圖片來源@視覺中國

走進長安十二時辰主題街區體驗盛唐市井生活，漫步“寶安大仟裡·上河坊”欣賞北宋汴河風景，穿梭在“秦淮·戲院裡”感受明朝上元燈節的境況……

近年來，随着國潮興起，國風沉浸式街區如雨後春筍般遍地開花，且往往一經開業就迅速出圈。

目前，旅遊行業依然處在恢複期，許多文旅項目也仍在生死邊緣掙紮，這種情況下，沉浸式文旅項目持續出圈，能給行業帶來什麼啟示，它們有何特别之處，其商業模式是否可規模化複制？

國風沉浸式主題街區井噴

所謂“沉浸式”，并不是一個新概念。早在上世紀初，藝術家就已經開始嘗試制造沉浸式的直觀體驗，不過，中國線下沉浸式娛樂到2015年才在小範圍内興起，後随着人們對體驗的要求不斷提升，沉浸式的應用場景逐步擴大，2018年終于迎來了沉浸式旅遊的井噴。

與傳統的觀光式旅遊相比，沉浸式旅遊通過全景式的視、觸、聽、嗅覺的交互體驗，讓遊客有一種身臨其境的感覺，迅速收獲一批忠實粉絲。近幾年，在密室、夜遊、實驗戲劇、網紅展、主題商業街區等新業态的協同中，其熱度更是居高不下。

陝西文化旅遊股份有限公司（簡稱“陝文旅”）就是一早涉足沉浸式旅遊的玩家之一。其董事長鄒林豐告訴钛媒體App，“2019年，一部名為《長安十二時辰》的古裝懸疑電視劇爆火，給西安帶來了17%的遊客增長（來自攜程數據）。”基于國潮崛起背景下人們對唐風、古長安城的向往，公司決定在線下複刻劇中場景。

“即便是主題公園，還以影視劇為母本，也要保證文化的東西是原汁原味的。”秉承着這種态度，陝文旅初期研究了大量的唐代史料。同時進行了消費者需求調研，發現“已有的一些文旅項目，不是隻可遠觀，就是隻能夜遊。”

于是，陝文旅聯合餐飲專業運營團隊永興坊、影視IP方娛躍文化，進行長安十二時辰主題街區項目的整體開發運營，并将重點放在了“觀演關系”的調整上。

“很多沉浸式項目依賴高科技，但真正實現沉浸其實靠的是人。”鄒林豐表示，NPC成為關鍵——因為是近景演出，要應對遊客多種互動需求，他們必須具備靈活應變能力；又因為是進場演出，他們必須具備深厚的表演功底。“所以我們挑選的大多是話劇演員，更容易把遊客帶入到整個場景中。”

經過了兩年多的打磨，2022年4月28日，長安十二時辰主題街區正式揭幕。仙山紅龍、上元安康踏歌台、胡姬酒肆、李必茗鋪，上元油錘、火晶柿子、五香飲，投壺、相聲、說書……這個3層、2.4萬平方米的立體商業空間，涵蓋了長安小吃、主題文創、特色演藝、沉浸遊戲、文化包間、場景體驗等多元業态。

無獨有偶，2021年2月4日，南京夫子廟文旅集團和上海夢加集團也共同打造了沉浸式文旅項目“秦淮·戲院裡”，從明代古畫《上元燈彩圖》中，提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，與沉浸式體驗相結合，将秦淮燈會搬入室内。

更早的時候，深圳“寶安大仟裡·上河坊”于2020年12月18日開街，不僅真實複刻中國十大傳世名畫之一《清明上河圖》，還原北宋汴京開平時期的市井街巷，而且彙集文化娛樂、手工藝術、原創設計、非遺文化、時尚潮流等多重元素。

乘着“國潮”的東風，國風沉浸式正在成為文旅産業升級的新風向。

以輕資産模式運營重資産

而在風口背後，沉浸式文旅項目也面臨着很多痛點，投資成本與回報率不成正比首屈一指。

事實上，文旅項目的投資周期都很長，往往是幾年到十年，回報的周期往往更長，需要十年甚至二十年。但鄒林豐指出，其沉浸式街區項目是以輕資産的模式在運營。

“物業‘曼蒂廣場’屬于陝文投旗下，原商業綜合體正面臨着新商業模式興起、居民消費結構升級等因素的沖擊，改造升級勢在必行。‘長安十二時辰’的植入，使該固定資産重新煥發活力，是以小投資撬動大資産。”

