雖然坐擁高校、社區的高密度消費客群基礎，但華聯商廈五道口店卻仍舊走到了閉店轉型的地步。北京商報記者走訪看到，華聯商廈五道口店内的商家全部打折出清，部分商戶已經撤店。近年來，華聯商廈接二連三地閉店轉型購物中心業态。有業内人士分析認為，由于多數華聯商廈建築面積較小，其房屋結構和空間設計難以滿足顧客多樣的消費需求。

年後閉店調整

商場正在進行打折促銷，為閉店做準備。北京商報記者走訪華聯商廈五道口店看到，該商場裡張貼的告示顯示，BHG（北京）百貨有限公司五道口店将于2020年2月1日起停業改造。同時，該商場将成立專門機構完成停業後的各項事宜。北京商報記者走訪時看到，華聯商廈五道口店一至四層貨品正在全場出清，還有部分門店已經撤出。

與隔壁的五道口購物中心相比，華聯商廈五道口的冷清尤為突出。北京商報記者注意到，這兩家商場不僅相鄰，内部也是打通的。在五道口購物中心内，往來消費者較為密集，多為年輕客群。雖然兩個商場内部打通，但華聯商廈并沒有借勢到五道口購物中心的客流。華聯商廈為百貨業态，一層鞋區因折扣力度較大，消費者趁機撿漏，相比二至四層的客流較多一些。

據了解，華聯商廈五道口店的經營範圍為一至四層，五、六層餐飲業态為五道口購物中心運營。其中，華聯商廈仍以傳統的百貨格局為主，比如一層的珠寶、化妝品、鞋類，二層的女裝品牌、流行配飾等，三層和四層則分别以男裝和運動品牌、兒童品牌為主。對于閉店原因，截至發稿，華聯集團并未回複北京商報記者的采訪問題。

不過，一位商場工作人員對北京商報記者表示，如今華聯商廈五道口店的品牌難以吸引周邊消費者到場，與隔壁五道口購物中心的反差較大，所以需要轉型。

“華聯商廈五道口店已經有不少年頭了，裡面售賣的品牌大多已經不是現在年輕人喜歡的品牌，還有許多中老年服飾，加之旁邊的五道口引入了不少網紅品牌和輕食，在一定程度上造成了分流。”在北京商報記者随機采訪中，一位年輕消費者也表達了類似的看法。

轉型購物中心

對于閉店調整的方向，上述商場的工作人員透露，此次閉店主要是進行重新裝修，将現有的百貨業态轉為購物中心。而負一層的華聯BHG超市是否閉店調整暫還未有定論。同時，商場要進行重新定位并重新招商引入新品牌，預計需要半年時間進行調整。

華聯商廈五道口店并非華聯集團百貨闆塊的首個閉店項目，近年來，華聯集團一直加速淘汰旗下百貨商場。其中，華聯商廈阜成門店在前不久宣布即将進行升級改造；位于海澱區農大南路的上地華聯商廈已于5月31日正式閉店；華聯商廈安貞店于2018年4月30日停業改造等。

而華聯集團旗下百貨商場的轉型方向幾乎無一例外，都是綜合購物中心。在上述閉店轉型項目中，上地華聯商廈閉店以後重新裝修，将百貨部分轉型為購物中心，與相鄰的華聯購物中心打通；華聯商廈馬家堡店在2016年8月15日閉店停業改造，目前已完成購物中心改造；改造後的廣安門華聯商廈更名為越都荟，滿足周圍居民的基本日常生活以外，兒童教育成為越都荟的核心業态。

事實上，這也是華聯集團一直以來努力的方向。根據北京華聯商廈股份有限公司發布的2019年半年度報告，自2008年起，該集團實現了主營業務由百貨店經營向購物中心運營管理的戰略轉型。轉型以來，華聯集團通過購買、租賃、受托管理等方式獲得購物中心物業資源。截至本報告期末，該集團負責運營管理的購物中心數量從2008年的2家增至30多家，項目分布在北京、成都、合肥、南京、西甯、沈陽、蘭州等地區。

千店應千面

“相比百貨的聯營，純購物中心的商場模式更多以租賃形式與品牌方合作，這就減少了人員團隊成本。”一位不願具名的業内人士表示，但這同時也對團隊提出了更高的要求。“因為購物中心更考驗整個商場大招商、大物業、大營銷的綜合能力，同時考慮到華聯商廈五道口店的特殊位置，大學生和社區群體都有，那麼後期購物中心在品牌叠代頻率、商品的更新頻次上尤其要注重，同時需要注重品質。”

中國商業聯合會智慧商業分會常務副會長兼秘書長範豔茹在接受北京商報記者采訪時也表示，購物中心近來也越發強調“千店千面”。

對此，北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示認同，他坦言：“每一個項目都有特點，但也都有共性，目前以購物為目的的出行需求減弱是大勢所趨，所以商場就應該從單純賣商品逐漸轉變為一個提供生活方式的平台。”但如今的購物中心競争越發激烈，定位為購物中心那就一定要開始有鮮明的定位，例如文化或者藝術、時尚等，同時也要抓住區域輻射人群的特性，更好地滿足其需求，争取做到“一店一策”。

對于華聯商廈五道口店的轉型，賴陽表示，大學生群體居多的商場更多可考慮向文化、藝術類的業态做一定傾斜，例如書吧，同時還可引進DIY等體驗式消費門店，餐飲方面則應該注重有性價比、同時兼具信譽度的網紅品牌等。“時尚、藝術、品牌、沉浸，這是商場轉型可注意的四個關鍵點，時尚不一定是大牌，而是有獨特價值的，藝術則是有相關的藝術活動的舉辦、打卡等，沉浸式則可以引入學生更願意主動參與進來的項目，總之是要很大程度上滿足這部分群體的社交需求。”

至于社區群體的覆蓋，賴陽表示，可以适當引入年輕家庭區域、兒童體驗區等，同時受歡迎的家庭式餐飲連鎖可重點考慮。他告訴北京商報記者：“沒有一個商場是滿足某單一消費群體，在為商場貼上标簽後，還可以在業态中品牌的選擇、生态的組合方面下功夫，去做适當的平衡，以盡可能滿足不同群體需求。”

賴陽強調，轉型購物中心是大勢所趨，但要把握大勢需要切實做到成功購物中心所做到的點。“去年以來不少百貨轉型，但所謂的品牌引入變成仿冒品的集聚，兒童業态僅僅是幾家兒童教育機構的入駐，餐飲則是不知名的大排檔紮堆開在商場内，這樣投機取巧的做法最終都直接導緻了轉型的失敗。”

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾 實習記者 陳媚/文 劉卓瀾/攝

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!