“消費升級、賽道火熱，傳統蛋糕品類更要有新玩法。

作者丨劉曉潼 鄭詩婷

編輯丨江倩君

今年是新品牌崛起帶動老賽道複蘇的一年，尤其是烘焙賽道。

據紅餐品牌研究院對中國烘焙食品結構調查情況顯示，目前烘焙市場的産品主要分為三大類：蛋糕、面包以及以糕點，分别占比是18%、24%和58%。市場份額給予了足夠空間，以中式糕點為主的糕點細分品類也得以火熱起來。從CBNData統計今年1-8月烘焙品牌獲融資情況來看，共有9個品牌相繼獲得融資，其中多為新中式糕點品牌，如墨茉點心局、虎頭局、軒媽等。而蛋糕細分賽道，前不久也有一個品牌獲得融資——「熊貓不走」。今年9月，「熊貓不走」宣布完成由XVC獨家投資的B輪融資，資金規模為1億元，将主要用于人才招聘、開拓市場及升級系統等。

細分場景同質化難題，以“服務 場景“突圍

蛋糕已然不是“新物種”，從制作技術到原材料，各個方面都經曆了幾次疊代，如外形更生動逼真的翻糖蛋糕、原料從植物奶油更換為動物奶油、蛋糕内設“拉錢”裝置的新玩法等等。

無論是何種技術和新原料的出現，各個品牌都能快速模仿、推出新品，成為一時風潮後又被消費者淘汰。産品、技術疊代速度比不過同行複制，同質化嚴重也成為了蛋糕賽道的緻命問題。

品牌如何走出“内卷”，近期流行的網絡用詞“沉浸式““儀式感”，代表當下大部分人的消費需求，也是「熊貓不走」的突圍方向。

随着海底撈式的“生日歌”成為消費者慶生時所青睐的選擇之一，“生日”這類具有重要意義的消費節點，逐漸被品牌融入在用戶消費場景中，成為品牌與消費者形成情感聯結的重要方式。「海底撈」将主打的“貼心服務”再升級，以“生日慶祝服務”來提升自己的附加值。

和海底撈相似，相比于隻提供“蛋糕“産品、最多搭配精美蠟燭和節慶配飾的傳統品牌，「熊貓不走」蛋糕在提供多樣化蛋糕産品的同時，也為用戶打造生日場景儀式感，旨在做“氛圍營造者”。這種對于蛋糕烘焙賽道的“再細分”，構建了「熊貓不走」的品牌護城河。

圖源：熊貓不走

「熊貓不走」副總裁黃劍鋒認為，烘焙賽道規模足夠大，但卻缺少頭部玩家，整體空間較大。而用戶的需求不僅僅是蛋糕，氛圍感、儀式感更是用戶所需要和關注的。「熊貓不走」的創立契機便在于滿足消費者的情感需求，在“生日”這樣具有紀念意義的節點提供蛋糕産品，傳達情感，為用戶營造“更快樂、更有儀式感”的生日氛圍。

黃劍鋒将「熊貓不走」在傳統蛋糕烘焙賽道中增加想象空間，以産品 服務的形式，從建構“儀式感”出發，通過配送員身着熊貓人偶服與消費者進行表演互動，傳遞生日場景的快樂氛圍。而這樣的場景不僅僅促進了和用戶之間的情感連結，也推動了用戶主動進行社交媒體的二次傳播——用戶将與熊貓人載歌載舞的視頻、圖片主動分享到社交媒體，「熊貓不走」所營造的氛圍也再次感染更多人，形成口碑傳播，“沉浸式過生日”“大型社死現場”也成為了「熊貓不走」的标簽。

品牌基本功：用戶積累與快速配送

品牌形象和用戶規模是鞏固品牌護城河的關鍵，黃劍鋒介紹道，目前，「熊貓不走」已積累了2000多萬的用戶。而表演互動環節的服務也是團隊在不斷疊代和經驗積累下所建立的服務體系，産品加服務的組合由運營環節的緊湊配合而來。而獲客能力、持續創新的服務能力、配套的組織能力，在「熊貓不走」的全直營體系中實現用戶的觸達。

圖源：熊貓不走

在産品方面，目前，「熊貓不走」的SKU達300餘個，每個月研發2-3款蛋糕，并通過測試商品轉化率、用戶調研進行産品疊代。在服務方面，「熊貓不走」會形成企業組織文化的落地，通過文化型輸出為進行表演的配送員進行培訓。而這其中，對于員工的關懷、認可是企業文化的一環。黃劍鋒認為，情緒的快樂需要傳遞和感染，這其中，員工的認同感是關鍵。此外，在具體動作的落實上，員工的動作培訓、标準話術如祝福語、每月更新的舞蹈動作等，都會針對每個場景進行細化，再形成标準化的配套動作。除此之外，也有包括橫幅、魔術筆表演、祝福禮物等元素實現氛圍感的塑造。

對于用戶時效性的要求，「熊貓不走」基于用戶聚集的程度進行整體和全程的調度，每個城市設立中央廚房進行分布點式調度，其中，中央廚房為無塵車間生産。以廣州為例，「熊貓不走」設置了20多個服務點，每個服務點覆蓋5公裡左右的範圍，從而進行城市整體的輻射，達到3-5個小時的配送時間。同時，配送體系因為城市的不同而有所區别，如城市交通高峰期、人們生活習慣的不同，在不同城市之間配套不一樣的打法。

而「熊貓不走」面對的消費群體中，消費者的複購率也較高，黃劍鋒介紹道。「熊貓不走」的用戶畫像由25歲到35歲的女性白領構成，有孩子的女性群體是主要的消費決策者，這類群體對身邊的社交群體的産品購買，是增加這些群體複購率的主要因素。從「熊貓不走」的數據來看，每年單個消費者将會購買3.7-4.3個蛋糕。

黃劍鋒介紹，在這些用戶群體中，「熊貓不走」通過深度的社群運營，不斷增強了用戶的忠誠度。在用戶管理中，「熊貓不走」也通過标簽分類、差異化分層和企業微信溝通，增強用戶粘性。黃劍鋒判斷道，個性化定制的增值服務是未來私域流量的未來趨勢。

目前，「熊貓不走」已覆蓋了全國25城市，黃劍鋒介紹道，下一個階段将持續拓展北上廣深等一線城市，增加一線城市的滲透率。

黃劍鋒稱，「熊貓不走」以“氛圍營造”和“情感傳遞”的角色，推動其不僅僅面向于消費者，也不斷完善服務，面向于企業端。如下午茶、企業員工生日會、客戶禮品等場景需求，也是其未來着力服務的方向之一。

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