來源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

千禧年代家喻戶曉的老字号，好像越來越“低調”了。

作為世界上最大的果凍、布丁和海苔等休閑類食品生産、銷售企業，老字号“喜之郎”鮮少活躍在網絡媒體上。據海西商界記者搜索發現，近2年來，關于喜之郎公司的相關新聞，寥寥無幾。

從“兒童殺手”到“童年記憶”，年輕人不愛吃果凍了嗎？喜之郎的背後，是一個“布丁王國”的崛起。但如今，這家老字号，也遭遇了困境。

九十年代初，市場經濟改革開放，一時之間，捧着“鐵飯碗”的人們前仆後繼辭職“下海”。有34歲離開政府大門的地産首富許家印、也有36歲因一紙任命書“下海”經商的綠地掌門人張玉良，還有複星集團創始人郭廣昌與梁信軍等人。國内營商環境可以說是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

時代浪潮下，原本過着朝九晚五生活的李永軍，看到同事、朋友們都一腔熱血和豪情，也備受鼓舞。1993年，食品專業出身的他果斷辭去國企乳品廠技術員工作，并與2兄弟湊足了40萬進軍果凍産業，踏上了新的征程。

嚴格上說，李永軍是果凍行業的後來者。早在1985年，國内就出現了第一家果凍生産廠。此後，深圳瓊膠工業公司推出的SAA牌果凍，更是紅透半邊天。不過幾年，果凍作坊、果凍生産廠家遍地開花。

作為新興食品，果凍的技術含量低，門檻也低，且消費者又喜愛有加，市場有着巨大的潛力和利潤。李永軍也是看到了這個商機，才毫不猶豫地一頭紮進去，創下了“喜之郎”。

但短時間湧現的諸多廠家，讓行業處在了混戰期。消費者購買産品也主要看中此前所購的品牌以及哪家更便宜。李永軍困惑了，喜之郎要如何，才能突出重圍占據行業領先地位？

在分析市場之後，李永軍發現，果凍行業仍缺乏嚴重的品牌意識。為了培養大衆的品牌認知，1996年，喜之郎斥巨資将廣告搬至央視的屏幕上，并打出了“果凍布丁即喜之郎”的口号。不止喜之郎，那個時期能成為國民品牌的，幾乎都離不開央視廣告的身影。

“果凍，我要喜之郎”的洗腦廣告語，一遍又一遍輪番轟炸，李永軍成功了。不過一年時間，喜之郎借着營銷占據消費者心智，一路高歌，攻城略地直至成為中國果凍食品領域的第一品牌，壟斷了絕大部分市場。據2020年最新榜單顯示，李永軍憑借以42億元财富成為廣州陽江首富，成為當之無愧的“果凍大王”。

甚至到了20多年後的今天，許多人提到果凍仍會潛意識想起“喜之郎”，以及喜之郎的廣告神曲。喜之郎的《太空人》廣告更是被廣大網友輪番造梗，在b站鬼畜區火了一把。

能夠嶄露頭角的品牌絕大多數都能夠占領人們心智。在那個信息呈被動式接收的時代，品牌能夠在消費者心中種下“品牌=産品”的種子，就成功了一半。

“果凍=喜之郎”洗腦營銷的成功，讓李永軍堅定了此後品牌的主要宣傳手段。他靠着相同的打法，創建了數個知名品牌，也催生了更多婦孺皆知的“廣告語”。

1998年，電影《泰坦尼克号》在中國上映，傑克和露絲的愛情成為經典。為了彌補喜之郎果凍對标兒童的局限，李永軍借勢《泰坦尼克号》推出“水晶之戀”果凍，讓果凍一時之間成為了“少女殺手”。這是，喜之郎品牌擴張的第一步。

自此，李永軍領導喜之郎“大殺四方”。1999年，喜之郎推出果凍Cici，打響了“喜之郎Cici可以吸的果凍”；2005年，“海苔，我要美好時光”直接對應“果凍，我要喜之郎”，将“美好時光”品牌推上了海苔零食的領軍地位。

2006年，中國杯裝奶茶市場崛起，李永軍也不甘落後。喜之郎邀請人氣天王周傑倫來代言，一句“我是你的什麼？你是我的優樂美啊”，将新品牌優樂美奶茶推到大衆眼前。

雖然晚于香飄飄，但是憑借周傑倫的影響力和廣告詞，香飄飄仍被“優樂美奶茶”打得找不着北，幾乎丢掉行業第一的地位。

當然，香飄飄也“以其人之道，還治其人之身”，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告讓香飄飄固住了龍頭地位。而優樂美雖隻是沖泡奶茶屆第二，銷但售額也曾突破30億元。

除此之外，還有巧克力産品“開心時間”、堅果炒貨“果園芳香”、果泥“愛維詩”、果凍“美能多”等品牌應運而生。如今，喜之郎的經銷商有1000多家，産品遠銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場，年銷售規模超100億元。李永軍也憑借喜之郎商業帝國，财富增長了10000倍。

俗話說“創業難，守業更難”。在登頂果凍行業第一後，喜之郎後繼乏力，主營業務以肉眼可見的速度在萎縮。那麼，是消費者不喜歡果凍了嗎？

歐睿國際表明，中國已經成為全球最大的果凍生産和消費國。而據企查查數據顯示，我國共有關鍵詞為“果凍”的在業存續企業達3391家。2015年以來，果凍相關企業注冊量逐年遞增，2019年達到了頂峰，共新增注冊469家，同比增長12%。

可以說，果凍仍有其潛在市場。而喜之郎的困境，除了遭遇了零食行業的通病——不斷攀升的成本和驟降的毛利潤，還有自身的不足。

用“成也蕭何，敗也蕭何”來形容喜之郎毫不為過。通過電視廣告深入人心的喜之郎，也因為過于依靠電視廣告，而錯失了互聯網時期的營銷黃金期。如今，喜之郎的網絡宣傳幾乎快完全消失在大衆視野中，品牌也在漸漸被淡化。

另一方面，由于電商的崛起，進口果凍、電商零食巨頭自産的果凍層出不窮，果凍行業同質化嚴重，讓消費者挑花了眼。而喜之郎依然在吃老本，不僅停下了品牌擴張的腳步，産品也是青黃不接。

此外，在顔值、包裝越來越吸引年輕人的時代，喜之郎的産品外包裝十年如一日，說好聽些是“懷舊風”，說難聽些就是“土味”。

如此，難免失去吸引新客群的“魅力”。加之不斷爆出的“兒童食用果凍而窒息“的負面消息，喜之郎的困境也就更加凸顯了。

除了果凍，喜之郎的奶茶業務也陷入瓶頸。電商外賣和現制茶飲的興起，瞬間壓縮了杯裝沖泡奶茶的市場，優樂美也就失去了早期的風光。而随着新式茶飲的上市，留給優樂美的時間還有多少？

不僅如此，在電商“縱橫天下”時，喜之郎的電商業務也表現平平。據海西商界記者發現，喜之郎天貓旗艦店最熱銷産品成交量不足2000。

内憂外患，喜之郎“中年危機”已來，苦戰必不可免。在零食屆，企業的成敗與口味、使用場景和品牌營銷有着莫大的關聯，曾經的喜之郎緊緊抓住了這三駕馬車，并一路馳騁而上。但是如今，新消費人群崛起，喜之郎似乎失去了拉攏新人群的鬥志。

如果一個企業，失去了創新和向前的鬥志，那麼，留給他的時間，還能有多久？

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