編輯導語：如今，不少人在購買商品前都會在各種平台上找測評貼。以小紅書為代表，小紅書上入駐了許多博主，從明星到素人皆有，她們經常在上面發帖幫助大家種草或者拔草。在諸多産品中，小紅書是如何占據有利市場，吸引了衆多忠誠的用戶呢？本文作者對小紅書用戶運營策略進行了分析，我們一起來看一下。

1. 産品介紹

1.1 産品背景

1.1.1 所處領域

小紅書是一款為喜歡購物和熱愛生活的年輕化的互聯網用戶提供分享交流和購買途徑的社交電商平台，用戶可以通過平台發現全世界的好東西，浏覽各個達人總結的産品攻略，分享自己關于産品的使用心得，也可以在電商平台内完成線上購物。

小紅書創辦于 2013 年 6 月 6 日，以海淘購物信息不對稱為切入點，由于創辦時市場上沒有與其定位非常相似的産品，所以小紅書在創立之初就成為一匹黑馬，上線僅一年用戶數量就已經超過 1500 萬，截止到 2020 年 12 月，小紅書的累計下載量已經超到 53 億，用戶數量突破 3 億。

1.1.2 産品定位

小紅書創始之初以工具型産品為定位，主要是針對海外市場的基礎購物指南，後期通過深耕 UGC 購物分享社區，不斷融合内容社區與電商模塊，發展成為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平台。

目前小紅書官方将小紅書 APP 定義為年輕人的生活方式平台，以“UGC内容社區”為核心，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動，還可以通過福利社一鍵購買來自全世界的優質商品，是一款線上購物筆記分享社區，以及自營保稅倉直郵電商平台。

1.2 業務邏輯

1.2.1 目标用戶

1）用戶特征

從艾瑞咨詢的用戶畫像數據可以看出，小紅書的女性用戶占比接近 80%，男性用戶數量僅有 20%，這說明小紅書目标用戶以女性為主，社區分享和電商模式與女性用戶的購物習慣和用戶特點更為契合。

從用戶的年齡分布來看，小紅書的主要使用用戶為30歲以下的年輕人，31-35歲用戶也占一定比例。

從地域分布看出，小紅書的用戶主要集中在經濟高度發達的沿海地區，該地區的用戶普遍生活水平較高，消費能力較強，追求生活品質，對境外購物有一定的需求。

2）用戶畫像

用戶畫像大體可以劃分為以下幾類：

• 學生群體：高中生和大學生，95後，活躍度高、時間充足、追求潮流和時尚，容易被新鮮事物吸引，願意分享展示自己的生活；
• 職場群體：白領和上班族，坐标北上廣等一線城市，追求生活品質，喜歡分享自己的生活狀态，喜歡美妝産品類海外購物，購物前會參考KOL的筆記，購買後願意分享自己的心得；
• 網紅明星：垂直領域的KOL和明星，擁有一定的社會影響力，自發性的通過視頻或者筆記分享日常種草的美妝産品或洗護用品，或者與美妝品牌合作宣傳推廣來獲得收益；
• 商家店鋪：青年旅店、網紅餐廳、咖啡廳酒吧等店鋪經營者，年齡在20-35歲之間，追求時尚與熱點，善于利用互聯網進行宣傳包裝。

1.2.2 需求場景

• 時間充裕，日常閑逛，觀看視頻、筆記，浏覽福利社商城或其他官方旗艦店，看看潮流趨勢，打發時間；
• 有目的性的浏覽，打算購買産品、體驗服務或者學習技巧，閱讀學習KOL的筆記和心得；
• 願意分享生活，對于購買到的新産品或者體驗到的新服務，想分享給社交媒體，獲得贊賞與關注，回答其他用戶疑問；
• 想要購買海外正品，但缺少時間或能力進行海外購物，打算購買福利社商品或者其他海外旗艦店産品；
• 準備跨境/港澳台旅遊購物時，查詢目的地精選購物筆記，找到心儀的海外商品，形成清單。

1.2.3 核心功能

小紅書的slogan“标記我的生活”定義了平台的核心功能是标簽筆記的傳播——即内容文化的輸出，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。

福利社、限時購等電商模式是完成商業模式的閉環，讓用戶有更良好的體驗。

2. 産品體驗

2.1 産品結構圖

主要功能結構：

2.2 業務流程圖

主要業務邏輯：

主要業務邏輯共分為電商模式和社交模式兩大闆塊，其他功能皆為這兩大闆塊服務。

社交模式指的是核心用戶（内容生産者）發布筆記，分享消費體驗，普通用戶則依據行為記錄由系統設定的算法推薦筆記，同時可以浏覽、點贊、收藏筆記，且關注後雙方可以私信進行社交互動；電商模式指的是用戶浏覽筆記後對商品種草，通過福利社或者其他方式進行購買，使用後繼續發布筆記，進行更多的“線上分享”，從而形成業務上的閉環。

