此前奶粉圈分析過，今年新生兒很有可能總量繼續萎縮，大品牌如果在高基數的前提下還能維持高增長，必然離不開不斷擠占中小品牌原有的市場。目前來看，确實如此，曾經中小品牌大行其道的五六線區縣，各品牌奶粉比重不斷上升，而競争環境的急劇緊張暴露了渠道很多問題，“過度依賴品牌推産品”便是其中之一。

“你想要什麼奶粉？我都能拿”

今年開新客就是一座巨山，對于沒有産品整合力、導購推介力、服務力的母嬰店而言，競争力無疑大打折扣。一家單店老闆無奈道：“現在滿大街的奶粉店，一個小區周圍十幾家母嬰店，我們這兩公裡範圍内不下五十家店，生意能好才怪。”而有的母嬰店抓住了大品牌這根“救命稻草”，開動了“歪心思”。

例如筆者就遇到一個老闆翹客過程。一位陌生寶媽進店，店老闆便不斷引話到奶粉上：“你家寶寶吃什麼奶粉啊？在哪買的？多少錢？有沒有做活動？”當得知是隔壁的某款大品牌後，老闆立刻拉着這個寶媽說：“上我這買，我曉得她的折扣，這樣我能給你做到6送2！”邊說還邊狂按着計算器，恨不得把優惠力度砸在寶媽眼前。

隻見在老闆不斷遊說聲中，寶媽以肉眼可見的速度對老闆說的話越來越感興趣，折算下來售價比線下便宜100左右。最後這個寶媽交了定金，還收到老闆白送一雙童鞋，心滿意足的走了。不過這樣引來的顧客能留得下來嗎？該老闆坦言：“跟着價格跑的顧客沒什麼忠誠度，沒辦法啊，現在讓我去學什麼服務太晚了，就靠做點這種牌子貨拉點新人。”

其實在中國廣泛的鄉鎮市場，單體店往往一定要強調服務的。這類門店産品少，店面小，覆蓋顧客一般不會上千，但在這個過程中，更有情感的服務，有靈活的地緣支持，這是小店的出路，它的客單則可能會比較高。

“飛鶴基本不需要怎麼推就能賣，挺輕松的”

上文翹客的情況還是少數，值得關注的是，本身實力不弱的連鎖中也出現有很多導購在迅速嘗到了品牌的甜頭後，抛棄原有的專業化的服務或能力，逐漸失去了戰鬥力。

“星飛帆都不用介紹，顧客來直接拿，飛鶴其他系列也相對更好賣。”“我們不會去掃街，現在消費者認品牌，掃也沒用。”“賣君樂寶挺好的，也不需要時候太多，價格給夠就行了。”......這樣的聲音層出不窮，有的門店依靠星飛帆的影響力，80%左右的寶媽都是飛鶴的顧客。

圖片源于網絡

與此同時，筆者也從消費者端了解到，對于不能真正提供育兒、營養指導的母嬰店，她們表示：“去了母嬰店幾次，導購瞎推薦，被坑幾次。我不需要無用的導購，導購人員的薪酬也算到我們購買成本裡。”也有人說的直接：“不用促銷打折這些花裡胡哨的噱頭，建議母嬰店直接壓縮人力成本，我們都受惠不好嗎？”這樣的話或許過于誇張，但背後反映出消費者對導購身份的高标準和嚴要求，并不會因為産品而有所改變。

最可怕的是渠道依賴品牌的慣性

随着筆者走訪的門店越多，越發現飛鶴星飛帆幾乎做到90%以上的上架率，君樂寶，澳優緊随其後，此外像宜品、貝特佳、藍河、高培、和氏、咔哇熊、完達山、美力源等潛力渠道品牌能見度也不低。有的門店今年更是剔除了很多高毛利産品，品牌化正在成為線下母嬰店選品方向。

再加上不斷有乳企将品牌營銷作為一大重點，特别是價格戰之後，已有不少超高端、高端産品經過買贈，實際成交價格進入中端産品的價格帶範圍。各區域有強品牌的實力連鎖還在整合并購，這也意味着，或許不久的将來各區域内或者跨區域都會湧現更多有一定品牌力的産品。

“别人打折你不打嗎？”這是一句大多數行業人士在談論價格戰時都會提及的話。你依仗的品牌和價格還能靠多久？沒人敢保證。即便是曾經讓終端嘗到甜頭的品牌産品，如果把雞蛋都放這一個籃子裡，現在對系統也隻能說是冷暖自知。

品牌總是無處不在的，繼續相信品牌，但不盲從于品牌；繼續不斷搭建自己的産品力，營造好的消費場所，但拒絕一切粗放交易；繼續深化人才培養專業培訓，務必關注消費者需求，精細化運營，精準化管理，這才是持久之道。

雖然品牌是吸引消費者進店的誘因，但不能把自己隻當作提貨的平台，充分發揮“人”的主動性，進行精細化的品牌管理和搭建，等又和跟其他母嬰店的産品力站到同一起跑線後，才有機會賽出自己額外的半項競争優勢。

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