如果喬布斯是産品經理，庫克就是供應鍊管理者。

文｜《中國企業家》記者 姚赟

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國

沒有超高性能的芯片，沒有萬衆期待的AR，甚至連“祖傳”的One More Thing都沒有了。

北京時間9月8日淩晨1點，蘋果公司CEO庫克準時出現在鏡頭前。蘋果秋季新品發布會舉辦地，一如往常選在了Apple Park總部，“超前瞻”的主題一如往常地體現了科技和未來，庫克也一如往常地略帶激動地為蘋果發布會開場。

但與“超前瞻”主題形成鮮明反差的是，在庫克3分鐘左右的講話中，一半的時間都在向觀衆描述iPhone、AirPods和Apple Watch之間的配合可以如此絲滑，日常、整合、協作、優化，成為庫克整場發布會的關鍵詞——這與一直宣稱在颠覆、創新的蘋果，似乎不太一樣。

覺得沒有新意和驚喜的，不止普通消費者。

蘋果發布會召開前，小鵬汽車創始人何小鵬在微博表示，手機看起來不會有大不同，就不打算換了。9月8日上午，羅永浩在朋友圈發文吐槽：“靈動島确實做得非常聰明，必須為蘋果的UI設計師和産品經理點個硬贊。但這也是因為蘋果這些年工業設計實在太爛，倒逼UI設計師不得已憋出來的邪招。”

的确，本次蘋果秋季新品發布會，共發布了iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max、Apple Watch Ultra、Apple Watch SEries 8、Apple Watch SE、AirPods Pro 2共八款新品，引起廣泛讨論的隻有“藥丸”設計和“靈動島”。

來源：視頻截圖

不過，這或許并不會影響蘋果的銷售。

因為即便上一代機型iPhone 13 Pro的銷量沒讓庫克如意，但蘋果的業績依然讓競争對手眼紅：2022财年第三季度，蘋果實現營收為830億美元，淨利潤為194.42億美元，來自iPhone的收入為406.7億美元。截至9月8日，蘋果市值2.51萬億美元，依然是全球市值最高的公司。

獨立分析師付亮表示：“此次官方主推的機型包括四大型号，iPhone 14 Pro、iPhone 14、iPhone 13、iPhone SE，在官網還能看到iPhone 12。這就是蘋果現在銷售的主要機型。銷量較差的上一代機型iPhone 13 Pro被iPhone 14替代，以填補iPhone 14和iPhone 13之間的價格空檔。”

“隻要輕輕一點，AirPods就設置完成了，即刻可與iPhone、Apple Watch配對使用，自動切換功能可使音頻，在你的各個Apple設備之間無縫切換。”

“還有iPhone和Apple Watch之間的美妙配合，二者共同協作為你帶來的便利包括，你的通知和信息隻需擡起手腕輕松一瞥就能看到......”

當庫克在鏡頭前不斷提起幾款産品配套使用絲滑、銜接順暢時，感覺下一秒就在屏幕上出現“生态”兩個字了。

智能手機之外，蘋果繼續在智能穿戴上發力。

“近十年來，Apple在智能手表市場占據主導地位，其市場份額和出貨量還在繼續增長。它在2022年上半年的表現主要受到Apple Watch 7系列的推動。”Canalys分析師Cynthia Chen告訴《中國企業家》，“Apple在WWDC上的watchOS 9更新突顯了對健康和健身進一步推動，除了作為蘋果生态系統的核心部分，作為追蹤健康更全面的可穿戴設備，它還可以通過先進的性能追蹤來吸引更多喜愛運動的人們。”

Canalys的最新統計顯示，2022年第二季度，全球可穿戴腕帶設備出貨量增長2.0%，達到4170萬部；在第一季度下降3.7%後，再度恢複增長。同屬腕帶手表品類的基礎和智能手表，分别增長了46.6%和9.3%。腕帶手表品類繼續推動可穿戴腕帶設備市場的發展，然而基礎手環卻在2022年第二季度大幅下降了35.5%。

這對庫克來說，是個好消息。但從Canalys發布的數據來看，蘋果手表的增速已遠低于三星、華為等競争對手，第二季度同比上一年隻有6%的增長，市場份額也由31.1%降為26.4%。這或許也是庫克在發布會上用了大量時間介紹手表的一個原因。

