10月10日，飛鶴星飛帆卓舒羊奶粉正式開售，引發大家高度關注。值得關注的點核心有3個，一，這無疑是中國奶粉龍頭企業飛鶴在羊奶粉品類上的又一有力布局；二，其是百億級明星奶粉大單品星飛帆産品矩陣下的羊奶粉産品；三，重磅的是這是行業首款新國标羊奶粉産品，所以，可見飛鶴對羊奶粉品類的重視。

當然，不隻是飛鶴，今年以來各乳企在羊奶粉品類動作頻頻，一方面，頭部乳企伊利、飛鶴、君樂寶、達能、美贊臣、健合等加速布局羊奶粉市場；另一方面，羊奶粉品類精耕者佳貝艾特、蓓康僖、卡洛塔妮、藍河、和氏、雅泰、蓓諾臻、愛悠若特等進一步發力精耕市場。“牛羊并舉”已然成為市場主旋律，“無羊不牛”更是成為大家的共識。可以說，今天如果要探讨奶粉行業的增量在哪？那核心一定增在細分，羊奶粉大有可為。

而深層次的從品牌的種種動作和當下的市場來看，對于即将開啟的新國标時代，羊奶粉品類正在發生一些深刻變化，為深度洞察羊奶粉之變，奶粉圈聯合羊奶粉智庫特别推出《羊奶粉之變》系列專題。今天這篇文章将聚焦今天大家關注的焦點，也是渠道的核心痛點，來看看羊奶粉首當其沖的一變，價格之變。

相比牛奶粉，一直以來羊奶粉的定價是相對較高的，也是高端奶粉市場的重要主力軍，市場上賣得好的羊奶粉，定價也多在400元以上。就像，此次飛鶴星飛帆卓舒的官方定價是368元/700g，克單價為0.526元/g，換算成800g每聽的就420元；而此前君樂寶臻唯愛的官方定價在489元/800g，克單價為0.611元/g。

進一步，通過對奶粉智庫網上114款嬰配羊奶粉（包括注冊産品和部分跨境購産品）的官方零售價格進行梳理，可以看到，零售價在400元以上的羊奶粉有29款，占比25.4%；零售價在350-400元的羊奶粉有64款，占比56.2%；300-350元的羊奶粉有15款，占比13.2%；零售價在300元以下的羊奶粉隻有6款，占比5.2%。絕大多數嬰配羊奶粉的定價在350-400元。

值得注意的是，因不同品牌旗下産品700g、800g、900g規格不一，可再來看這114款嬰配羊奶粉的克單價，克單價在0.6元/g以上的産品有3款，占比2.6%，換算成800g一聽，一罐價格大于480元；克單價在0.5-0.6元/g的産品有25款，占比21.9%，換算成800g一聽，一罐價格大于400元；克單價在0.4-0.5元/g的産品有73款，占比64%，換算成800g一聽，一罐價格大于320元；克單價在0.4元/g以下的産品有13款，占比11.4%。

可以看到，絕大多數嬰配羊奶粉的克單價在0.4-0.5元/g，114款嬰配羊平均克單價在0.48元/g。參考奶粉智庫網收錄的幾百款嬰配粉（包括普通牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉）的平均克單價在0.40元/g，羊奶粉定價的克單價是比較高的。

商品的定價，所反映的是産品的定位、商品的價值、産品的成本等方面，羊奶粉整個品類的高定價，同樣反映了羊奶粉在整個奶粉市場“高端細分”的定位，羊奶的“小分子、低緻敏、易吸收”的天然核心價值，以及較高的成本等。

但與之相對的是，今天我們不得不面臨的一個事實和現狀，奶粉市場的終端成交價格已經到一個低谷，不管是牛奶粉還是羊奶粉，羊奶粉普遍成交價已然到250、260，300以下，相比定價，羊奶粉終端成交價下滑幅度很多超200元以上，可謂相差巨大。

如此大的價格溝壑，很大程度影響着消費者對羊奶品牌，甚至羊奶粉品類價值的看法；影響着整個産品利益鍊條的分配，以及渠道利潤空間的消亡；影響着整個品類的信心，對羊奶粉品類的發展可謂極其不利。

具體來看，一方面，基于羊奶的稀缺性，羊奶源的成本普遍高于牛奶源，這一點從生鮮乳收購價就可以看出。以陝西發布的數據為例，今年以來，生鮮牛乳的普遍收購價在4元/公斤以上，而生鮮羊乳的普遍收購價在6元/公斤以上，有些月份甚至高達7元/公斤以上。這也是為什麼羊奶粉定價更高的原因之一。

成本更高，價值充分，但成交價卻高不起來，無疑不利于消費者對品類的認知，以及整個品類市場的長期發展。

另一方面，低終端成交價之下，壓縮的是渠道端口的利益，對于需要極強渠道推介力的羊奶粉品類的發展是不利的，因為絕大多數消費者對牛奶粉的認知度絕對是更高的，沒有相對更高的利潤，代理商為什麼要做羊奶粉，門店為什麼要賣羊奶粉？回顧羊奶粉之所以能夠發展起來，也基于品牌給到高利潤之下，渠道的強推動。

一件商品、一個品類要想發展得好，保證各環節都有利可圖是重點。對于羊奶粉，保證母嬰渠道的利潤尤其關鍵，據此前尼爾森數據，母嬰渠道對嬰配羊奶粉的銷售貢獻達到90.3%，可見其重要性。

所有的價格都基于價值、回歸價值，竄貨亂價之下，今天羊奶粉定價、終端成交價、價值，“三價”之間的平衡無疑是被打破了的，消費者的價格溝通和價值認知是不足的，品牌的控貨控價是做得不夠的。

作為細分品類的堅定看好者和助推者，長期以來奶粉圈&奶粉智庫做了大量的羊奶粉市場調研，一方面，在消費者不選擇羊奶粉的原因中，覺得羊奶粉價格太貴，認為羊奶粉不靠譜、隻是營銷概念的消費者有很多；另一方面，部分渠道也表示羊奶粉價格貴，希望能夠有200多元的羊奶粉供選品需求。但從今天羊奶粉市場的終端價格來看，200多元的羊奶粉價格已然不貴。

所以，今天羊奶粉行業需要做的無疑是穩住價值和穩住價盤。從不管是飛鶴、君樂寶的定價，還是此前很多羊奶粉品牌新品煥新提升價格來看，大家還是期望羊奶粉能夠繼續走高端之路，但能否做好消費者教育，使消費者認知到其價值，接受羊奶粉的價格；做好市場管控，使市場穩住價盤，保證各環節的合适利潤，可以說是這場價格和價值之戰的關鍵。

消費者總是希望買到更便宜又高質的商品，而品牌和渠道是需要賺錢、需要存活、需要養團隊、需要發展的……今天，我們面臨着種種對立和統一的矛盾，各種悖論和變化之下，品牌長期的出路在合作共赢，和渠道、和消費者共赢。而品牌端、渠道端、消費端的“三端”共赢，一定不在任何一端的高利。

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