來源：第三隻眼看零售 作者：劉韻甜

2015年我國“二孩政策”全面放開，着實讓母嬰市場興奮了一把。大大小小的母嬰店如雨後春筍般出現。區域性母嬰店品牌将觸角伸至外省；在城市發展的母嬰店開始拓展鄉鎮市場；在一些競争激烈的城鄉結合部，一條街道往往湧現出5-6家母嬰店，甚至出現了兩家店鋪面對面競争的情形。

但過于樂觀的從業者高估了政策的紅利效應。國家統計局數據顯示，“二孩政策”全面放開之後的2016年，我國出生人口達1786萬的短暫頂點之後，2017、2018年我國出生人口數量接連下跌。2018年中國出生人口數量1523萬，比2017年減少200萬人。

政策開放并未帶來出生人口預期增長，于此同時，伴随着房租高漲、人工成本攀升、電商平台沖擊等因素，母嬰店的日子并不好過。《第三隻眼看零售》走訪多地孕嬰童實體店發現，奶粉、尿不濕等能産生銷量的“通貨産品”利潤持續走低，而利潤較高的産品賣不出銷量，這導緻母嬰店生存空間越來越狹窄。

其中最艱難的屬于夫妻店模式的“個體戶”母嬰店。《2018母嬰門店店主生存現狀調查報告》顯示，在受訪者中，65%的母嬰店規模隻有一家門店，門店數在10家以上的連鎖母嬰店占比隻有8%。

此外，由于經濟相對發達，互聯網化程度高，城市人群獲取母嬰用品的途徑也更為多元，海淘、網購的途徑比鄉鎮更豐富。這也使得參與調查的母嬰店中，位于鄉鎮市場的母嬰門店在數量上略勝一籌，占比59%。相比之下，位于市區母嬰店數量占比為41%。

“黃金時代”已走遠

主力品類毛利率持續走低

劉步在北京經營着8家母嬰用品店，他在2008年開出自己的第一家母嬰用品店。劉步稱自己趕上了2008年至2013年母嬰渠道的黃金五年。

“三聚氰胺事件後，為了迎合消費者追求安全感和品質感的需求，很多外資母嬰品牌大規模進入中國市場，滿足了0-3周歲母嬰家庭的需求，同時也給零售商留足了較高的利潤空間，當時隻要店裡有進口品牌就能賺錢。”劉步告訴《第三隻眼看零售》。

據劉步介紹，當時主流的品牌奶粉毛利率一般在40%左右、紙尿褲毛利率在30%左右，而一些小衆品牌的毛利率會高一些，但銷量一般。此外，奶瓶、奶嘴、沐浴露等日用品的毛利率大概在30%左右，嬰兒手推車利潤率在40%—50%，玩具和童裝的毛利率有70%。綜合算下來，平均一家母嬰店的毛利率有50%。

2013年前後，母嬰店行業競争加劇，再加上電商平台發起價格戰。跟很多同行一樣，劉步的母嬰店日子開始緊張起來。

當電商的流量紅利逐漸消失，母嬰店格局又一次發生變化。一方面，電商大鳄紛紛在線下收購、兼并、拓展實體店；另一方面，處于第一陣營的母嬰店連鎖品牌也在緊鑼密鼓布局新零售，如打造智慧門店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技術、資金、人才，中小型的個體母嬰門店再一次面臨危機，加速淘汰。

2016年開始，跨境電商的發展讓主打進口品牌的母嬰連鎖店遍地開花，進一步擠壓了傳統母嬰店的利潤空間。在這個過程中，母嬰店各品類的毛利率和銷售額發生了結構性的變化。

以愛親母嬰生活館為例，它的銷售數據顯示：服紡産品毛利率逐年升高；兒童護膚品類産品的毛利率也穩步攀升；喂養用品、洗護用品及營養品的毛利率也較為可觀，但母嬰店的傳統利潤來源——奶粉、紙尿褲、玩具等銷售占比較高的品類毛利率卻在降低。

《第三隻眼看零售》走訪發現，愛親母嬰生活館并非孤例，大部分母嬰店面臨主力品類毛利低，但高毛利品類賣不出量的尴尬境地。

舉例來說，奶粉依然是母嬰店的“主力軍”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而現在，“通貨”奶粉（指市場知名度高，不控貨的奶粉品牌）價格幾乎都是透明的，沒有利潤空間可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相對較低、售賣渠道較單一，它的利潤空間相對較高。而高端自主奶粉（特指單罐價格在358元及以上的自主品牌奶粉）才是主要盈利的來源。

母嬰店銷售一線品牌的奶粉基本沒有利潤可言，它們充當引流品類的作用。整體算下來，母嬰店的快消品類（奶粉、紙尿褲）毛利率10%—15%。

玩具是母嬰店利潤較高的一個品類，該品類毛利率為40%—60%。但據多個母嬰店主反饋，玩具銷售占比在母嬰店基本上可以忽略不計。

再以兒童車、嬰兒床為例，按照官方指導價計算，這一品類有30%左右的毛利率。但由于淘寶等電商平台的存在，很多代理商以出廠價加極低的利潤率在網上銷售，所以母嬰店很難按照官方指導價銷售，扣除各種費用後僅有有5%左右的利潤。

無活動，不消費

無效活動如同“飲鸩止渴”

