整體節奏的拉長改變了消費者參與雙11的方式，以前集中在一天裡搶貨的模式，變成了現在的分段式，預購和付尾款等環節分離的做法形成了連續兩波的購買期。更長的雙11活動也意味着更長的等待期，等待付尾款和收貨的時間變長了，這就有了雙11 MAX或雙11 Plus等說法。

雙11自誕生之日起，就是一場屬于電商的狂歡，相較之下線下實體店稍顯落寞，線下逛商場看貨再到線上電商平台下單，一度成為許多年輕人的常規操作。面對着電商的步步緊逼，線下實體店自然也不願當配角，今年雙11許多線下商家吹起了反攻的号角，以低價對标低價，用電商熟悉的打法搶市場。

根據北京商報的報道，線下的許多百貨和購物中心也推出自己的雙11活動，有的商超平台還做起了直播。到手價格方面，線下渠道與線上官方旗艦店和頭部直播間的差異較小，結合各種到店福利後有的線下門店比線上還要便宜一些。那麼線下的具體玩法和優惠力度如何？購物體驗又能否超越線上？

線下反攻線上

參與過今年雙11直播活動的用戶應該都知道，許多頭部電商主播不再強調“全網最低價”等标簽，直播間售賣的商品價格與平常價格差異不大，而是通過贈品的形式讓消費者感覺到物超所值，包括贈送原商品的小樣版本或同屬性的其它産品。

這一組合玩法強調錯位搭配，用差不多的價格買到更多的東西，在此前流傳的一份雙11優惠Excel表中就有顯示，買一瓶某大品牌75毫升裝的精華液，送5瓶15毫升精華、1瓶7.5毫升精華和4片面膜。當然這主要集中在美妝護膚和個護清潔類商品，家電和手機電腦類産品主要靠商家優惠和電商平台滿減折扣的結合，具體優惠力度有高有低，有的電子産品需要開通平台會員才能享受完整的折扣，有一定門檻。

在電商平台的雙11玩法中，并非所有的消費者都會去完成各種前期的優惠遊戲，或是計算各種優惠活動要怎麼配合才能獲得最大的滿減額度，這一切都需要提前對比、計算才能完成。參與過多屆雙11活動後，筆者今年也沒有多少精力去了解具體規則，反而是被線下門店直接明了的優惠所吸引。

筆者最近收到附近商場的公衆号推送發現，商場内的一些門店也開始了雙11活動，關鍵是折扣力度完全向線上看齊，和部分電商主播采用的送樣品策略類似，線下門店也采用送贈品方案。

以本次走訪的OPPO體驗店為例，凡是到店購買手機的用戶都有抽盲盒的機會（百分百中獎率），獎品包括不鏽鋼水壺和充電寶等産品。其次，筆者了解到雙11期間内該店的優惠方式大緻可分為兩種，其一，産品和線上相同優惠價格的情況下，另外贈送一些門店小禮品，其二是部分産品在線上折扣基礎之上再優惠，實際到手價格比線上便宜幾十塊。

在線上，OPPO A93（8GB 256GB）在京東自營和天貓旗艦店的價格同為1999元，而在線下門店購買價格和線上一樣，還另外贈送原裝耳機，不僅如此，用戶還能參與抽盲盒活動并領取雙11防護套裝（手機清潔工具等小禮品）。

這還沒完，為了打消消費者對“線下商品貴于線上”的固有認識，線下門店提供雙11補差券，若日後價格出現變動會以最低價計算，并再得50元配件抵扣劵。像是OPPO Enco Free2的門店價格為499元，遠比線上599元或549元的價格要低，該OPPO體驗店的店員表示：“這款耳機的毛利本來就不高，但門店的價格還更便宜，”交談中店員也透露出一絲無奈，想要讓用戶從線上回到線下，價格隻是最基本的因素，他們還要通過差價劵等方式打消用戶的顧慮。

受電商的沖擊後，線下實體店為了發展也不得不開展自己的雙11活動，今年的線下商戶們主攻的是優惠和購物體驗，以雙11節奏變長和部分消費者的逆反心理為契機，試圖讓線上用戶回流到線下門店。

單純降價解決不了問題

以電商滲透率的視角來看，近幾年來電商零售總額保持較快增長，在企查查大數據研究院發布的報告中顯示，2020年我國電商滲透率達到29.3%，網絡零售規模超8萬億。突如其來的疫情讓2020年的社會消費品零售總額和網上零售總額均出現下降，但也加速了電商滲透率，獲得了3.5%的提升。

電商的快速發展離不開價格優勢，拼多多和社區團購在發展初期也是通過低價格吸引新用戶，而線下門店受制于門店租金和人力等成本，并不太适合玩降價策略。同商場内的小米門店優惠策略就與OPPO門店不同，優惠力度和小米官網一樣，以小米MIX4為例，在京東等電商平台領劵後購買會更便宜（約200元），這或許與不同品牌的渠道管理策略有關。

當線上商品不具有太多價格優勢時，線下門店的價值就凸顯出來了。許多消費者因為厭惡了雙11的玩法和預售 付尾款的模式，紛紛表示直接躺平，畢竟如此長的雙11周期有更多時間可以選擇商品，要麼等活動最後一天再買。證券日報就有過相關報道，有消費者反饋自己都不知道雙11是什麼時候開始的，隻想在結束前買點生活必需品。

作為對比，線下沒有各種規則也不需要了解滿減信息，給出的到手價要麼和官網同步要麼還能更低，并省去了多個雙11網購環節。

不過從長遠來看，線下門店單純的降價策略解決不了根本問題，即使是實行了降價策略也難以吸引足夠多的消費者，電商和線下實體零售間存在天然的信息壁壘。

線下活動同樣需要一套完整的營銷方案，告訴消費者具體的活動信息。許多線下活動的推廣主體是商場，靠自己的公衆号和小程序推送優惠信息，實際推廣效果并不樂觀。筆者附近這家商場的公衆号推文發了六天，而閱讀數還不到一百，僅靠商場去宣發很難獲得較高的關注度，而品牌方需要考慮線上和線下兩種渠道的資源分配，難以有更多資源為線下活動打廣告。

OPPO店員表示許多門店都采取類似的折扣活動，不過在優惠力度上存在差異，這與經銷商的調整有關。畢竟有品牌方輸血，線下直營店沒必要靠更低的價售吸引用戶，第三方門店則需要考慮薄利多銷，盡可能挽回一部分用戶。這時候商場和部分門店的利益一緻，兩者都需要提升客流量。

艾媒咨詢的報告顯示，消費者在購買智能手機的渠道選擇上，隻通過線上渠道購買的比例高于線下渠道。手機隻是一個案例，越來越多的商品開始擁抱線上渠道，就連原來難以線上化的生鮮産品，在2019年時線上滲透率已經達到了7.9%，但這就足夠讓主打生鮮賣場的永輝超市頭疼了。

除更友好的價格以外，線下商家仍需找到利于長遠發展的經營模式，主打體驗式消費或參與電商平台的小時送，都是其中的一些方法，不過實體店想要真正扭轉線下銷售的劣勢，還需從自身的優勢看問題，尋找更多不可替代性。線下渠道的價值依舊在，許多廠商還在投入資源開拓線下門店，隻不過對許多現在的線下商家來說，需要找到轉型的方法，才能安心地應對未來的挑戰。

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