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前不久，EA公布了2017财年Q3季度的财務報告。在财報中我們了解到EA新遊戲的消息，其中有一句話不應該忽略：“數字銷售利潤已經占到本季度總利潤的60%。”

在EA的曆史上，數字銷售利潤并不是沒有領先過實體收入，但這一次，卻是首次實現了比實體收入要高出50%以上的成績。這個成績不禁讓人思考一個問題，數字版遊戲的利潤完全代替或者遠超實體利潤還需要多久？在這個問題背後，這些遊戲大廠是怎麼做到這點的？為什麼要這麼做？玩家和零售商又是怎樣潛移默化的接受這一切的？

實體卡帶确實更能激起人類的物欲，但是…

對遊戲廠商來說，數字版有渠道優勢

從第一款視頻遊戲成功銷售出去開始，視頻遊戲就被資本家們定義為了一種商品，一種等同于毛巾牙刷的商品，這款商品通過廠商的生産，然後通過批發零售後，最終才到達玩家的手中。

在這個過程之中，玩家購買遊戲時付出的鈔票顯然并不是出廠價格，換句話來說，玩家付出的鈔票并不能都歸屬于開發商。

一款在北美地區售價為60美元的實體遊戲，最終的分成大緻是這樣：27美元歸遊戲開發商（EA，動視，育碧之類），15美元歸零售商批發商（亞馬遜，Gamestop之類），7美元歸平台使用費（XBOX，PS之類），7美元歸後備保證金（假如實體滞銷引起庫存壓力），4美元歸實體物料成本（外包裝，遊戲存儲介質，運輸成本）。

實體遊戲分成圖示

這個分成模式僅僅是一個大概的模式，實際情況可能受限于出版商與開發商不是一家公司，遊戲深受歡迎等情況的影響。但總的來說，開發商通過實體遊戲所能獲得利潤并不是太高，僅僅在一半左右。同時，幾十年來，遊戲的開發成本在逐年上升，在這個情況下，遊戲廠商的努力方向就隻能是“開源節流”。

所謂“開源節流“，就是提高收入降低支出。要麼讓玩家付出更多的鈔票，要麼讓自己的支出變的更少。前者還有的商量，畢竟玩家是最可愛的一群人，至于後者，想都不用想，不管是人工工資、零售商利潤分成還是物料等成本，在資本的貪婪性下不存在“免費的午餐”。

怎麼才能讓玩家付出更多鈔票。當年3D遊戲時代的出現，遊戲開發成本的劇增，讓不同遊戲廠商做出了截然不同的選擇。

以日系遊戲廠商為代表的一些遊戲廠商，采用了提高實體遊戲售價，用以從玩家身上獲得更多的鈔票來增加收入。結果是什麼樣呢？由于售價的高昂以及同行低價遊戲競争，讓這些遊戲廠商的市場份額開始縮水，進而帶動整體收入下滑，最終結果是很多遊戲廠商選擇退出視頻遊戲行業，轉而開發手遊、網遊這些低投入高回報的行業，又或者是回歸标準售價。

1980-2015年之間北美區域主流遊戲售價分布圖

既然提價不可取，那就隻能創造更多讓玩家覺得值得購買的東西吧，EA，動視等另一些遊戲廠商就采用了這種辦法。在已經發售的遊戲之上，開發資料片，開發續集，同時這也是年貨遊戲出現的原因。

這種煎熬的狀況一直持續到網絡購物的出現，特别是Steam平台的成功，讓遊戲開發商們終于認識到了這個新的渠道：通過網絡來發行遊戲。

與實體相比，數字渠道首先直接降低了物料成本，其次，數字渠道也沒有滞銷的庫存壓力和運輸成本，讓一款遊戲的利潤，從原來的不到一半提高到了70%以上。于是，通過數字渠道來發售遊戲，也成為了遊戲廠商的選擇。

有了數字渠道後，一種讓玩家深惡痛絕，讓廠商興奮的東西也随即面世了。“遊戲中的槍變個顔色，可以賣，遊戲中的角色改個模型，也可以賣，遊戲中的地圖改一下，更可以賣。“這就是DLC狂魔的由來了。這種事情在隻有實體遊戲的渠道下的時候，是不可想象的，就算再貪婪的廠商也不敢發售這種類型的實體DLC，光算物料成本，可能都得賠本。

數字渠道的成本下降，更讓打折促銷變成了常态，實體促銷需要付出更多的物理成本（物料、運輸、庫存）。而數字渠道促銷卻沒有這些壓力，改動一下價格就行了，玩家也吃這一套，畢竟這是玩家喜歡的遊戲。

遊戲主機出現後，可以二手交易的實體遊戲，也逐漸成為了廠商頭疼的大問題。二手遊戲的市場有多大？2014年的時候，EMA（美國娛樂協會）曾經在北美做過一次調查，當時在北美地區，二手遊戲的市場就高達20億美元，而當時的北美遊戲市場僅有121億美元。

