擺在少帥面前的，是帶動海瀾之家走出成長的泥淖。

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知道海瀾之家（SH：600398）的人們，恐怕都聽過這樣一句話——“一年去兩次海瀾之家，一次去買，一次去退。”說來隻是一句玩笑，但這也無意間暴露出其在消費者心中根深蒂固的質量較差、土味較重等品牌印象。

近年來，海瀾之家頻頻在營銷上砸下重金，不僅贊助了《了不起的挑戰》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等多款熱門綜藝，更獨家冠名了2021年的網絡春晚，以及請來了林更新、周傑倫以及坊間傳聞的楊笠做品牌代言人，然而在話題性走高的另一側，這些投入似乎并沒有為其帶來有效的經濟轉化。

與此同時，海瀾之家也正處于父子交班的過渡期，下一階段勢必會做出一些較大的戰略動作，這一點我們可以從經營範圍新增了“互聯網銷售、品牌管理、企業管理咨詢、信息系統集成服務、軟件開發、互聯網數據服務”看出。

擺在少帥面前的，除了要解決經營增速下滑、庫存高居不下等問題之外，最重要的，是要想辦法跟上消費者的審美變化，重塑品牌在産品層面的核心競争力，帶動海瀾之家走出成長的泥淖。

種種變化疊加下，對于公司而言到底是利好還是利空，眼下實難判斷。

01

高擴張難挽“衰敗”

2002年，在一次去日本實地考察優衣庫之後，周建平回國後便創辦了海瀾之家，并以“男人的衣櫃”為主宣傳詞，顧名思義産品定位于男士各類服飾。同時，他還立下了“一定要幹掉優衣庫”的Flag。

經過多年的發展，截至2020年9月末，海瀾之家旗下“海瀾之家系列”期末直營店總數為432家，新增104家，關閉29家，實際淨增75家；加盟店及聯營店總計5104家，新開138家，關閉275家，淨減少137家。

同一時期内，“其他品牌”直營店總數為311家，較期初的302家新增46家，關閉37家，實際淨增9家；加盟店及聯營店總計1408家，新開278家，關閉224家，實際淨增54家。

兩者相加可知，海瀾之家的門店總數已達到7255家，這一規模已較十年前翻了10餘倍。要知道，十幾年前的2009年，海瀾之家的各類門店總數隻有655家。

财報顯示，海瀾之家旗下品牌主要分為三類，其中：“海瀾之家系列”定位于商務、時尚、休閑的大衆優質男裝；“聖凱諾”定位于量身定制的商務職業裝；而“其他項”指的則是定位于時尚、休閑風格的都市女裝“愛居兔”，以及面向中低收入人群推出高性價比男裝“海一家”。

然而随着海瀾之家線下布局的高速擴張，以及服裝品類的不斷擴容，這些卻并沒有給公司帶來比較實際的經營轉化。三季報顯示，截止到2020年9月末，海瀾之家錄得營業收入為117.8億元，較去年同期146.9億元下降19.8%；歸屬母公司淨利潤為12.0億元，同比大幅下降了50.7%。

此外，海瀾之家主打的男裝品牌的營收增長，遠不如旗下新品牌的增長。

報告期内，海瀾之家系列的主營收入同比下浮21.5%；聖凱諾同樣難挽下滑趨勢，主營收入同比下降7.8%；由于新品牌本就基數較小，因此這一指标大幅上漲高達57%。

盡管過去一年多以來，疫情對零售行業的影響是巨大的，特别是倚重于線下門店生意的品牌，然而事實上，海瀾之家的這種“衰敗”其實早有迹象，我們可以從近年來海瀾之家的财報表現得以佐證。

從近年來的營收來看，2016年至2019年期間，海瀾之家錄得營收分别為170.0億元、182.0億元、190.9億元、219.7億元，增速較為有限。而2020年上半年營收為81.0億元，較去年同期的107.2億元下降幅度達到24.4%。

歸屬母公司淨利潤方面，2016年至2019年期間，海瀾之家這一數據指标分别為31.2億元、33.3億元、34.5億元和32.1億元，可以看出，淨利潤在緩慢爬坡後開始出現明顯的下滑趨勢。到了2020年上半年，淨利潤僅有9.5億元，較去年同期的21.3億元幾乎腰斬，同比下浮高達55.4%。

不難看出，海瀾之家經營能力最大的表現即為“增收不增利”，進入2020年以來，更是出現了營收、淨利雙降的情況。

02

“周傑倫們”也不好帶貨

某資深行業分析師對《深氫商業》表示，“如今海瀾之家的日子并不好過，銷售費用過高是拖累盈利的一個重要原因。”然而可惜的是，花了這麼多錢打廣告、做營銷，人們對于頂流IP的癡狂，始終沒辦法過渡到産品層面。

“從近幾年的财報來看，這部分支出已由2012年全年1.9億元增至2020年Q3末的16.9億元，對應的同期營收從13.7億元增至117.8億元。但從2017年以後，銷售費用增速開始大于同期營收增速，這也從某個側面印證了一個事實，就是營銷效率變低了。就算是周傑倫代言，可能也帶不動貨。”

該分析師進一步講到，“此外，盡整從門店結構上來看，加盟店的比例要遠高于直營店的比列，經營模式較輕，但公司一直面臨着庫存過高的問題，估計在百億上下。”

海瀾之家高庫存難以化解這件事兒，似乎已是一個公開的秘密。《深氫商業》也從一位知乎上的前海瀾之家員工處了解到，“公司庫存高的驚人，貨品效率也很低。”

“海瀾之家此前的成功，得益于（理念）先入為主。當年海瀾之家進入市場的時候是定位主做西服，後來有出了個可機洗西服，但是市場反饋都不好。于是就放下身段，價格放低，貨品種類放全，從農村包圍城市。”

