Netflix從一個DVD租賃品牌，用20年成為一家千億美元公司，它是如何成為矽谷神話的？本文作者通過梳理Netflix的早期發展經曆，對Netflix的成功秘訣展開了分析探究，與大家分享。

大部分創業公司都會經曆幾次WFIO時刻（We’re Fucked It’s Over）。一路都順風順水的Netflix，在創立的第二年也經曆了無窮無盡的WFIO時刻……讓我們将視線回到1998年，看下TA遇到了什麼？又解決了什麼？

一、早期 Netflix

1. Netflix簡史

Netflix是一家神奇的公司。能夠踩住一波浪潮已經是傳奇，而Netflix踩住了3波。每一波都踩的又穩又狠。

第一波 1997年DVD技術誕生。在此之前，電影使用VHS格式存儲，非常笨重，并且郵寄和儲存的成本都非常高。而DVD這種輕質的光學存儲介質，讓郵寄成為了可能。Netflix使用線上下單，往返郵寄的租賃模式，扳倒了線下租賃連鎖店百視達

第二波 2006年在線點播技術興起。Netflix的付費訂閱模式、蘋果的iTune下載、Youtube的免費模式成為最熱門的三個細分市場，Netflix又一次成功卡位

第三波 2013年Netflix開始從内容分銷到原創内容制作的轉型。随着《紙牌屋》的上線正式進入内容制作領域

2. Netflix困境

現在，讓我們把視線回歸到1998年，Netflix創立的第二年。在Netflix出現之前，消費者都是到百視達實體店租賃影片，看完之後再到實體店進行歸還。從到店租賃變成郵寄租賃DVD，消費者不用動了，這聽上去很棒。

可是！大部分消費者并沒有覺得amazing，營收增長也遠達不到預期。

8月，網飛獲得了600萬美元的投資，不過這個資金隻夠活到年底……網飛的每一筆交易都在賠錢……倫道夫回憶道“為網飛付出的多年心血，而我們發現它是一坨狗屎”……那個秋天，他們在幾番自讨苦吃之後意識到，試圖借助一種未經驗證的技術進入某個在線商務處女地，有可能超出了他們的能力範圍……——整理自《網飛傳奇》

上市初期的産品，市場不買單是再正常不過的了。而在驗證産品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap成為了關鍵。如何能夠縮短這個進程成為了關鍵。

姜太公公從Netflix身上學到的是——首先明确“成功标準”，然後結構化的“模拟困境”，不斷自測。否則，問題和解決方案就會像被貓咪扯開的線團一樣，亂糟糟。

Netflix的“成功标準”有兩條——邏輯和數字。

商業模式合理性檢測方法包含兩種。

第一邏輯，考察商業模式所講故事的邏輯性。隐含的各種假設是否符合實際或在道理上說得通。如果商業模式所講的故事沒有意義，企業運營中必備的參與各方（顧客、供貨商、分銷商）不會按照假設行動，則該商業模式不能通過邏輯性測試。

第二數字。對市場的規模和盈利率、消費者的行為和心理、競争者的戰略和行動進行分析和假設，從而估計出關于成本、收入、利潤等量化的數據，評價經濟可行性。當測算得出的損益達不到要求時，則該商業模式不能通過數字測試

姜太公公小結：在驗證産品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關鍵。Netflix的方式是首先明确“成功标準”，然後結構化的“模拟困境”，不斷自測。Netflix的“成功标準”有兩條——邏輯和數字。

二、數字：用1個公式代表公司

1. 成功标準

Netflix的數字成功标準是LTV（用戶終生價值）>CAC（用戶獲取成本）。是的，整個公司都圍繞這一個簡單的公式。

解決問題的第一步，永遠都是定義問題。芒格說“簡化任務的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問題”。而是否能夠定義清楚哪些是“大問題”，成為了最為重要的一步。我們好像知道了我們遇到了什麼問題，但是實際上根本不知道。比如，芒果、菠蘿、土豆中哪一個是不同的？

如果考慮種類，土豆是不同的，因為隻有他不是水果。如果考慮是否有刺，菠蘿是不同的，因為隻有他有刺……同樣的一個問題，因為定義問題的方式不同，答案也就不同。而運用數字等可衡量性指标，是定義問題的絕佳方式。

以Netflix遇到的困境為例，如果不用數字定義的話，可能得到的問題會是“如何解決郵寄速度的問題”、“如何解決用戶的信任問題”……而這些問題，都是沒有權重、沒有優先序列、沒有大小之分。

