01
做好抖音的三要素
到底怎麼才能做好抖音?我覺得還是解決認知、改變思路和賦能團隊。
首先是解決認知。短視頻和直播是一個大趨勢,這一點不要再去懷疑。很多人在說,2020年了,現在做短視頻還來得及嗎?當然,答案是肯定的,随着5G技術的提升,短視頻和直播後續會有變革和提升,抖音和去中心話的傳播模式,都是基于算法推薦,即時與過去中心化的傳播,編輯推薦模式有所區别,但是内容為王這一點始終沒有變。
第二是改變思路。做短視頻的人,問我最多的就是怎麼漲粉。一個IP能成立,一定是因為價值。所以首先一定要問自己,你到底能提供什麼樣的價值給用戶?怎麼持續?當你做好内容,能為用戶帶來價值,後續的漲粉和轉化就是自然而然的事情了
第三,賦能團隊,最終還是要落實到人。你一定要讓團隊具備短視頻思維,而且一定要變成一個學習型的團隊。因為短視頻進化太快了,日新月異,很多爆款視頻的玩法,可能也就一兩個月的時間。
02
IP孵化的4個步驟
(1)賽道選擇IP孵化的第一步是賽道選擇。怎麼選賽道?要從外在因素和内在因素分别去看。外在因素又分為平台趨勢和商業價值。
第一,為什麼要看平台趨勢?你既然選擇在一個平台做,你必須要知道平台最近在流行什麼,用戶喜歡什麼,才有更大的機會做出來。
這是抖音2019年下半年用戶偏好的視頻類型,我們會看到演繹、生活、美食、影視、文化等等,這些内容是抖音平台最受歡迎的,也是最值得我們投入精力去做的。
所以在做賽道選擇的時候,我建議還是要選擇趨勢型的賽道。但有人會問,一個賽道裡已經有很多頭部IP了,是不是一個競争的紅海?
我覺得不是,頭部IP恰恰代表了這個賽道的天花闆,如果一個賽道連一百萬的粉絲都沒有,它一定不是一個好的賽道。
第二,商業價值我們可以更簡單、粗暴,直接看怎麼變現。
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這是抖音部分IP的公開數據,你看這些IP的類型會發現,跟我們剛才看的最受用戶歡迎的視頻類型基本是一緻的。所以平台趨勢和商業價值是我們在賽道選擇上要做的參考。
内部因素是什麼呢?是你自己的團隊情況,你有什麼樣的優勢資源,你能持續提供的有價值的内容是什麼?
在某種程度上,建議還是從自己最擅長的内容出發,這樣在這個賽道上,你是有競争優勢的,沒必要以卵擊石。
(2)人設和角色IP孵化的第二步,很多人做抖音,做IP都會被問到賬号的人設和定位,做賬号IP是要有清晰的人設标簽,要挖掘人性和心理原型,尋找情感的共鳴,并且用講故事的方式去建立認同感。
以“祝曉晗”為例,你會發現她的人設标簽非常清晰,蠢萌、善良、吃貨、單身等。祝曉晗的很多爆款視頻都是圍繞她的這些人設标簽展開的。
當然還有一個很重要的原因是真實,這基本就是一個很真實的祝曉晗,祝曉晗生活中就是這樣,隻不過在視頻中把她的這種真實的個性給放大了,這種真實就好像我們身邊的朋友一樣親切,這也是大家喜歡祝曉晗很重要的一個原因。
(3)内容快速疊代第三步叫内容的快速疊代。我發現很多團隊,賽道定了,自身的優勢也分析出來了,但實際做的時候還是會猶豫,說我這個賽道用A方法做可以,用B方法做也可以,那我到底應該怎麼做?
我跟大家講,千萬不要猶豫,A也做,B也做。沒有人能夠保證一開始的内容定位模式就一定會爆,對于不同的人不同的賬号,效果可能也會有所區别,先去嘗試,根據數據的反饋去進行内容的疊代,才能找得準内容方向。
但這一點大家不要太擔心,在内容定型之前,任何嘗試和改變都是有價值的。
(4)精細化運營第四步是内容的精細化運營。精細到什麼程度呢?從帳号的注冊開始,到頭像、背景怎麼做,簡介、标簽怎麼設置,再到發布的時間、頻率、環節等等,都要有一套完整的運營手冊。
比如說發布頻率,我建議最好是做到日更,至少每周要更新兩到三條不斷更,特别是新号,賬号還沒起量,因為你斷更超過一個禮拜,抖音的系統就可能要重新識别你。
發布環節也有很多技巧,比如“郭聰明”這個IP,在抖音有4千萬粉絲,你去研究他的視頻,會發現他們标題很多都是帶有指令性的,暗示你要看到結尾,這樣操作,實際上可以一定程度上增加完播率。
還有評論區,這裡我想強調一下,評論區一定要深耕。首評怎麼做?神評論怎麼去設計、挖掘?什麼樣的評論可以讓用戶在評論區多停留一會兒?這些在整個的視頻的推薦環節都非常關鍵。
抖音的評論區更像是衆多段子手的聚集之地,有時候視頻内容很無聊,但是一打開評論瞬間就笑成豬叫,有時你會看見評論比原視頻的贊還要多。
甚至在抖音評論區還存在這樣的四大組織:“過山車組織”、“赤赤大軍”、“胡家軍” 。組織的認證方式是用頭像進行身份認同。
打開評論區,确認過眼神,我們是同組織人。被抖音帶火的“社會人标志”小豬佩奇手表,還有一邊吹薩克斯一邊扭動身軀的妖娆花,都離不開評論區的安利功效。
所以抖音的評論區,更像是一個網絡社區,達人可以在這裡與粉絲互動提高用戶粘性;也可以制造槽點,引導粉絲抖機靈。
這些留言和評論比文章本身更精彩,各種天馬行空、腦洞大開,甚至一條評論都能獲得幾百上千的點贊,很是熱鬧。
另外就是數據的分析和挖據。抖音提供了非常強大的數據分析功能,你可以知道用戶在哪個時間點給視頻點了贊,這就意味着你的每一個梗都可以數據化地呈現。
數據是可以和你的内容設計對應上的。比如有些視頻的結尾沒有點贊,我們就會考慮,是不是可以在結尾再增加一個看點,讓用戶看完之後給我一個贊呢?所以數據分析要反哺我們的内容創作。
最好保持着每周一次複盤,這個數據為什麼好或者不好?為什麼這個環節點贊高?我們在不斷地優化内容創作的環節,這也屬于精細化運營的一部分。
3、IP孵化體系:分布式流水作業整個IP的孵化,我們現在是分布式的流水作業。什麼意思呢?其實你孵化出一個IP是很正常的,但隻有你能批量地孵化出更多的IP,你的整個規模、體量、價值才會更大。
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