3. 判斷生命周期

• 時間角度：小紅書成立于2013年，APP于2013年底上線，距今已經運營7年的時間；
• 用戶角度：用戶下載量在2017年11月開始突破1億，随後用戶下載量以近乎4倍的速度噴井式地增長，截至目前累計超過59億次，用戶數量超過3億；
• 産品角度：小紅書最新版本為6.81.1，近30天内更新4次，近7天更新1次，産品通過不斷地版本疊代，基礎功能和核心功能均已經完備，平台以内容分享為主，内容話題已涵蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視等各個生活領域，内容範圍越來越廣；
• 運營角度：小紅書的核心業務是UGC内容運營，通過用戶運營和電商運營實現用戶行為閉環；
• 商業角度：盈利性運營，不斷尋求與電商融合發展的途徑，已經完成由阿裡巴巴領投的D輪投資。

結論：由上述可以判斷，小紅書APP正處于成熟期。

4. 分析運營策略

根據對小紅書的⽣命周期判斷，接下來報告中會重點分析初創期、成⻓期、成熟期這三個時期的⽤戶運營策略。

4.1 初創期（2013年-2015年）

2013年，移動互聯網迅速發展，智能手機大規模使用，跨境旅遊成為出行熱門選擇，消費者開始關注海外商品的購買。在幾種趨勢的交彙下，面對用戶跨境購物的需求，小紅書在上海成立。

在當時，跨境電商還處于藍海市場，小紅書準确捕捉到目标用戶和用戶需求，專注海外購物分享這個空白市場，精準捕捉人們在海外購物的痛點，以趨向海外市場購物的一線城市女性為目标人群，收獲了第一批用戶。

4.1.1 獲取用戶

2013年10月，以PGC為主的小紅書購物攻略應運而生，slogan為“把旅行裝進你的購物袋”，它是一個主要針對入門級的用戶的基礎購物指南，覆蓋了美國、日本、韓國等8個國家和多個熱門旅遊地。

用戶可在PC端或iOS平台進行離線下載閱讀，上線不到一個月就被下載了50萬次，成功吸引一批具有境外購物習慣的青年女性，這也證明了用戶對于海外購物的需求，為小紅書APP上線積累了第一批原始用戶。

4.1.2 激活用戶

1）“購物指南”轉型為“分享社區”，高質量UGC内容提升小紅書社交屬性

考慮到指南性産品很難與用戶産生互動，形成粘性，小紅書團隊在2013年底推出APP V1.0版本“香港購物攻略APP”。

通過邀請各領域達人、社群推廣等方式，鼓勵有境外購物習慣的女性開始在小紅書上分享自己的購物心得，通過UGC 的方式生産高質量的内容使小紅書積累了一大批中高收入的女性用戶，粘性有了質的飛躍，越來越多的用戶願意交流購物經驗，完成了早期種子用戶的獲取和激活。

在數次版本疊代中，小紅書不斷強化社交功能和内容發布工具，有效地提升了用戶的參與度和活躍度。

在優質内容社區的基礎上，2014年10月小紅書從内容社區升級為“内容 電商”，上線“福利社”模塊，商業閉環最終形成，小紅書明确了用戶需求和産品發展方向，成為了從内容種草到商城下單的女性海外購物社區電商一站式平台，slogan改為“找到國外的好東西”。

2）首屆全球大賞活動，百萬用戶票選全世界的好東西

2014年末，小紅書舉辦了首屆全球大賞活動，在20天内，有187萬人參與投票，十分火爆，它推出的商品和店鋪一度成為出境購物的風向标。

這場活動全部由用戶投票，通過時下最流行的H5方式，吸引更多人參與其中，最終形成時尚榜、彩妝榜、家具榜等榜單，用戶在小紅書内的讨論熱度顯著增加，為小紅書帶來了較高的人氣和活躍度，同時也為小紅書獲取到了一批新用戶。此後，2015年、2016年連續三年舉辦全球大賞活動，進一步擴大了影響力 。

4.2 成長期 （2015年-2017年）

對于一款已經渡過初創期的産品，核心的目标就是能夠快速的獲得用戶增長，小紅書在初創期已經驗證了用戶需求，接下來開始通過産品功能的更新和創意活動的舉辦吸引越來越多的用戶，迅速占領市場，同時slogan改為“全世界的好東西”。