2. 模拟困境

明确了LTV（用戶終生價值）>CAC（用戶獲取成本）成功标準後，Netflix是如何模拟困境的呢？

首先，Netflix羅列了各種營銷活動，并都安排了數字型測試。測試内容包含利用線下渠道和商家合作發放優惠券、根據電影品類進行細分人群推廣等……不斷測算CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價值）之間的關系。

其次，根據數字測試結果，鎖定到核心問題為LTV（用戶終生價值）低，而低的原因進一步鎖定為用戶在第一次使用後不續費。問題再一步鎖定到“續費率”上

姜太公公小結：利用數字測試，Netflix将當前階段的困境具象化到“如何讓消費者續費”這個問題上。不斷的找到當前的量化目标，是簡化問題的絕佳方式。

三、邏輯：故事要講的動聽

1. 成功标準

Netflix的邏輯成功标準是 “用戶認為商品的價值大于成本”。這個邏輯決定了Netflix的故事是否講的通。

全新産品，用戶衡量的是購買産品花費的成本和獲得的價值。對于Netflix，用戶行為會更加複雜一點。因為在Netflix出現之前，用戶已經習慣了百視達等線下租賃的方式。用戶考量的是從舊方案到新方案的切換成本和切換價值。

“觀衆：我的男朋友“彥祖”一直都不把我照片發到朋友圈。最近“昊然”在追求我，我在考慮要不要分手

主持人：你要不要和“彥祖”分手 和你要不要和“昊然”在一起，這其實是兩個問題。你要把你的課題分離開，先隻考慮要不要和“彥祖”分手

——整理自《朋友請聽好》

雖然我們總是希望理性，但是在醒着的大部分時間裡，面對零零散散的小決策，人是直覺的非理性的。

Netflix也逃不出這個魔咒。在用戶的衡量體系中，Netflix“切換成本”對應的是價格，“切換價值”對應的是服務設計。

2. 模拟困境

明确了“用戶衡量價格和服務之間關系”的成功标準後，Netflix是如何模拟困境的呢？

1999年7月，Netflix的營銷團隊安排了幾個概念測試，測試如何讓用戶“續費”。Netflix所有測試方案都是圍繞“價格設計”和“服務設計”這兩個變量進行的。

測試1 家庭租賃庫的訂閱方案：每月付費X美元，一次租X部影片。并且可以在不支付滞納金的情況下無限期保留

測試2連續交付概念 ：允許客戶自動獲得影片，隻要他們歸還此前的租賃影片，并用信用卡方式向公司付費

測試3 隊列：用戶可以存儲一個期待觀看的DVD列表，系統按隊列郵寄

工作人員在雙向鏡子背後目不轉睛的觀察消費者的反應，如果某個用戶拒絕測試方案，就會給房間遞一張紙條，指示接待人員降低價格或者改變每月允許的租片數量。根據測試結論，Netflix最終采用的“服務設計”是訂閱和隊列方案，“價格”是19.95美元/月，無滞納金。

而這三個概念成為了Netflix在DVD郵寄時代制勝的關鍵。通過邏輯性測試，Netflix将當前階段的“續費”問題，縮小到有限的3個假設上。

在今天，用戶對沒有到期日和滞納金的訂閱服務非常滿意且習以為常，但是當時我們并不知道用戶是否真的會為此買單，嘗試隊列服務、訂閱模式隻是當時我們數個設想之一 ——裡德·哈斯廷斯 Netflix創始人

姜太公公小結：到底是“多高的價格”“多好的服務設計”，可能會有幾萬種假設。提出更準确的假設，是減少資源使用和增快速度的方式。也是在初創階段的核心競争力。

總結一下

在驗證産品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關鍵。Netflix的方式是首先明确“成功标準”，然後結構化的“模拟困境”，不斷進行自測。Netflix的“成功标準”有兩條——邏輯和數字。

1. 數字：成功标準為“CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價值）”。通過測試各種營銷相方案模拟困境，将關鍵問題縮小到“續費率”
2. 邏輯：成功标準為“價格”和“服務”設計上。Netflix針對兩個變量進行訪談和焦點小組測試。得到的“服務設計”是訂閱和隊列方案，“價格”是19.95美元/月，無滞納金。

邏輯和數字是相輔相成的夥伴。用邏輯當标準可以找到“條條大路”，用數字當标準可以确定“1條大路通羅馬”。用邏輯當标準可以提出假設，用數字當标準可以驗證假設。所以，你在做的事情是否也明确了“成功标準”，然後在結構化“模拟困境”？你在做的事情的邏輯和數字标準是什麼呢？

#專欄作家#

姜太公公，微信号公衆号：grandpa_jiang，人人都是産品經理專欄作家。産品老流氓，終身學習者。緻力于研究産品方法論，解決小白PM的疑難雜症。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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