題圖源自電影《羞羞的鐵拳》

作者：考拉是隻鹿 | 編輯：葛偉炜

“12元一瓶的涼茶，你會喝嗎？”

可口可樂要開始賣涼茶了！

日前，可口可樂正式上新了一款名為“夏枯草”的涼茶植物飲料。可口可樂對這款産品的介紹為：草本配方 · 傳統涼茶；無額外添加人工香料及色素。這也是可口可樂将源于中國香港的涼茶品牌“健康工房”首次引入内地市場。

全球飲料巨頭進軍中國涼茶版圖，這可算得上是件行業大新聞。

炎炎夏日，最宜飲涼茶。

涼茶常見于廣東地區。以金銀花、甘草、夏枯草等中草藥為原料煎煮而成，功效有清熱解暑、生津止渴、緩解濕氣和口幹舌燥等。

2000年，随着“怕上火，喝王老吉”的廣告詞家喻戶曉，廣東涼茶開始逐漸走進全國人民的視野，王老吉也一路邁向了品牌巅峰。

據相關數據統計，2002~2005年期間，王老吉的銷量猛漲10倍。此後，紅罐“王老吉”銷量甚至一度超越了可口可樂。

好花不常開，好景不常在。

涼茶市場在2016年後由盛轉衰，步入低增長的瓶頸期，而随着2020年開始爆發的新冠疫情，亞洲即飲涼茶市場份額更是下降了27.1%。

涼茶市場這些年來為何始終不景氣？以王老吉為首的涼茶品牌們是如何在困境中求發展的？可口可樂又将用怎樣的策略來PK中國王老吉呢？

涼茶生意不好做。

根據前瞻産業研究院數據顯示，2011~2015年我國涼茶市場年均複合增速達到12.34%，但2016年後，我國涼茶市場就結束了高增長格局，市場規模增速下降至個位數。

作為涼茶市場的行業龍頭，王老吉大健康公司2020年營收為68.62億元，同比下降33.36%；2021年營收回升至97.28億元，但對比2019年的102.97億元，仍略微下降。

另外，與王老吉相愛相殺多年的加多寶，甚至一度陷入了虧損超20億元的局面，被迫通過賣廠來償還債務。

涼茶市場的不景氣，是内憂外患共振的結果。

其一，涼茶市場的内憂在于自身定位的失誤。

“怕上火，喝王老吉。”王老吉當年的廣告語深入人心，卻未料到成為了作繭自縛的載體。

作為宣傳中的降火利器，人們将涼茶定義為一種功能性飲料，往往都是在吃火鍋、燒烤時才會想到開一罐王老吉。但逛街、聚會、正餐等場合，選擇其他飲料的幾率遠比選擇涼茶來得高。

再問一個問題，涼茶算健康飲料嗎？這個問題可能比咖啡是否有利健康更具争議。

許多人喝到王老吉的第一口，就是一個感覺：甜。“這麼甜，真的能降火嗎？”成了大家的共同疑問。大約是聽到了民衆的呼聲，白雲山4月22日在投資者互動平台上表示，公司現已推出低糖、無糖等王老吉涼茶産品。

然而，王老吉的步伐着實慢了好幾拍。在公司推出無糖涼茶之時，飲品市場早已變了天。鋪天蓋地的無糖飲料讓消費者們目不暇接，元氣森林等無糖品牌的擁趸也遍布坊間。

無糖涼茶的出現或許可以打消部分消費者對涼茶含糖量過高的疑慮，但又能吸引多少原本不喝涼茶的人來品一口呢？

其二，涼茶市場的外患則來自新茶飲的暴力增長。

根據艾媒咨詢的報告，2021年中國新式茶飲市場的規模為2795.9億元，增速達到了51.9%。

喜茶、蜜雪冰城、茶顔悅色……這些新茶飲的中流砥柱成為了近年來飲料界的頂流，也是除咖啡外，人們點飲料時的首選。這些茶飲品種衆多、配料缤紛、甜度任選，消費者可以随意搭配出一款自己最愛的飲品。

相較之下，涼茶就顯得單調多了，涼茶本身就難以搭配小料，口味上的創新也頗具難度，自然很難吸引新茶飲的主力消費人群，讓其“叛變”到涼茶市場中來。

盡管和其正相繼推出了氣泡涼茶、萂茶等“新派涼茶”，但依然難以擺脫涼茶的影子。

涼茶行業想要有翻天覆地的新變化，必須換湯又換藥。

涼茶市場的萎靡愁煞了身處其中的品牌商們。

5月28日，白雲山旗下王老吉建成全國最大荔枝飲料生産基地，基地以荔枝原漿及荔枝罐裝飲料生産加工為主，整個生産基地年規劃産能為900萬箱。

該基地擁有全國目前唯一能加工荔枝清汁的生産線，同時也是國内最先進、單線産能最大、自動化程度最高的荔枝榨汁生産線。

這已經不是王老吉第一次将産品線跨出涼茶的範疇了。2018年底，其幫扶貴州刺梨産業時就可見一斑。短短三年時間，刺梨已經搖身成為當地百億級的特色優勢産業。

而在芒果TV最新音樂競演節目《聲生不息》中，王老吉刺梨飲品刺檸吉作為合作夥伴，讓刺梨這個不算常見的水果品種成為了年輕人眼中的新奇飲料。

王老吉解決涼茶賽道容量不足的方式就是廣撒網。

除了上述的水果産業鍊外，王老吉在酒水品類上推出白酒王老吉“歲歲牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在軟飲方面推出清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等。