“當時國産的勁霸、雅戈爾、七匹狼等品牌，都在做中高端的男裝。海瀾之家将市場定位放低了，可以說沒有什麼競争對手，從發展戰略上也是重在線下開店，而且對加盟商的政策也好，因此形成了今天的品牌效應。”

導緻海瀾之家庫存占比、庫存周轉情況在同行業中不佳的原因，主要是和其經營模式有關，據了解，加盟店自行承擔經營成本，但不承擔積壓庫存，賣不掉的貨品會由海瀾之家收回，按照十年10倍的開店速度積壓下來，雪球效應下，這必然會造成大量難以化解的庫存，并拖累公司盈利能力。

我們從經營性現金流淨額/淨利潤的比值來衡量，一般情況下，大于1即為理想狀态，且越高越好。海瀾之家這一比率在2020年Q3期内極低，較此前幾年陡降，這意味着公司利潤轉化為現金的情況日益變差。與此同時，公司控股股東累計質押數量占持股比例已超過50%，這些都表明公司的财務狀況并不是太好。

事實上，海瀾之家對于旗下數千加盟店還是比較友好的，最直接的體現是采用線上、線下同價的定價策略。這一點還是要比李甯等品牌做得好得多的，避免了線上、線下“同物不同價”，引起“價格戰”的爆發。

需要強調的是，除了要努力擺脫庫存負擔之外，海瀾之家當下最應該發力其實是線上銷售能力的加強。

其實海瀾之家入局線上并不算晚，但發展實在有些過慢。盡管在疫情催化下，2020年Q3線上銷售收入占比已提高到11.6%，較去年同期的5.9%幾乎翻倍，但是從絕對值上來說這一數值還是過低了。

2020年以前，線上銷售收入在總營業收入中的占比一直是“個位數”，到了2019年末也不過是6.2%。目前看，疫情對于傳統零售産業的作用恐将是長期的，因此隻有發力線上帶動銷售，才能對公司未來的業績增長産生一個明顯的促進作用。

03

“換帥如換刃”or“換湯不換藥”

海瀾之家處于長期滞漲階段，而那個曾經叫嚣着要“幹掉優衣庫”的男人腦子裡想的卻是别的事兒。有媒體曝出，周建平開始逐步放手公司業務交由其子周立宸打理，自己則投以16億元重金在江陰打造了“飛馬水城景點”，安心養馬。

公開資料顯示，周建平有一子一女，成為海瀾之家新任董事長的是其子周立宸；其女周晏齊則是榮基國際（香港）的實際控制人，這裡需要說明的一點是，彼時榮基國際也是海瀾之家的第二大股東，持股25.64%。

根據媒體報道，周立宸是在2012年進入海瀾集團并開始接觸公司業務，其先後接管過廣告部、信息中心、商品中心、電子商務等部門。改變海瀾之家“中年審美”的标簽，讓品牌變得年輕化，便是其進入公司後最早最初的決策之一。

在他主導下，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等一系列熱門綜藝節目。公司還一直嘗試通過更換代言人，這就有了後來的林更新、武磊、周傑倫，以及坊間傳聞中的脫口秀女星楊笠。

2017年，周立宸被任命為海瀾集團總裁，全面負責經營管理和品牌建設工作。同年年底，周立宸被選為公司副董事長。随後，海瀾之家于2018年的2月5日宣布，引進騰訊成為其第三大股東，并與騰訊、摯信資本一起成立産業投資基金，目标100億元。

2020年11月26日，也就是海瀾之家新一屆董事會成立大會的第二天，公司發布公告稱，周建平辭去公司董事長等職位，将不再擔任公司任何職務。與此同時，海瀾之家還發布了另一份股權變更的公告，提示海瀾之家控股股東海瀾集團的上層股權結構發生了變動——

變動前，周建平、周晏齊（其女）、周立宸分别持有海瀾控股的比例為52.00%、5.00%、3.90%，周建平為公司實際控制人，周立宸和周晏齊為周建平的一緻行動人。

根據周建平分别與周立宸、周晏齊簽署的《股權轉讓協議》，周建平将其持有的海瀾控股23.10%的股權轉讓給周立宸，0.90%的股權轉讓給周晏齊。

變動後，周建平、周立宸、周晏齊分别持有海瀾控股的股份比例為28.00%、27.00%、5.90%，周建平和周立宸、周晏齊為一緻行動人，周建平仍為公司的實際控制人。

此外根據公告還顯示，“如果周建平和周立宸就某一議案無法達成一緻時，雙方同意應以周建平的意見為準，周立宸在行使相應表決權時應與周建平保持一緻，維護周建平的控制地位。”

盡管這種操作屬于一家企業最高管理權傳承過程中一種慣用的、相對穩妥的操作，然而不少市場人士則多認為這也是一種交接不徹底的表現，想要指着“換帥如換刃”來改變海瀾之家的窘境，恐怕會在一段時間依然是“換湯不換藥”。

不過，海瀾之家還是給了市場一些新的期待，這一點我們可以從少帥上任後公司經營範圍新增“互聯網銷售、品牌管理、企業管理咨詢、信息系統集成服務、軟件開發、互聯網數據服務”，以及與江蘇銀行等股東聯合發起設立消費金融公司等種種市場行為中，看出這名新人的創變之心。

另一方面，服裝産業屬于一個相對穩定的賽道，畢竟不管男人還是女人，穿衣都是人們的日常剛需，因此行業周期的波動性較小。300億市值的海瀾之家能在新的曆史階段創造出怎樣的新成績，等改革發揮成效後再看吧。

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