4.2.1 獲取用戶&激活用戶

1）周年慶鮮肉營銷”獲取新用戶——鮮肉視頻、鮮肉快遞、校草快遞

2015年周年慶前期，小紅書開始投放視頻廣告進行宣傳，視頻的内容為赤裸上身的外國男模将小紅書的slogan“找到國外的好東西”通過場景表現出來。

周年慶當天，小紅書在上海SOHO聘請一群外國男模特，赤裸上身為顧客送快遞，并提供“公主抱”福利，讓現場女性用戶一度沸騰，精準的觸達了目标用戶 。這一活動為小紅書帶來了300萬新用戶和5000萬元銷售額。從數據上來看，日活和新增都翻了一倍，成功起到了拉新的作用。

2015年9月，小紅書趁熱打鐵，在全國五座城市的12所高校中舉辦“校草快遞”的營銷活動，在女大學生圈中再次引爆風潮。

最後“校草快遞”事件以5297.7 萬的曝光量，4.7萬的讨論量完美收官，成功在90後圈子裡提高了整體的知名度。整個周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應用商店總榜第四名，用戶達到1500萬。

2）“星女郎”林允等女明星及KOL入駐小紅書

2017年4月，小紅書邀請“星女郎”林允正式入駐小紅書，後範冰冰、歐陽娜娜、戚薇等女明星和垂直領域KOL相繼入駐小紅書。

首先，明星本身自帶流量，通過入駐活動，能夠增加用戶數，提高用戶留存；其次，明星發表生活筆記，會讓粉絲用戶看到明星的日常生活，拉近粉絲和明星之間的距離，同時明星自帶時尚、流行、穿搭等元素，能夠激起話題性，有效提升用戶活躍度；此外，還可以利用明星的粉絲效應推廣一些商品，提升盈利。

4.2.2 留存用戶

1）精細化運營

在這個階段中，小紅書開始聚焦社區功能的優化，頁面進行了多次改版，産品進行了多次功能疊代，推薦算法也進行了更新。

基于機器算法，小紅書會根據用戶的興趣以及用戶畫像進行個性化推薦，成功實現“内容找人”，這說明小紅書團隊非常重視用戶的體驗和需求，通過精細化運營以留住更多的無明确浏覽目的的用戶，提高了日活量以及用戶使用時間。

為保證用戶更長時間的留存，小紅書鼓勵用戶發布、分享、點贊、收藏、評論等行為，設置了十級的用戶成長體系。每一級對應相應的社交屬性的任務要求，完成這些任務就會成長到下一級，從而鼓勵用戶多使用小紅書。

在升級打怪的過程中，不知不覺也在激勵有創作能力的用戶成為新的UGC，生産更多優質内容在平台傳播，形成正向的循環激勵。

4.2.3 轉化用戶

1）紅色星期五

2015年11月，小紅書将“黑色星期五”活動移植到國内，推出“紅色星期五”大促活動，活動涵蓋護膚、彩妝等十多個品類。精選海外商品低于五折，海外直郵商品全部免運費。

玩法新穎，場景感強烈，為節日促銷做足鋪墊，用戶在APP内随處可以看間“紅五”的标志，點擊即可浏覽購買心儀的商品，增加了用戶的日常活躍度，同時也是實現盈利的重要手段。

2）胡歌與小紅書的三天三夜

2016年4月，小紅書邀請胡歌并策劃了《胡歌與小紅書的三天三夜》活動，精準的藝人匹配 貼近生活的廣告錄制，以及上線前的微博預熱，成功地在微博上制造了一波大話題，将小紅書的知名度提升了一個更高的檔次，用戶新增長率高達100%。

這次與胡歌的合作再一次精準的抓住了小紅書女性用戶，由粉絲自主在微博上創造的#胡歌代言小紅書#标簽，共計獲得了700多萬閱讀。

同時小紅書策劃了福利社“胡歌廣告同款”品類的促銷，并推出“買夠699，獲得胡歌同款的薯隊長玩偶”的活動。整個活動發布了⼤量的話題，引導⽤戶的參與和傳播，提高了用戶的活躍度的同時提高了商城的銷售額，讓用戶在一個閉環當中體驗到小紅書的全部魅力。

4.3 成熟期（2017年——至今）

通過成長期的運營工作，小紅書已經擁有了大規模的用戶和較為穩定的地位，樹立了品牌形象，用戶調性下沉，slogan改為“标記我的生活”，這一階段小紅書更加關注内容社區的運營，進行專題策劃，同時以用戶活躍度、留存率、商業變現以及用戶傳播為導向。

