【家電網HEA原創】 當“雙十一”走到第十三個年頭，火爆的消費場景依舊。不同的是，消費升級趨勢更加凸顯。11月11日淩晨，蘇甯易購發布的“雙十一”消費數據顯示，11日蘇甯易購智能家居産品銷售增長108%，萬元以上家電套購訂單量同比增長52%，全屋智能家居産品占比高達6成……

在消費升級的影響下，2021年的家電雙十一出現了新的變化：10月20日就已經開始，延長至一個月；沒有吓掉人眼球的低價，而是實實在在的性價比高質商品；消費者也不再熬夜搶購，而是更加理性地選擇自己想要的商品……

行業趨勢變了，消費者也變了，家電渠道和企業需要對這些“變化”抽絲剝繭，從中找到改變的方向。

需求在改變：家電品類細分化 家電品質高端化

11月11日還沒到，肖雅已經收到了一批“雙十一”的貨。

她10月29日在蘇甯買了預售，11月2日付尾款，11月6日收到貨。全程慢悠悠，因為她知道，今年的雙十一時間比往年更長。如果換到13年前，11月10日終于等到晚上12點後，她還坐在床上抱着電腦，為花費8個多小時挑選的家電們瘋狂付款，即使手都點麻了，仍有四五件沒搶上。

《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，相對往年，消費者對雙十一的态度正在從狂熱轉向理性，沖動消費、買完後悔的少了。大數據發現，同比去年，比價網站相關搜索增長了28%，退換貨規則相關的搜索減少了10%，近30天内雙十一投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。

與此同時，他們的消費也更加有針對性。從蘇甯易購雙十一數據中可得知，雙十一期間，雙十一期間，50歲以上人群購買掃地機器人訂單量同比提升138%；而年輕人則去到線下參與活動：雙十一當天蘇甯易購門店人流量提升137%，超6成年輕人參與美食、影音體驗活動。

同時，消費者對家電購買也出現高端化的傾向：蘇甯易購雙十一數據顯示，550L以上大容量智能冰箱銷量同比增長76%；而以中高端家電集中而知名的“星選家電”，則是在雙十一期間的搜索量增長169%。大家也更加喜歡國産知名中高端品牌的産品：在雙十一期間，蘇甯易購星選家電top3銷量品牌分别是海爾、松下、西門子，而銷量最高的國貨家電品牌Top5分别為海爾、美的、海信、創維、TCL

另外，綠色消費同樣顯著增長。“雙十一”消費季啟動首周，蘇甯易購門店節能冰箱銷售增長67%，新一級能效空調銷售增長89%，手機一站式以舊換新同比增長186%，全渠道以舊換新人數同比增長57%，銷售出的家電産品中的節能家電産品占比達到68%。

作為觀察中國消費市場的一個重要窗口，“雙11”的成交數據也能看出中國消費市場升級的趨勢。今年的“雙11”更适應消費升級的新形勢和新要求，進一步釋放年輕人、低齡老年人等重點消費群體的消費潛力。有效利用新興技術手段，推動線上線下互動引流。這不僅彰顯出我國消費内需的巨大潛能，而且已經成為觀察我國經濟活力的一扇窗口。

消費趨勢改變 蘇甯易購把握行業發展新方向

近日，基于Soul站内用戶為調研對象的Just So Soul研究院，發布了最新《“Soul”Z世代雙十一消費行為報告》。報告顯示，當“Z世代”遇上“雙11”，他們不再“野性”消費，種草下單愈加理性。在搶購熱潮下，他們不再獨善其身，更加關注家人朋友，甚至是寵物的需求。

理性不代表不參與，數據顯示，還是有46.91%的青年深夜0點準時下單秒殺、搶貨，42.89%的青年有提前預付定金，有34.16%的青年看了電商直播，在直播間下單。

同時，年輕人消費的目的也更加複雜。數據顯示，“Z世代”不僅隻為自己購物，更注意關心父母、愛人、朋友甚至寵物的需求。有超過4成的青年今年“雙11”期間都為父母下過單，其中，10個“Z世代”裡，至少有1個為父母購買了體檢等健康服務。

此外，由于生活在一個物資極度豐富，供大于求的市場，年輕消費者有很多選擇，對産品本身的價值也有自己比較深刻的理解。對于他們而言，更重要的是要打造精神殿堂，建立情感上的共鳴。家電企業在在産品上要更加突出性價比以及實際價值的同時，也要品牌上與年輕人構建情感鍊接以及尋求價值觀契合。

基于這一變化，蘇甯易購在雙十一期間給出“星選家電”計劃，既迎合了高端品質消費的主流趨勢，發力中高端家電家裝市場，滿足人們對于高品質生活的優選需求，也為家電企業指出一個新的發展方向。

不僅如此，蘇甯易購還針對中高端消費者需求推出了相應的“星選服務”：活動期間購買星選會場商品，享受自下單之日起價保30天權益；專屬客服1V1金牌導購；雙11期間下單可聯系客服備注，30天内按需發貨；北上廣深等9大城市購買自營家裝産品，均可享受24小時送裝一體服務。

不難看出，蘇甯易購此次的全新動作欲意将電商大促的焦點重新拉回到中高端品質類家電家裝上來，而“星選家電”計劃适時的出現，既迎合了當下消費升級的行業大趨勢，又滿足了消費者日漸向中高端靠近的消費需求，同時更為今後雙11大促常規促銷之外的差異化打法提供了借鑒意義，未來，相信在家電消費全面升級的大趨勢下，“星選家電”将會成為蘇甯易購一項長期戰略。至此，蘇甯易購又一次邁出了前進的步伐，率先走在了行業的前端。

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