德基套餐電子券、速溶咖啡等産品為主。

4）快手

對比抖音來說，肯德基在快手上的運營規模小很多，主要賬号隻有8.3w的粉絲，視頻内容也沒有抖音豐富，但也會每日開啟直播，以賣自家産品為主。

5）微博

肯德基在微博目前粉絲數達到403.7萬，其微博發布數量達到了28000 條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持6-10條的發送頻率。主要内容以活動宣傳、産品種草為主。

6）小紅書

肯德基在小紅書中相關的筆記達到66萬 篇，用戶自發種草和曝光的頻率非常高。官方賬号目前粉絲達到10.4萬，筆記内容以産品種草、品牌宣傳、互動介紹為主。

7）bilibili肯德基在b站内粉絲數達到147.5萬，在品牌官方類賬号裡算是非常高的，可見肯德基在年輕群體中也相當受歡迎。發布的視頻内容多以活動介紹、情景劇場為主。

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對肯德基的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。

1. 社群基本信息

群昵稱：品牌名 地區 群定位 群序号，如“肯德基半山中聯福利群2”。

群定位：優惠福利群、限時秒殺群、互動交流群。

社群價值：

• 服務價值：解答用戶的問題，與用戶互動交流
• 品牌價值：産品安利、新品播報、拉近品牌與用戶的距離
• 内容價值：用戶參與互動可獲得優惠券

2. 入群歡迎語 群規則

用戶入群後會第一時間觸發自動歡迎語，主要介紹加群福利如何領取，以及有問題可以咨詢，表明服務态度。下方設置跳轉鍊接，詳細介紹社群福利以及群規範。

3. 社群sop

社群内發送的内容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，以某一天的sop為例：

• 早上8:00：發布套餐産品安利，這個時候是上班上學的時間，大多數用戶看到實惠套餐會願意去購買
• 中午11：00 ：發布猜幸運數字小互動，猜中的可以領取優惠券
• 下午16：00 ：揭示互動謎底，提醒用戶兌獎
• 下午17：00 ：發送社群福利内容，如周四發布瘋狂星期四福利活動
• 下午18：00 ：發布優惠券活動，參與可領優惠券

肯德基針對不同的用戶群體，進行了精細化的運營方式，以小程序分類和付費會員分類為例。

1. 小程序

肯德基有衆多的小程序，分别有着不同的功能，主要為了方便不同需求的用戶使用。例如：

• 小程序「肯德基口袋炸雞店」主要做社交和裂變
• 小程序「肯德基早餐」專門做早餐的線上點單服務
• 小程序「肯德基現磨咖啡館」專門做咖啡相關産品點單服務

2. 付費會員

對比其他品牌的付費會員，肯德基的付費會員種類衆多，針對針對不同的人群和使用場景。且每種類型卡分為不同的價格檔次：

• 大神卡（從9.9元-38元，共有5種可選）：針對經常購買肯德基的用戶，可享受權益包括免外送費、早餐和下午茶套餐優惠
• 宅神卡（從9.9元-16元，共有2種可選）：針對經常點外賣的用戶，可享受免外送費的權益
• 咖啡包月卡（從16元-18元，共有2種可選）：針對經常點咖啡的用戶，可享受部分咖啡産品的優惠
• 百勝會通吃卡（188元）：針對經常吃百勝餐飲旗下品牌的用戶，包括肯德基、必勝客等5家品牌的部分産品優惠

私域運營最關鍵的一環就是複購，和大多數品牌一樣，肯德基同樣在各個渠道進行了引導複購，以下面幾個平台為例：

1）公衆号

在關注肯德基的公衆号後，會第一時間發送優惠券，引導用戶進入小程序購買。另外公衆号許多推文内容裡都會引導用戶進入下單購買。

2）小程序

在肯德基的小程序裡，會經常贈送用戶優惠券，吸引用戶下單購買。此外用戶還可以通過任務等形式，獲取更多優惠福利。

3）社群

在肯德基的私域社群中，會發送各種福利活動，引導用戶下單購買。

4）微博

在微博上肯德基會通過各種福利優惠，引導用戶進行下單購買。

5）小紅書

在小紅書裡肯德基通過種草内容吸引用戶下單購買。

除了常見的社群裂變玩法之外，肯德基專門做了一個小程序「口袋炸雞店」，通過開店的趣味玩法和優惠券為誘餌，促進用戶裂變傳播分享。

下面對裂變玩法進行拆解：用戶在小程序内開啟自己的炸雞店，可以将店面分享給好友，店内等同于真實的肯德基店鋪，可以直接下單購買。

好友在店内每産生100元交易額，則能獲得5-10元的優惠券。店鋪人氣和訂單越高，能獲得更多優惠獎勵以及紅包獎勵。

除此之外，小程序還有許多明星店鋪，讓朱一龍、王俊凱、王一博、鹿晗等當紅偶像擁有明星炸雞店。

借勢明星的影響力，讓粉絲通過店内購買、或給喜歡的明星加糖（增加人氣），分享給好友，從而提升明星炸雞店排名。

數據顯示，“口袋炸雞店”小程序上線3個月，即完成了目标銷售額的900%。

說幾個肯德基在私域運營上的亮點和待優化的點：

• 社群活動豐富：由于肯德基的産品多，活動形式多，根據不同的時間節點、季節來推廣産品，使群裡内容不單調。
• 分層足夠精細化：肯德基的小程序和付費會員都進行精細化的分層，方便各種需求的用戶使用。
• 個人号缺乏運營：員工的企業微信缺少運營，且沒有運營朋友圈，與用戶距離感較大。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；晏濤三壽；人人都是産品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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