兩個月前，業内首份“中國餐飲品牌力百強榜”由紅餐品牌研究院推出，火鍋上榜19家，成為僅次于中式正餐的第二大品類。在火鍋的細分市場，豬肚雞成為2018新一屆網紅，有個品牌更是通過外賣，就實現了半年同店業績增長260%。

它是誰？它做了些什麼？

前幾年大熱的韓劇《來自星星的你》，女主千頌伊有句台詞火了：“下雪了，怎麼能沒有炸雞和啤酒？”而在中國，下雪天怎麼能沒有火鍋？當下，就連故宮都賣起火鍋了。數據顯示，全國火鍋店數量已将近40萬家，其主要集中在川渝、廣東省和華中地區。

據《2018中國火鍋品類專題報告》分析，火鍋細分趨勢明顯，在火鍋豐富的細分品類中，一些廣譜的、能夠跨地域橫向複制的細分品類表現越來越搶眼。火鍋店品類中整體增長最高的則是粵式火鍋，達到67.4%。其中，煲湯類火鍋“胡椒豬肚雞”已經走出廣東大門，向全國各地邁進，甚至連麻辣火鍋腹地四川、重慶都有了足迹，成為新一任網紅。

與此同時，一批以豬肚雞為代表的煲湯類火鍋品牌也迅速崛起，撈王鍋物料理便是其中的佼佼者。

1 撈王是誰？

公開資料顯示，撈王成立于2009年，截至2017年底，在全國已有87家直營店。以江浙滬為腹地的撈王，同樣活躍于北京、安徽、武漢、廣東、台灣、湖北、重慶、陝西等城市的一線商圈。

據了解，撈王從主抓會員管理、推出自有無添加熬制飲品到發力外賣，預計最晚于2019年門店将破百家，撈王集團計劃在2020年整體上市：它俨然已經成為中國豬肚雞火鍋的領軍品牌。

支撐撈王不斷攻城略地的因素，在于找到了發展的DNA——愛，堅持“用愛傳遞好味道”，還給“愛”找出了三大基石——用愛心、用好料、用榜樣。

2018年，除了繼續推進新店，它最大的增長亮點來自于首次上了外賣。

撈王團隊一直思考的是：撈王堅持多年的經營理念，和外賣的經營模式能否達到統一？怎麼做才能為企業加分而不是減分？

2018年初，撈王跟國内規模最大的外賣代運營服務商食亨達成戰略合作，6月在食亨協助下上線6家門店，8月全國46家門店上線。截至去年12月初，撈王一共有70家門店在外賣平台上線。同店業績增長最高達到260%。