4.3.1 激活用戶&留存用戶

2018年1月和4月，随着粉絲經濟的擴大，小紅書分别贊助了2檔現象級綜藝節目，分别是《偶像練習生》和《創造101》，兩大頂級綜藝給小紅書帶來超高的曝光率，小紅書用戶進入噴井式增長階段。

小紅書在兩個節目中除了有節目口播、中插、logo之外，還邀請了練習生們來到小紅書發布筆記，并在APP中開通投票通道。從數據上看，連續三個月的節目播出導流效果異常明顯。

兩檔綜藝的觀衆實際上也是小紅書的潛在用戶，尤其以女性為主，她們熱衷于明星熱點，時尚潮流，小紅書通過精準綜藝投放，成功将這批潛在用戶獲取過來，這批用戶質量高，活躍度也高，他們在小紅書上發文分享愛豆、吐槽賽制等均提高了整體的活躍度。

同時，投票規則中的發文和分享可以增加投票次數，實際上這也提高用戶的活躍度和留存率。

練習生們在結束活動以後繼續使用小紅書記錄生活、發表日常，持續吸引着關注粉絲，粉絲們會點贊、評論練習生們的筆記，購買練習生們種草的商品，提高了小紅書的活躍度和留存率。

4.3.2 轉化用戶&用戶傳播

1）差異化電商直播

随着淘寶電商直播的爆紅，李佳琦、薇娅等主播不斷創下交易金額記錄，小紅書也開始着手于電商直播，試圖在直播賽道上獲取平台最新的流量紅利。

2019年小紅書内測電商直播，企業号模範生“完美日記”在小紅書直播做新品首發上市，新産品被快速搶購一空，直播後一周直接漲粉 10 萬人。2020年4月直播正式上線，開始面向平台内全部的創作者開放。

次日，小紅書在第二次創作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計劃，希望将直播常态化。一向講求格調和品質的小紅書，所追求的也是差異化直播形态，直播以核心優勢内容筆記為依托，以分享和聊天為主，帶貨氛圍更加偏向于情感屬性。

一方面，通過直播的方式提高用戶的活躍度和轉化率，為平台實現變現，另一方面，也是用變現的方式實現優秀創作者的留存。

2）“創作者123計劃”&“校園大玩家”

近兩年來，小紅書推出“創作者開放日”“創作者123計劃”、校園大玩家”校園巡講等活動，為熱愛分享生活的創作者開展“百萬創作者扶持計劃”， 旨在幫助内容創作者提升筆記質量和生産效率，希望通過各種激勵的方式培養和留存優秀的内容生産者，讓創作者和内容釋放出更大的影響力，為創作者沉澱私域流量，提供多元商業化道路。

同時吸引更多的用戶加入到小紅書中，完成用戶口碑傳播的目的。

5. 優勢&劣勢分析

經過以上的分析，我們從内容運營、活動運營、⽤戶運營三個⽅⾯整體分析⼀下小紅書的優勢和劣勢。

5.1 内容運營-優勢&劣勢分析

内容運營方面，高質量的UGC内容傳播和社區交流是小紅書成功的要點。

目前小紅書已經在時尚、護膚、旅行、健身、美食、影視等各個熱點話題下都有數萬條筆記，優質的創作者做出的筆記列表頁，通過精美濾鏡和設計的照片或者小視頻，給人以最直接的美的享受。

小紅書根據熱點及用戶喜好進行話題引導，鼓勵用戶發現新内容，用戶可以在小紅書上浏覽和分享自己的生活體驗，同時也可以完成從種草到下單的一站式購物體驗。

但另一方面，越來越多明星和KOL的入駐讓各種商業植入、軟文也出現在小紅書上，内容創作者發布筆記的初衷不再是好物推薦，而變成了商業推廣，因此用戶對筆記漸漸産生謹慎的态度，對内容的真實性産生了一定的懷疑。

而對于普通的内容創作者來說，很多人也擔心明星KOL的大量入場，會使“小紅書”的定位在潛移默化中發生變化，格調會逐漸變為“炫富”等攀比之風，所以創作者和小紅書工作人員在内容審核上需要更嚴格的控制把關，設置更精确的算法。

5.2 活動運營-優勢&劣勢分析

小紅書的成就很大程度上得益于活動的創意，目前小紅書已經建立了兩個屬于自己标簽的節日——“6.6周年慶”和“紅色星期五”，此外平台經常結合熱點或者自造熱點進行創意活動營銷如鮮肉快遞、聯動選秀綜藝等。