就剛剛結束的蘋果秋季發布會，市場研究公司GlobalData總經理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）評價：“雖然蘋果宣布的許多新功能都是漸進式的改進，而不是突破性的創新，但我們相信，蘋果已經做了足夠多的工作，以說服消費者升級并繼續使用其産品，從而推動需求增長。”

《中國企業家》整理了2007年以來蘋果曆年發布會發現，蘋果的發布會和産品，正在發生以下變化：從硬到軟，從爆款到協同生态，從颠覆到優化。今年，輪到UI層面的創新了。

就靈動島這一設計，羅永浩在朋友圈吐槽表示，“那麼醜陋的劉海搞了那麼多年，現在果粉又莫名其妙地嗨了，說安卓手機怎麼就想不到這樣高明的招數?XX的，安卓陣營把不影響美感的居中小黑點前攝，升降式前攝，以及視覺完美的屏下隐藏式前攝全都搞出來了，為什麼要做這種先在臉上塗屎，再把屎的顔色調整得跟粉底差不多的事兒?”

原以為這場發布會後，壓力将給到AR廠商們，沒想到卻落到了佳明。

一個小時又四十分鐘的發布會上，有接近三分之一的時間，都在介紹各類Apple Watch。其中，蘋果還面向各種運動愛好者推出了以健身為重點的新型智能手表Watch Ultra，這讓蘋果進入了由佳明公司主導的細分市場。

來源：視頻截圖

這樣的布局，在科技領域并沒有激起太大的震撼，但卻對蘋果的收益有着直接的影響。

據《紐約時報》報道：蘋果在智能手表銷售方面遙遙領先，市場份額接近51%，領先于三星（19%）和華為（5%）。IDC副總裁弗朗西斯科·傑羅尼莫表示，蘋果Watch Ultra和價格更低的Apple Watch SE，應該會幫助蘋果提高這項業務的銷售額。據估計，手表業務去年為蘋果帶來了170億美元的收入。

對蘋果來說，智能手表的重要性遠不及iPhone，後者占該公司總收入的一半以上。但這些設備幫助蘋果加深了用戶忠誠度。傑羅尼莫稱：“你從蘋果買到的産品越多，離開蘋果轉投其他公司的可能性就越小。你的全部生活将被囊括到單一的生态系統中。”

市場調研機構Counterpoint發布的2021年智能手表市場份額報告顯示，2021年全球智能手表市場達到1.275億部，同比增長23.8%。在2021年按品牌劃分的智能手表市場份額中，蘋果以30%的市場份額成為全球第一。

但Apple Watch在發布會上所占的大量篇幅，也讓這場發布會被吐槽為沒有“One More Thing”。

“One More Thing”是蘋果創始人喬布斯以往在發布會時的口頭禅。每次發布會臨近尾聲，喬布斯總會酷酷地說一句：“One More Thing.”然後帶來更大的驚喜，低調中透着小得意和凡爾賽。

或許，産品功能體驗上的協作，價格上合理化，才是本次傳遞的信号。

“我們始終會回歸到消費者對我們的期待：用戶體驗無縫銜接。他們想在iPhone上做任何之前做過的工作，還想遷移到Mac電腦上，希望能夠完全無縫銜接。保證無縫銜接的唯一辦法就是一次把事情做好。”本次産品間的協作、用戶體驗，2016年時，庫克就已經提到。

庫克是庫克，喬布斯是喬布斯。

2011年8月，庫克接任喬布斯成為蘋果CEO。接手這份工作的第一天，庫克就向員工發送了一條備忘錄：“我要你們相信，蘋果不會改變。”而後不久，庫克告訴他的一位密友，自己每天早上起來都會不斷提醒自己，“不要總是想着喬布斯會怎麼做，而是要堅持做自己認為是正确的事情。”

來源：視覺中國

蘋果的變與不變，或許一直是庫克的“心魔”。

2016年8月，接任喬布斯将近5周年時，庫克接受了媒體采訪，在被問及五年過去了，蘋果必須做出改變，做出了哪些改變時，庫克列舉了很多，比如，員工變多了，營收增長了3倍，擴大了iPhone的産品線，也開拓了Apple Watch業務，進入了運動健康領域等。