隻可惜，到目前為止，王老吉的多元化之路大多是“隻開花不結果”，幾乎在各自市場都掀不起任何的漣漪。

坦白說，王老吉近幾年的多元化策略可謂“昏招叠出”。

品牌線過于繁雜，許多甚至是濫竽充數，貼牌式的擴張不僅沒有形成新的爆點反而極大地消耗了品牌原有的價值。

舉例來看，2021年，王老吉和廣州思埠集合作推出聯名款啤酒品牌“哔嗨啤”，而由于合作方思埠集團使用一套“獨特銷售模式”，最終被工商管理部門認定為傳銷，業務也随之中斷。

如果說以上産業還算得上食品飲料賽道延伸的一部分，那王老吉在某些方面的創新就着實讓人摸不着頭腦了。

今年3月，“2022年3·12感恩節王老吉年輕化項目暨三公仔品牌價值評估信息發布會”舉行。在會上，王老吉宣布将在Highstreet World元宇宙上置地，開建吉文化基地，同時還将推出元宇宙“吉虎”頭像數字藏品。

圖源Highstreet

盡管我們能從王老吉的操作中窺見其試圖融入Z世代消費群體的心聲，但元宇宙也不是萬能的。

在元宇宙推出數字藏品的品牌普遍具有廣泛的粉絲群體，這對于目前市場不斷萎縮的涼茶而言實在有些勉強。

此外，王老吉所謂的數字藏品并無特色，更多的是博取了“元宇宙”這一熱點詞彙在短時間内的流量效應，用于營銷。長期來看，産品競争力依然不足。

任何的創新都需要有的放矢，一味散亂的多條線發展隻能淪為抓瞎的無頭蒼蠅。或許王老吉該回頭反思一下，過去的這幾年，自己究竟走了多少彎路。

你以為可口可樂是突然間叫闆王老吉的嗎？當然不是。

可口可樂為了涼茶市場準備了多少年？答案是17年。

2005年，可口可樂宣布與中國中醫科學院達成合作，研發含有中草藥成分和配方的飲料。

2005年1月起，“健康工房”正式成為可口可樂家族的一員，用于開拓可口可樂旗下的健康飲料。“健康工房”的前身是中國香港涼茶老品牌“同治堂”。

2007年，可口可樂與中國中醫研究院成立了中醫藥研究中心，并投入6億元用于研發以涼茶為代表的中草藥飲料。

然而，耐人尋味的是，在之後的幾年時間裡，可口可樂并未推出任何涼茶産品。對于彼時如火如荼發展的王老吉，可口可樂沒有選擇硬剛。

2016年，可口可樂提出要做一家“全品類飲料公司”，這也就意味着，可口可樂要跳出可樂這一舒适圈，開始涉足酒精類、咖啡、乳制品等其他食品飲料闆塊。

從可口可樂天貓旗艦店可以看到，這款名為“夏枯草”的涼茶植物飲料每瓶500ml，24瓶/箱，每箱折後價格為297元，折算後的售價超過12元/瓶。這個單價是王老吉同規格産品的2.7倍。

一瓶涼茶這麼貴？！我們不禁要問一聲：憑什麼？

盡管鑽研多年，但作為一個外資品牌，在中國傳統的飲品賽道裡，尤其是一個看起來已經落寞的賽道，誰都做出“外來的和尚一定好念經”的斷言。

可口可樂“貴”族的底氣，并非來自涼茶這個“第二增長曲線”，而是對所積累的巨大品牌優勢的自信。

首先，作為全球飲料界裡無可争議的巨頭，可口可樂具有世界一流的供應鍊、營銷能力和品牌競争力，這些都為其進軍涼茶賽道打下了堅實的基礎。

另外，中國涼茶市場的格局并沒有固化。誠如中國食品産業分析師朱丹蓬所言，“綜觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌隻有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業加起來的總和還不到王老吉的六成。整體評估來看，如果可口可樂想要占據涼茶市場第二位，或是搶奪二、三、四名中一個份額還是有可能的。”

其次，無論在涼茶市場能否成功，都絲毫不會動搖可口可樂的江湖地位。換言之，這個第二增長曲線，我努力為之，但若不成，我依然是我，這就給可口可樂留下了充足的退路。

也正因為如此，可口可樂在一開始就打出了差别化的“貴價”番号，試圖保利潤、走高端。顯然在可口可樂眼中，靠低價打通涼茶的任督二脈并不靠譜。

反觀王老吉、加多寶等，如果失去了涼茶市場，他們剩下的還有什麼呢？

有人說，涼茶市場已經涼了。

可口可樂自然是不贊同的，否則也不會大費周章正面叫闆王老吉了。

如何将走下坡路的賽道拉回正軌，值得參與其中的每一個品牌深思。涼茶市場已經到了不破不立的局面，年輕化？多元化？任何企業的發展模式都沒有固定的套路，适合自己的才是最好的。

不盲從，才能更從容。否則，隻能是人走茶涼。

今日話題：12元一瓶的涼茶，你會買嗎？

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