做為遊戲的開發商來說，眼紅也是可以理解的，畢竟這麼大份額的市場自己卻一分錢都拿不到，即使後來有了二手遊戲需要購買在線通行證才能聯機這種變相收錢的辦法，但顯然不如重新賣出一份遊戲利潤高。而數字版恰好完美的解決了這個問題，數字版綁定了玩家對應的帳号，不能二手交易了，變相提高了遊戲銷量。

遊戲廠商完全享受不到二手遊戲交易的利潤

數字渠道就這樣成了遊戲廠商的香饽饽，幾乎為0的物理成本（物料、運輸、庫存這些都不需要，但是可能會有服務器要求），高達70%以上的分成，還完美的解決了二手遊戲可以交易的難題，更能無壓力的打折促銷來吸引玩家，“開源節流”被完美的貫穿在這個新的渠道之中，還有比這個更完美的方案嗎？不管如何，那絕對不是實體遊戲渠道，我很肯定。

對零售商來說，數字版必須有

在遊戲廠商和玩家之間的零售商，位置非常尴尬，它們一方面想從遊戲廠商裡獲得更便宜的遊戲，另一方面也想從玩家手裡獲得更多的利潤，它們是遊戲廠商和玩家的天生的敵人。而又由于處在兩者中間，它們也非常靈敏，會随時改變自己來适應兩者的需求。

遊戲零售商有很多，比如實體零售商Gamestop（以下簡稱GS），比如網絡零售商Steam，亞馬遜，在實際操作情況下來看，PSN和XBOXLIVE也屬于網絡零售商。在這場數字化變革中，顯然實體零售商才是那個需要改變的。

GS，在全球14個國家一共擁有超過7600家零售店面，它為玩家提供了幾乎所有和遊戲有關系的物品。在沒有推出銷售手機的業務之前，GS就靠銷售實體遊戲、收售二手遊戲或者銷售和遊戲相關的産品獲利，GS可以算是實體零售商的代表，像GS這樣的實體零售商變革的原因很簡單。

2013年一家Gamestop實體店外挂着《GTA5》預售宣傳海報

首先，二手實體遊戲交易雖然利潤依然不錯，但這個市場競争已經變的相當激烈了。GS的二手遊戲交易業務利潤，在2010年以前一直占據着GS營收的50%以上，這個市場除了讓遊戲廠商眼紅，更讓其他零售商眼紅。

知名的網絡零售商亞馬遜在2009年推出了二手遊戲交易功能，玩家可以将二手遊戲賣給亞馬遜，整個流程幾乎和GS的二手遊戲交易沒有區别。

2014年，另一個龐然大物沃爾瑪的加入，更讓GS郁悶，如果說亞馬遜還隻是在網絡上搶自己的客戶，那沃爾瑪的加入，就是直接競争了，而且沃爾瑪直接喊出了，更高的二手遊戲回收價，更低廉的二手遊戲，直接打擊了GS的二手遊戲業務。

沃爾瑪超市中的二手遊戲區

不僅是這些外來競争，更可怕的是遊戲廠商的态度，越來越多的遊戲廠商開始讨厭二手遊戲，當XBOXONE發售前，微軟曾有消息稱不支持二手遊戲，GS的股票應聲而跌。索尼的态度也很暧昧，不明确表示支持與否，其實微軟和索尼的态度很大程度上都受到了自家數字銷售平台的影響，他們已經有了很成熟的XBOXLIVE和PSN。

其次，對實體零售商GS來說，數字零售商的崛起，會嚴重影響自己的收入，沒有多少玩家會因為收藏的原因買了數字版遊戲後，再去購買實體版遊戲。在各種遊戲業務收入萎縮的情況下，和遊戲廠商一樣尋求轉型也成了實體零售商GS的當務之急。

于是當遊戲廠商紛紛向數字化發力，開始銷售數字版的時候，GS沒有傻傻的在那等着新遊戲的到貨，GS絕對不希望玩家進店後空手而歸。同時Steam這樣的數字銷售平台的流行，也讓GS找到了新的利潤點，銷售平台充值卡也成了一種相當劃算的生意。

Gamestop開始銷售Steam充值卡

在GS 最近2016财年Q3财務報表中，在其他業務利潤繼續萎縮的情況下，數字版遊戲銷售利潤依然保持了強勁的增長勢頭，這種增長無疑給自己的股東增加了信心。

至于數字銷售平台，則不斷壯大着自己的勢力。比如Steam經過不到10年的發展，就成功的從一家數字零售商轉變為了”PC主機“平台，玩PC遊戲，能Steam激活，已經成為了玩家中的一種潮流。數字版遊戲和網絡的天然契合度，讓數字銷售平台如魚得水。

同時遊戲廠商的數字化策略也給這些零售商帶來了新的機遇，用為自己單獨制作的獨占DLC來吸引客戶（當然是要錢的，但明顯比獨占一個遊戲的花費要少），對強迫症玩家來說，某些獨占DLC可能比遊戲更吸引人。