同時，庫克還告訴記者：“我所說的是公司的DNA。北極星一直在相同的位置。對我們來說，北極星就是制造出瘋狂偉大的産品，真正地改變世界，豐富每個人的生活，這就是我們不變的原因。”

但，造出瘋狂偉大的産品，并不是靠堅持和努力就行的。

對“超前瞻”表示期待的還有何小鵬。

發布會前，除了對手機的不期待，何小鵬還表達了對AR産品的看法：期待Apple的MR頭顯，隻有AR/VR/MR的硬件做好了，才有可能迎來元宇宙的春天，在這個點上，一直覺得要等蘋果的發力。

發布會結束後，畫面中出現了一個綠衣棕發的女性，正在等地鐵。畫面持續數秒後，如同信号不穩定，女性短暫消失又恢複如常。而這個女性在介紹AirPods環節中曾以路人的方式出現過。AirPods産品的介紹者在下地鐵時與其擦肩而過。

來源：視頻截圖

這一彩蛋，成為新品外，另一個關注點。

有網友表示，此人為Apple TV 原創劇集《severance》裡的女主，而這一劇集将在明年出第二季。同時，也有人猜測，這是在預告蘋果明年的虛拟現實産品。

這樣的推測并不奇怪。

所謂的VR、AR，分别是虛拟現實（Virtual Reality）和增強現實（Augmented Reality）的縮寫，一個“虛中有實”、一個“實中有虛”——直接指向的便是元宇宙。庫克一直都不避諱在公開場合提及AR。

多年前，他開始強調發展AR技術，這也引來外界的猜測。庫克曾在接受《中國日報》采訪時表示，技術現在還處于非常早期的階段，但他對于在這個領域所看到的機會感到特别激動：“我對AR是特别興奮的，對包括AR在内的任何科技來說，關鍵是要把人性放在最中心的位置，這也是我們每天關注的重點。舉個例子，App Store現在大概有1.4萬個基于ARKit開發的應用，為全球數以百萬計的用戶提供AR體驗。”

供應鍊傳出的消息，更讓行業對蘋果的AR/VR産生更多遐想。

據《中國電子報》報道：從爆出的蘋果自研AR/VR的SoC芯片信息看，該芯片由台積電代工，采用5nm制程，目前已在試産階段。據悉其芯片不如iPhone、iPad、Macbook上的SoC強大，缺少AI和機器學習能力，但該芯片能與主機設備進行無線通信，主機設備可能是手機、電腦或平闆電腦，類似于“雲與端”互動，通過這樣的方式，主機就能處理顯示VR、MR和AR圖像所需的更強計算能力，而端的頭盔可以更輕巧。目前頭顯的大小與輕重仍是影響消費者接受其的一道坎。

此前，蘋果分析師郭明錤就曾預測蘋果AR/MR頭顯将于2023年1月發布。

事實上，相比蘋果自身，外界尤其是産業鍊更關心蘋果的下一個“One More Thing”——蘋果的每一次戰略變化，都将對“果鍊”産生直接影響。供應鍊成就了蘋果，蘋果也成就了“果鍊”。

發布會前，有韓媒曝出長江存儲、京東方等生産存儲芯片和面闆的中國企業已被蘋果加入供應商名單。據觀察者網報道：十多年前，中國供應商僅貢獻了iPhone手機價值的3.6%；如今，中國供應商對iPhone手機價值的貢獻比例大幅增加，已達到25%以上。以往中國企業在“果鍊”多數為組裝加工的角色，而這次供應鍊環節中，中國企業逐步走向高毛利。

如果喬布斯是産品經理，那庫克就是供應鍊管理者。庫克的下一步，無疑将對AR行業産生直接影響。

1998年春天，庫克加入了蘋果。當時的蘋果正非常迫切希望找到一個合适的人選，讓其電腦制造業務變得更為高效。從加入蘋果的第一天起，庫克就為自己設定了非常高的期望，他希望獲得最好的供貨價格、交期和産能。

或許，庫克早就明白沒有喬布斯後的蘋果，北極星應該是什麼。

參考資料：

《狩獵帝國：後喬布斯時代的蘋果》，尤加利·伊瓦塔尼·凱恩

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