在行業整體放緩的大環境下，這樣的高速增長是如何做到的？

2 同店業績半年增長 260%， 撈王是怎麼做的？

根據行業預測，2020年在線餐飲外賣市場規模有望達到7000億元，商家數量将超過540萬家。不同品類餐廳紛紛加入戰場，火鍋店也不例外。

相比其他品類，火鍋做外賣的難度比較大，對用餐環境最起碼的限制在于傳統火鍋的基本要求——有電、有電磁爐、有鍋、有水。

如何突破火鍋品類場景限制 ？

如何保證品質和兼顧客戶體驗？

如何幫助外賣商家找到收支平衡點 ？

如何保證 GMV增長且利潤不受侵蝕 ？

這些制約火鍋外賣發展的因素怎麼破解？答案是：大數據驅動下的精細化代運營。

食亨在接到需求之後，雙方首先對撈王産品、菜單、客群、物流配送等問題做了全面分析診斷，拿出一套完整專業的方案，先用一些店鋪做試點，并做了更多精細化運營的嘗試。

1 考慮如何增加曝光和精确引流

評分、排名和顧客的流量關注是成正比的，評分和排名越高，所受到的關注、獲得的流量就越高。

一家店鋪在平台上線，會有一個新店保護期。這個新店保護期如果運用合理，為品牌帶來的就是成倍的收益增長，反之可能會白白浪費。

食亨利用後台數據，根據撈王火鍋的品類特性，以及精準分析的用戶畫像，合理控制每家新店的流量卡開啟時間，在有活動的基礎上，精準使用流量，最大化發揮活動的力度。

2 精細化運營下的提升與優化

從線上門店度過新店保護期，進入中期運營階段開始，實時監控數據，設立合理的滿減策略、精準的廣告投放等都成為制勝的關鍵。

撈王是全國性的品牌，在江浙滬市場、武漢、北京等地也有口碑，針對不同的區域，食亨選取部分門店調整滿減門檻、起送價等，收集相應數據進行分析，測算制定出适用的方案。

在活動時間上，也會根據數據進行調整，比如将重點放在點餐高峰時段，對營業額的提升有明顯效果。

△ 節日期間推出的的套餐營銷營業額與上周同期比較：七夕增長5倍、中秋增長4倍

節假日和平台活動期，在資源入口處設立折扣套餐，增加曝光度，吸引消費群體。

既滿足平台流量入口，又通過設置低價類折扣菜，提升用戶的複購和記憶。

同時通過設置不同折扣菜，來滿足不同場景和價格人群，增加門店活動豐富度，增加下單轉化率和複購率。

在設定套餐組合或超值換購時也不憑空想象，而是通過持續的大數據分析，全面、多維度了解店内菜品的實際貢獻度、顧客的喜好等。

比如，對菜品相關度等後台數據進行分析，設定了炸豆皮作為超值換購，廣受好評，日均同比上漲最高達到250%。

3 用最小成本實現全覆蓋推廣

食亨通過多渠道、多形式進行宣傳推廣。

△ 深度與餓了麼平台合作，獲取大量曝光，11/21（周三） 較上周同期業績上漲80%

通過食亨、撈王的公衆号、微博發文，以及撈王線下門店的海報等，對撈王的小火鍋外賣進行全面推廣。

同時與外賣平台進行合作推廣，參與餓了麼“全面火鍋趴”的活動，使當月淨GMV創造了新高。

4 用複購率、數據實時監測，打持久戰

運營進入成熟穩定階段之後，提升複購率和數據監控變得格外重要。

形成複購的原因，簡單來說用戶體驗和客單價是關鍵。食亨通過後台數據監測，對顧客進行好評返現、定期折扣等維護。

為提升複購率，食亨實施了老客召回等精準營銷策略——為老顧客發放定向店鋪紅包，使用精準店鋪紅包召回，訂單明顯提升。

食亨運用自建的數據中心對各個平台的運營情況進行實時監測。

首先從營業時間上入手，鑒于撈王的品牌定位，客單價高，人群較少；所以，提高用戶體驗度，從而提高訂單量和交易額成為關鍵。

品牌上線初期，也曾存在過超時未接單、超時配送、商家取消等情況，食亨通過後台的數據監測，與撈王不斷合作改善，使上述問題下降到不足2%。

5 打造 “吸引客人下單 ”的線上店

在外賣平台，消費者是通過看圖的方式來下單，線上門店的視覺效果是否吸引消費者，菜單和整體店鋪的設計就顯得至關重要。

根據美團點評報告顯示：20—40歲為主力消費人群，其中女性消費者占比超6成。

上線之前，食亨團隊就對撈王的目标消費群體、顧客喜好、顧客審美喜好等方面做了全面分析。

通過食亨自建的iteach大數據中心，利用同商圈、同品類的大數據，獲取了精準的用戶畫像，從而制定符合目标消費群體的線上門店形象和外送包裝設計。

以撈王外賣包裝為例，雖然形式上從堂食變成外賣，但撈王“用愛傳遞好味道”的宗旨始終如一，除了對食材嚴格要求外，在包裝材料的選擇上也絲毫不馬虎。特意選用了可降解材料包裝，也更為安全、環保。

6 深入線下，為品牌勢能加分

食亨與撈王的合作不僅在線上，在線下也積極參與到撈王的品牌賦能中去。

食亨團隊多次深入撈王門店，針對店内接單、出餐、配送等問題進行調研，用豐富的線上經驗幫助門店商讨解決方案，并開展針對線上的培訓，打通線上跟線下。

一家有愛的企業不僅僅體現在他們為客戶帶來的消費體驗的細節上，更要體現在企業的社會責任當中。食亨更受到撈王的邀請，參與到它“愛”的公益事業中。

去年12月，食亨與撈王攜手新華愛心教育基金會，一起開啟“用愛歡迎你，傳遞好味道”探訪，再上大别山潛山野寨中學，讓身處嚴寒中的孩子們感受愛的溫暖。

愛心團隊通過冷凍車，連夜将所有小火鍋食材、珍珠丸子和屁桃套餐，打包從上海運至學校，讓孩子們吃上一頓熱氣騰騰的撈王火鍋。食亨也為“珍珠班”50名學生帶來特制的禦寒衣物，還攜代言玩偶“屁桃”與“珍珠生”進行晨跑、拔河、互動等暖心交流。

近日，在撈王鍋物料理上海龍茗路店，食亨與撈王攜手發起“感謝有你、愛的騎手”專場，邀請了來自餓了麼、美團、達達、火聚和閃送等平台的騎手小哥們吃火鍋。

品嘗着熱騰騰的招牌豬肚雞火鍋，外賣小哥分享工作中的不易，也真情講述送外送中的趣聞樂事。撈王外賣小火鍋的暖心暖愛瞬間，成為他們記憶中的亮點跟淚點。

結語

TPG軟銀合資基金合夥人丁海鵬表示，外賣行業在中國經曆了快速的發展，已經進入到全新時期，商家隻有通過更深度的運營才能在激烈的競争中脫穎而出。代運營是觸達外賣商家的一個很好的切入點，國内目前僅有不足5%的店面使用代運營服務，滲透率較低。而整個外賣市場正處于增長勢态，外賣代運營業務未來将有着十幾倍的增長空間。

當外賣代運營的紅利真正爆發的時候，誰能以客戶價值為中心，為各類型的餐飲及零售客戶帶來收入和運營效率上的提升，并推動行業進一步升級，誰就更有機會成為風口上的“弄潮兒”。

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