當前的母嬰店市場陷入一個怪像：無活動，不消費。這不僅存在于規模較小的夫妻老婆店，甚至孩子王、小飛象、愛親等連鎖母嬰店也參與其中。

“市場秩序已經亂了”，這是母嬰店主的一緻看法。奶粉是母嬰店一直以來收入和利潤的源泉，但2019年的奶粉行業蕭條，将廠家的焦慮傳導至下遊母嬰店。

周女士經營的母嬰店已經連續促銷兩個月：中秋促銷一個月，國慶又要促銷一個月。某品牌奶粉新進市場，帶來了誠意十足的“見面禮”，隻要拿着孩子的出生證明，消費者就可以免費獲得該品牌一罐奶粉。活動期間，該品牌總共送出了2000多罐奶粉。

“一個社區門店當時就送出去了700罐，有的消費者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉，這意味着這名消費者在未來一個月都不用再買奶粉了，這樣的促銷沒有意義。”周女士告訴《第三隻眼看零售》。

“第一，消費者一個月都不用買奶粉了，就等于我們這個月白營業；第二，免費贈送奶粉又能引來多少新客戶，也是個未知數。從反饋來看，七八百罐奶粉實際帶來的新客戶也就10個左右”。周女士門店對面的一家母嬰店主表示，他原本不想參與這樣的免費贈送活動，但對面的母嬰店在搞促銷，他就必須跟進。

奶粉生産企業的贈送活動在開在購物中心的大型母嬰店也常常上演。以前是“買6送1”，現在直接是“買6送2”或買“6送2再減200-300元”。銷量上來了，可是消費者的埋怨也來了。母嬰連鎖品牌小飛象的店員常常聽到消費者說：“母嬰店以這樣大力的促銷都能掙錢，以前為啥不促銷？以後你不做活動，我們就不買了。”

“打個比方，以前一個門店每月能賣2000罐奶粉，以此保證當月的利潤。而一旦搞促銷，2000罐中的600罐都是免費送出去的，那廠家、經銷商，還有門店還能賺到錢嗎?”一名母嬰店員表示，他們并不希望做這樣的推廣。

“廠家推出的高力度促銷活動在流通鍊條中形成了惡性循環：你不推行買贈活動、别人就送；于是犧牲利潤、誰也沒賺到錢，反而讓産品的流通效率變低了；雖然看似留住了客戶，可是一旦沒有促銷，客戶就不會産生購買……各環節的企業都失去了利潤空間”，一位母嬰店經營者表示，他希望看到的是更加穩定的行業環境，而并不是看似熱鬧，實則無序的競争。

竄貨現象嚴重

自有品牌或成突圍之路

一位店主在母嬰店經營微信群中聲稱：“不賣竄貨奶粉，就是死路一條”。竄貨問題，似乎成了行業内的無解之題。

“個體母嬰店如果想以價格來吸引客戶的話，就隻能竄貨了，不竄貨的話，單憑小店的銷量，很難拿到廠家大的優惠政策。”一位個體母嬰店主告訴《第三隻眼看零售》。

這位母嬰店主表示，廠家的苛刻政策是竄貨的原因之一。“我代理的這個奶粉品牌本身就是小品牌，主要針對的是低端消費群體，當初與廠家聯系的時候，對方都對個體戶不屑一顧，好不容易談成代理，但廠家定的返點政策相當苛刻，每個月必須完成多少量、年銷售量等都有要求。靠我自己一家店，很難完成任務。為了順利拿到返點和廠家更多的營銷支持以及優惠政策，我們會和其他個體母嬰店合作。”這位店主表示。

盡管開放加盟的連鎖母嬰店有區域保護政策，但竄貨現象同樣也比較嚴重。這主要是由于連鎖母嬰店加盟商也要追求價格優勢。

“加盟總部給予加盟主的支持有限”，一位母嬰店品牌加盟商這樣解釋竄貨現象。一個品牌産品，在加盟總部拿貨可以打5折，而去本地代理商拿貨可能也是相同的折扣，甚至更低。沒價格優勢不說，關鍵是在總部拿貨的時間、運輸成本高、消費者退換貨也不方便，加盟總部跟本地代理商相比毫無優勢。

“就算加盟了某個母嬰店品牌，門店經營還是要靠自己，加盟總部後續很少會關心單個加盟商的門面。所以，母嬰店要賺錢主要是做區域保護，與某個品牌的地區代理商合作，品牌商在一個地區隻給一家賣，價格基本就穩定了而且店主也可以根據店面銷售情況調整賣價，而不是看對手臉色”。他表示。

連鎖品牌愛親母嬰生活館的加盟商李先生舉例道，A品牌奶瓶在某一區域有且僅有甲店有售，并且暢銷，那麼甲店在銷量和利潤上均有保證。但如果另一家店在甲店的區域保護範圍内銷售A品牌奶瓶，就屬于竄貨行為。孕嬰行業沒有竄貨相關的法律，區域保護也隻是代理商與門店之間的協議。因此，無法有效解決竄貨問題。

而且，大部分新開的母嬰店都沒有客戶群，找對手開發的貨品是慣用操作，由于不違法，就算是竄貨了，品牌商解決辦法不外乎取消代理資格獲現金處罰。

《第三隻眼看零售》了解到，竄貨行為一般發生在标品領域，而在非标品領域，大多數品類都面臨着品牌知名度低、行業集中度低的現實處境。

不過，一些分析人士認為，C2M模式（顧客對工廠模式）在母嬰行業的實踐，能從供應鍊起點更好的滿足用戶需求，因此零售商的自有品牌存在一定的發展空間。

據愛嬰室2019年半年度财報顯示，報告期内，公司自有品牌商品銷售1.09億元，占商品銷售的9.82%，同比增長36.33%。目前愛嬰室擁有超過16個自有品牌和4個授權代理品牌，主要集中在嬰幼兒服裝、濕巾、洗護液、紙尿褲等領域。2017年自由品牌占比約7%，2018年約近9%。【完】

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