文/福布斯中國

圖/視覺中國

一句現象級的廢話“咖啡你沖不沖”，在一位被稱為“大嘴妹”的女主播不斷重複中成為時下最火的熱梗之一。

與此同時，女主播所在的T97咖啡旗艦店成功登頂抖音本地生活榜，跻身全國抖音團購榜第一名。T97咖啡，這一家在2個月内開出100 門店的黑馬咖啡店正成為衆多本地生活商家對标的營銷案例。

為什麼是T97咖啡？互聯網世界似乎永遠不缺紅人和熱點。默默無聞的街邊小店為什麼能靠抖音走紅？一切都有迹可循。

本地生活服務是一種商業模式，即将當地線下具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息以“網店”的方式呈現給消費者，同時幫助線下商家實現線上獲客，打通流量壁壘，實現用戶精細化運營。

而在抖音本地生活的另一側，美團多年來一直是本地生活服務的龍頭。從當年“百團大戰”突圍而出，再到外賣市場的絕地反擊，美團已經牢牢占據了本地生活的大盤。

創始人王興曾表示，“我們迫切需要一個遊戲觀的轉換，即從有限遊戲轉向無限遊戲”。

事實上，美團作為最早一批本地生活的探索者，更像是這種遊戲方式的制定人——外賣、美食、電影演出、團購、買菜、買藥、酒店民宿、機票火車票、打車、共享單車、美容美發、跑腿——美團一邊通過美團外賣、大衆點評等産品占領用戶心智，一邊滲透各個生活場景，構造出綜合服務的護城河。

伴随着互聯網技術的成熟，本地生活市場規模越來越大，逐漸成為一個萬億級的巨大市場。

艾瑞咨詢數據顯示，到2025年中國本地生活服務市場規模将達到35.3萬億元。對于流量争奪戰進入下半場的互聯網巨頭而言，蘊含巨大商機的本地生活服務，成為了公司争相瞄準的“第二增長曲線”。

阿裡、百度、京東、滴滴等紛紛闖入本地生活賽道。相比之下，抖音也許是後來者，但這家短視頻巨頭正以探店短視頻、直播引流團購的方式創造屬于自己的遊戲方式，夾帶着6億DAU入局，對老大哥美團發起沖擊。

抖音生活服務于2021年1月正式啟動，呈現出持續增長的發展趨勢。在今年9月舉辦的2022抖音創作者大會上，抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓介紹道，“今年上半年對比去年同期，抖音生活服務的交易總額增長了30餘倍、動銷商戶數增長近22倍。”

實際上早在2018年，抖音便已啟動對本地生活的試水，探索從内容消費向線下服務的拓展。當年，一個名為“POI” (Point of Interest) 的新團隊在上海成立，負責人正是抖音七位創始成員之一的李恬。

幾乎所有靠内容起家的平台最終都會走向交易變現。本地生活消費門檻低、頻次高、黏性強的特征也讓抖音看到了新的增長點。

最初，抖音對本地生活的嘗試僅在“淺水區”。在此過程中，抖音的身份更像用内容為商家引流的廣告商。

作為内容平台，抖音最早通過美食主播直播或短視頻的形式推薦當地餐廳，将短視頻線上信息鍊接至真實的線下門店地址，上線“商家”頁，逐漸從餐飲拓展至酒店、門票等優惠券、團購，一直到2021年初正式官宣“生活服務”，成為優先級最高的項目之一。

“抖音擁有着巨大的流量，沒人會主動放棄6億日活的流量池。”一位電商從業者這樣表示。

回顧抖音在今年年初針對本地生活服務高調提出的“拓城、擴容、GMV500億”目标，我們不難看到其中挑戰的意味。

内容、社交、電商……抖音不斷更新着屬性标簽。龐大的用戶數量和不斷創新高的使用時長是抖音流量的底氣，服務商、MCN、KOL、以及垂類達人是抖音優質内容的保證，全域興趣電商的布局也讓抖音牢牢抓住内容種草、“貨找人”的看家本領。

即便如此，攪局者抖音所面對的是美團這個“龐然大物”，“撼動”它并非朝夕之間的事。抖音本地生活約為百億級别，和美團的萬億規模相去甚遠。美團牢牢築起的護城河也将挑戰者們拒之門外。

據悉，“到店”與“到家”共同構成了本地生活服務。目前，抖音在同城生活頁面提供附近美食、休閑娛樂、遊玩、麗人/美發、住宿、親子、運動健身、美甲美睫8類本地生活服務，且均為“到店”業務。用戶通過點擊短視頻、直播下方懸挂團購鍊接或商家信息入口，在線上完成購買團購，線下到店完成核銷。

在本地生活市場，相較于“到店”，“到家”的門檻更高。

到店是To B的機制，也便于平台管理。但到家的本地生活服務是To C機制，意味着一方面接入的商戶需要有提供到家服務的能力，另一方面平台還需要有能夠鍊接C端的物流供應鍊。

“到家”業務同樣也是是美團的護城河。正是通過外賣點單這一高頻消費，有效帶動了低頻的電影票、旅遊景點、美容美發等生活服務産品，從而确保整個平台的高效運轉。

“抖音做的依舊是比較輕的線上生意，線下履約是一個大工程，美團龐大的騎手團隊是抖音短時間無法企及的。”業内人士這樣評價，“雖然美團在外賣業務方面遭遇诟病，并承擔着外賣業務擴大之後帶來的各種問題，但美團依舊勝在對本地生活業務更加深刻的認知和理解，以及資本市場的支持。”

“線上做内容引流，線下做外賣鞏固商業”，似乎這樣才能講好本地生活的故事。國信證券8月發布的研報指出，抖音流量中心化的特征更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流作用，而商家更有可能将美團作為線上營銷的必選項。在本地生活這條路上，抖音和美團雖然基因不同、邏輯不同，二者步伐卻越來越相似，深入對方核心地盤。

今年8月，抖音與餓了麼達成合作，依托小程序入駐抖音。而近日抖音“心動外賣”商标獲批，更加被看做抖音打造本地生活閉環，“動真格”進軍外賣的準備。

美團這邊也在調整架構，将即時閃購與外賣業務、到店酒旅共同構成核心本地商業闆塊。和美團達成戰略互聯互通合作的快手則不斷提速電商和本地生活業務，大規模招兵買馬。

本地生活服務賽道新的遊戲終于開始了。我們無法預知未來，但在這場巨頭間的近身戰中，它們隻會變得越來越像，在洗牌中“查缺補漏”。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!