不論是線上線下活動均得到了良好地反響，活動期間的日活躍度和新增注冊量都比較亮眼。下一步小紅書将推出與旅遊業的跨界合作，也期待小紅書打造的下一個爆點。

5.3 用戶運營-優勢&劣勢分析

在用戶運營方面，小紅書的用戶主要分為内容生産者和普通用戶兩類。

對于普通用戶，小紅書建立了用戶成長等級制度，鼓勵用戶分享生活樂趣，發布筆記，在平台内進行社交交流，去成為創作者産出高質量的内容，從而形成了良性地循環；

對于生産内容者，平台的創作者培養體系可以讓用戶持續不斷的産出高質量的内容，同時為平台帶來巨大的流量與熱點，進而用戶可以與品牌方合作完成流量變現，從而保障平台的運作。

盡管如此，小紅書在用戶轉化仍然面臨壓力，創意活動往往能為平台帶來短暫的盈利，但熱度一過平台的銷量便回到往日水平。

雖然小紅書“社區 電商”的模式實現用戶行為的閉環，但商業變現上并不令人滿意，其熱度和名氣似乎和市場份額并不匹配，追根到底是用戶使用沒有改變“在小紅書上種草在其他平台拔草”的購物模式，特别是近年來爆出的“假貨”對小紅書的口碑造成一定影響。

與此同時，随着近幾年社交電商賽道上競争者數量不斷增多，市場擴展空間有限，許多功能重疊的APP逐漸上線，例如專注于短視頻社交的抖音、快手，集分享和購物為一體的社區型購物APP網易考拉海購等等，它們的崛起使用戶的注意力發生了大規模的轉移，一定程度上會讓小紅書流失一批用戶，如何在巨頭林立的行業中完成流量建設和用戶維系，将是小紅書考慮的重點。

6. 總結&建議

從2020年10月數據來看，小紅書在艾瑞數據社區交友APP闆塊排名第一，獨立設備數量仍在上漲，處于行業領先地位。

小紅書從最開始的PDF旅遊購物攻略逐漸發展成為社區 電商的綜合平台，用戶數量突破3億，小紅書這本“書“内容越寫越豐富，用戶越寫越多。

作為最早一批社區 電商的産品，小紅書在産品開始就找準了目标用戶，充分滿足了用戶的需要，通過營銷活動成功實現了兩個看似關聯性較弱的模塊融合，實現了産品的邏輯自洽以及産品内的用戶行為閉環。

6.1 但小紅書還存在一些難題亟待解決

• 電商行業已經處于紅海競争中，用戶對于小紅書的電商平台似乎并不買賬，流量變現能力上還有很大的上升空間；
• 面臨正在崛起的同等類型的内容社區或者社交電商類APP，小紅書如何保持住自己的地位，維系與用戶之間的關系。

6.2 面對以上問題，小紅書或許可以從以下兩個方面進行完善

6.2.1 加強内容與電商之間的聯系，不斷探索内容社區與電商平台的融合

實現賣家點評與筆記的互通，在筆記頁面合适處放置産品的鍊接，或者在商品頁面附上明星KOL的分享筆記，加強用戶的印象和信任度；邀請官方旗艦店入駐，完善貨品種類。

在原有的REDelivery國際物流系統的基礎上，建立成熟的供應鍊體系和完善的管理體系支撐着它的電商平台，保證貨品的真實性；同時建立監管和審核機制，定期進行抽查，及時下架劣質産品，做好商品的售後服務。

6.2.2 用戶維系方面，堅持産品本身的調性，保證核心内容的高質量

增加優質内容的打賞功能，針對優質的内容給予更直接的途徑去證明創作能力以及獲得更多的經濟鼓勵；建立類似于微博熱搜、知乎熱榜的小紅書熱門榜單，告知用戶目前的潮流趨勢，提高用戶的沉浸時間，從而增加用戶粘性。

新增用戶激勵機制，如每日簽到獎勵、觀看直播時長獎勵、購物獎勵、分享獎勵等等，讓用戶不僅從精神情感方面獲得激勵，從物質利益上面也可以獲得激勵，并将這些獎勵可用于福利社等電商闆塊的現金抵扣，從而形成循環。

小紅書僅用6年的時間就從無人知曉的APP發展成為國民級的軟件，這背後是創始團隊的創造與努力，正如李克強總理所說的“三分靠創新，七分靠打拼“。在未來，小紅書必将提供更有趣的社區玩法，滿足用戶更多的需求，期待小紅書書寫出屬于自己的精彩。

本文由@旦旦大寶貝 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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