據了解，長安十二時辰主題街區立項時，陝文旅就做了整體經營測算，估計收回成本需要五年左右的時間。暑假期間，街區大概每天有1萬名遊客，收入在100萬左右，據此計算，成本回收期再縮短至兩到三年。

具體收入構成上，門票收入和産品銷售收入各占40%，剩餘20%來自包間服務。其中，約拍占産品銷售收入的60%，其餘來自文創、餐飲等。街區客單價為100元左右。

值得注意的是，钛媒體App從攜程、同程旅行、飛豬等第三平台處獲悉，諸如此類街區項目大都采取免費模式，甚至全國景區都在“去門票化”。而長安十二時辰主題街區反其道行之，堅持門票制。

對此，鄒林豐回應稱，此舉首先屏蔽了黃牛，此前免費試運行期間僅門票預約名額就曾炒到150元；其次是将門票的收入反補到項目的日常運營中，讓消費者能夠體驗到更優質的服務；再次有利于精準獲取目标用戶，正式收費運營後的消費人群中，占比最高為21-30歲具有消費能力的中青年，此前為18-25歲；第四，增加了遊客逗留的時間，從而進一步增加了遊客的場内消費。

勁旅咨詢CEO、文旅行業分析師魏長仁也在接受钛媒體App采訪時表示，并非所有項目都是免票最好，要根據項目的實際情況來考量。“門票制的一個基本好處就是有了一個收益保障。很多文旅項目完全取消門票後，隻靠商鋪的租賃、聯營來變現，回報周期很長；适當的收取門票，投入回收期相對就會短一些，這也是良性的。”

此外，文旅IP很容易淪為昙花一現，如何保持生命力，一直是行業的老大難。

長安十二時辰主題街區試圖通過新品研發解決問題。例如，剛開業時街區演出隻有7場，現在已經變成了34場；街區運營正在策劃“唐節”，将中國古代節日與約拍、換裝等結合起來，通過不同節日的營銷策劃，促成多次、不同的消費體驗。

同時，鄒林豐透露，未來考慮拓展線上，打造一個“長安十二時辰IP元宇宙”。“我們希望把唐108坊裡人的生活，和現實中人的生活結合起來，讓大家都可以在線上擁有自己的虛拟人物和虛拟唐代住宅，然後開啟“長安十二時辰”線上玩法。”

文旅業向“體驗感”升級

那麼，沉浸式旅遊這股風究竟能吹多久？

2019年，國務院《關于進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》提出，要發展基于5G、超高清、增強現實、虛拟現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅遊消費内容；2020年，文旅部《關于推動數字文化産業高質量發展的意見》明确，支持文化文物單位、景區景點等運用文化資源開發沉浸式體驗項目；2021年，文旅部還在“十四五”發展規劃中多次談到，要完成“100個沉浸式體驗項目”的目标。

這已經釋放出明顯的信号：沉浸式文旅就是政策鼓勵發展的方向，未來幾年将引領産業發展，成為市場新的增長點。真正的問題也就變成了，如何利用“沉浸 ”，打造可持續發展的文旅項目。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥認為，沉浸式文旅産業的發展要将文化IP的挖掘、體驗和價值轉化作為核心，技術和聲光電隻是感官體驗的手段，而文化内涵和價值輸出才是獲得遊客心智的根本。

魏長仁談到文化IP的落地，則強調其規模化複制性并不高。“文化類沉浸式項目多數要以本地文化為主要支撐，采用相應的演繹方式，再加上相關IP的植入，才能達到錦上添花的效果。反之，如複制到全國各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能與大本營西安大唐不夜城中的熱度相媲美。”

他還指出，疫情對遊客旅遊半徑的影響是長期的，未來，沉浸式文旅尤其是街區類項目，消費者還是以本地和周邊客群為主、外地客群為輔，因此，其叠代更新速度需要越來越快，才能保證持久活力，吸引更多消費者“複購”。

于整個文旅行業而言，魏長仁表示，在疫情沖擊之下，沉浸式文旅項目的脫穎而出，提振了行業信息，對于疫情結束之後的産業振興，包括未來文旅産品的研發方向，有很好的帶動作用。

袁帥則從疫情以來文旅行業的發展和變革中看到，“一個數字文旅的新時代正在加速形成，未來中國文旅産業将呈現從觀光度假遊向文化體驗遊轉變、營銷模式向運營模式轉變、地産逐漸回歸旅遊本質、盈利模式由‘單一’向‘多元化’的轉變等大趨勢。”

（本文首發钛媒體App，作者｜劉萌萌）

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