撰文/藍科技

海爾在日本的成功，不僅僅是市場份額，更是對日本消費者“思想份額”的收割。

從2002年首次進入日本，2003年第一次在日本東京銀座立起廣告牌，再到如今的日本消費者對海爾品牌的人盡皆知，作為中國家電制造業的代表，海爾在日本的成功更是軟實力的成功。

通過與日本文化充分融合，在銀座所投放的廣告更符合日本文化，海爾産品所傳達的文化内涵和引領生活方式的變化，是征服日本市場的核心。

一分為二地看海爾在日本的成功，一方面是廣告對日本消費者的影響日益加強；另一方面是海爾系列産品經受了市場的檢驗而赢得日本用戶的青睐，這無疑是中國品牌全球化的一部教科書。

“在銀座散步時，會發現海爾的大型霓虹燈廣告牌。在銀座中心看到一家标志如此重要的中國公司時，我再次感到中國企業達到的高度。”這是全球知名企業美津侬總裁水野真澄曾經在自己博客裡寫的一段話。

自明治時代以來，位于東京市中心的銀座一直是日本主要的商業區之一。東京銀座之于日本，不僅僅是商業文明的象征，更是全球著名品牌雲集、品牌展示最佳區域。

東京銀座日均人流量約10萬人（周末能達到30萬）。特别是在銀座重要象征的四丁目、名牌購物、歌舞伎等娛樂活動非常豐富。日本人的認知裡，銀座就是非常特别的、甚至是最高級的場所。

将時間的指針回撥到2002年。彼時，日本家電制造業仍然稱霸全球，歐美品牌意圖打入日本市場皆被擋在了門外。一是消費慣性，日本消費者更偏愛本土品牌，認為質量技術最好；二是外資家電品牌在日本成功的案例很少，在當時強大的日本家電制造業面前想進入日本，難度可想而知。

當年海爾進入日本百轉千回，在歐美品牌都相繼失敗的境況下海爾通過與三洋達成戰略合作，将海爾品牌産品導入日本主力銷售渠道。通過市場資源置換這種創新的合作形式，得到了日本經濟産業省的高度評價。

進入日本市場之初，更多的人了解海爾是基于東京銀座廣告牌。在這裡，海爾以文化方式開始向日本滲透。時至今日，海爾在東京銀座的廣告投放經曆過四個不同階段，而這四個階段代表着海爾的成長軌迹，亦是與日本文化融入的過程。

第一階段：是日本消費者對海爾的認知期。

2003年8月～2008年6月，海爾首次在東京銀座投放的燈牌廣告為海爾藍底白色燈牌，醒目的Haier吸引很多人的目光。很多日本消費者在相互詢問，Haier來自哪裡？

當時海爾作為中國首家在銀座投放廣告牌的企業，其意義是在日本向全世界宣布海爾是世界的海爾。

藍科技在日本賣場采訪中了解到，一位從事家電銷售20年的資深員工講起一個有趣的故事：2003年海爾在銀座投放廣告以來，陸續有人關注這個品牌，但很大一部分人關心的不是産品本身，而是Haier這個LOGO的讀法和企業本身的故事，彼時大多數人對海爾很陌生。

這種認知過程真實反映出日本消費者對中國家電品牌的态度。從2003年8月，海爾在東京銀座豎起第一座中國企業的霓虹燈廣告牌，到2005年6月，海爾在日本銷量突破100萬台。

兩者之間的關系，廣告傳遞的品牌文化和理念作用于銷量；而銷量的提升，影響着更多人對海爾品牌的持續關注。

第二階段：日本消費海爾産品進入快速成長期。

2008年7月～2019年1月，這是海爾在東京銀座廣告投放的第二個階段。彼時的廣告，海爾藍變為紅底，從單純的燈牌向更加動态的表現形式過渡。海爾經過潛心研究，實現了讓各種各樣的紅色燈管變成紅色燈牌的效果。

在中國，紅色自古以來就是象征吉祥、生命力的顔色，同時也刷新了銀座街頭風貌。

這一變化不隻是顔色由藍變紅，而是捕捉到日本市場對中國紅的接受程度正在加大。2019年春節前後，日本著名地标性建築東京塔首次點亮“中國紅”，再次讓日本對中國紅的顔色有了更深層次的認知。

經過初期的試探以後，這一時期海爾在日本進入快速增長期。我們選擇任意年份，證明海爾這一時期海爾在日本的表現：2012年海爾在日本市場的銷售額為2011年的4.5倍；2016上半年，在日本全自動波輪洗衣機市場中，海爾洗衣機以超過36%的份額位列行業第一。

第三階段：海爾正從過去單一智能家電向新世代家電轉型。

2019年4月～2020年7月，這是海爾在東京銀座投放廣告的第三個階段，這其中的變化更為明顯。

從過去的單純的燈牌到數字動畫，通過這一改變，傳遞出海爾的願景，從過去智能單品，向模式轉型。如果說過去兩個階段，海爾投廣告的邏輯是從品牌到産品，從産品到品牌文化，那麼新世代的人單合一模式向日本消費者展示了未來的願景。

第四階段：通過交互，海爾成為日本消費者生活中不可或缺的。

2020年7月15日〜2021年7月14日，這是海爾在銀座廣告投放的第四個階段。和以往不同，由于新冠影響，海爾在銀座的廣告元素包括：情感、生活方式、交互等，通過表現居家生活的自然狀态，傳遞出積極樂觀的生活主張。

尤其是面向延期的東京奧運會，也展示了年齡、國籍、性别平等，這一波操作給日本消費者留下了更加深刻的印象，他們認為海爾與日本同在，對奧運會更有人文關懷。

廣告投放的變化，一定是從品牌、産品、文化到生活的邏輯關系，更是與用戶聆聽、互動的具體體現，這也是真正融合用品牌文化、用品牌價值和品牌黏性的高級階段。

目前為止，海爾進入日本已經是第19年，其發展階段分為四部分：2002～2007年是競争、合作階段；2007～2010是合資階段；2011年的M&A階段;2012年的自主發展階段。

這四個階段是海爾在日本的成長軌迹，更代表着文化的滲透與融合。如今在日本，海爾早已不是十七年前智能單品時代下的海爾，取而代之的是場景品牌、人工智能和物聯網正成為海爾的代名詞。已經取得場景生态先機的海爾，即使在銀座這種有嚴格約束條件的場所，海爾也緊抓時代機遇，緊貼用戶。更新叠代廣告牌背後，是海爾智家為提升企業價值做出的重要嘗試，是持續增加用戶黏性的重要砝碼。

銀座廣告十七年，見證了海爾在日本已經成為意氣風發的少年。

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