0庫存，比實體零售要少的多的人力需求，再加上和網絡的天然契合度，沒有任何理由可以讓零售商們阻止數字版的崛起。到底要不要轉型，已經很明顯了。曆史上，任何新技術的誕生，都會催生一批新的“大佬”，如果沒有坐上“大佬”的位置，那就隻能抓緊趕上這些“大佬”了，試圖阻止和拒絕，最終隻能慘遭淘汰。

可愛單純的玩家，默默接受了數字版

如果說遊戲廠商和零售商還有充足的理由選擇數字版，那麼玩家是怎麼接受的呢？其實，很簡單，玩家做為最終用戶，所接受的東西一直在受着遊戲廠商的刻意引導。這個過程簡單點說就是，遊戲廠商一直在向錢看。

已經作古的遊戲時代就不說了，80年代，新出現的PC平台遊戲就為了吸引更多的玩家，一直随遊戲附送超詳細的說明書、周邊，這種做法，在引導玩家購買遊戲的方面，顯然頗為成功，那個時代的遊戲公司幾乎沒有賠錢的。

80年代遊戲附帶的豐富說明書和周邊

進入3D時代後，在各種成本開始瘋長，而廠商尚未找到新的利潤來源時候。降低成本就成了當時的主要手段，标準版的包裝開始縮水，說明書、周邊什麼的，那是不可能的，會增加成本，印幾張廣告紙就算良心廠商了。如果玩家想要周邊什麼的，可以多掏錢買典藏版，典藏版裡包含了豐富的周邊，當然了，這個典藏版的價格絕對不便宜。

數字化初現端倪的時候，遊戲廠商就開始想方設法的讓玩家選擇數字渠道，将後續資料片改成數字渠道發售就是一個好辦法。上佳的初代作品口碑，再加上不俗的本代遊戲作品，玩家顯然會尋求後續資料片。而當玩家想購買後續資料片的時候，對不起，沒有實體，隻有數字版。

數字化的車輪滾滾前行，資料片策略成功吸引到玩家目光後，遊戲廠商也開始逐漸重視數字渠道，于是使用了一些相當不要臉的辦法。為了讓玩家直接從數字渠道購買遊戲，獨有或者免費DLC的策略被加入了進來，通過數字渠道銷售的遊戲會有獨有或者免費的DLC贈送。

同時實體遊戲采用更簡單的包裝甚至隻提供下載代碼：遊戲安裝程序什麼的可以從數字平台下載嘛；無DLC贈送：一樣的錢兩種待遇很正常啊，至于為什麼沒DLC，一定是零售商黑掉了，絕對不是我要零售商多給錢的原因。

零售商獨有的DLC成了吸引玩家的手段

如果玩家就是隻買實體标準版，就不吃DLC那套。沒關系，遊戲廠商表示這一切都不是問題，遊戲可以加入聯機系統，讓你和其他玩家交流互動，當你拿着白闆的武器，卻看到其他玩家拿着一把金閃閃的武器的時候，微交易和毫無意義的裝扮DLC就這樣出現了，像網遊一樣運營一款單機遊戲，廠商簡直興奮死了。

如果還是有玩家不接受這些呢？很簡單，打折促銷！上面說過，和實體促銷不同，數字渠道打折促銷幾乎沒有任何成本壓力，所以價格更低，原價60美元，現價隻要30美元了，買嗎，20美元呢？10美元呢？

由于數字渠道被重視，打折促銷手段使用的已經越發頻繁，以前，數字版的首次打折時間會控制在遊戲新上市後3個月-6個月之間，部分熱門遊戲甚至從不打折，但現在，數字版的首次打折時間被縮短為1個月-3個月，不打折的遊戲那不是好遊戲。這個因素抓住了非常多玩家的心理了，讓人無法拒絕。

在遊戲廠商數字化進程中，不同的階段，廠商所使用的辦法，都是為了讓玩家給自己創造更多的利潤。其實對玩家來說，不管是數字版遊戲，還是實體版遊戲，本質上并沒有多少區别，因為我們隻是想玩遊戲而已，但是在遊戲廠商的刻意引導之下，數字渠道已經逐漸成為了玩家的選擇之一。

遊戲載體的未來

遊戲廠商的數字化進程正在逐漸加快，數字遊戲也逐漸将實體遊戲的優勢一一打敗，也許玩家也真的很喜歡數字版遊戲，但我堅信一點，假如實體遊戲消失了，一定不是因為玩家的厭煩，而是遊戲廠商的抛棄。

也許在未來的某一天，遊戲廠商會說，明年的新遊戲沒有實體版，隻有數字版，但是再也不會有反對聲！

當CD唱片淘汰黑膠唱片後，黑膠唱片成了一種收藏品。當汽車淘汰馬車後，馬車成了一種高貴的象征。如果有一天，數字遊戲淘汰了實體遊戲，作為玩家的我們，又該怎麼懷念實體遊戲？

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