編輯導讀：新式茶飲憑借着其良好的口感和優秀的營銷，赢得了很多年輕人的喜愛，喜茶就是其中之一。在衆多奶茶品牌中，喜茶是如何脫穎而出的？本文将對其私域運營進行分析，希望對你有幫助。

hi，我是夕螢。這是我9月初的一篇拆解，用于野生訓練營拆解營，特别感謝獨孤菌老哥對本文創作過程中的指導～

喝過喜茶的同學，put ur hands up！沒喝過喜茶的同學，長得好看的請後台聯系我，長得不好看的請打開微信 – 搜索 -「喜茶go」自己下單點一杯。

據網查資料，在今年的月31日，喜茶再次融資5億美元，雖然一再否認上市計劃消息，但從2016年到2021年到五年時間裡，喜茶共獲得了4輪5次的融資，估值更是已經達到了600億，已經刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。

官方數據顯示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會員數量已經超過 3500 萬，喜茶線上下單率占 81%。喜茶作為第一批使用小程序線上點單的企業，早已經把星爸爸遠甩身後。

那麼對于積累了這麼多私域流量的喜茶，是怎麼提高自己的私域變現的呢？

下面就從喜茶小程序「喜茶GO」來詳細拆解一下，喜茶的私域營收的秘密武器。

（拆解地圖奉上）

一、喜茶：明确定位，小程序高曝光！

喜茶一杯30，奈雪一杯25，茶百道一杯15，蜜雪冰城甜蜜蜜……

喜茶從出生，就定位了自己的産品和人群：走高端路線，主打年輕群體。

觀察他們的門店布局不難發現，幾乎大部分都在一二線城市的核心商圈或CBD寫字樓。作為新茶飲界的大哥，喜茶最初打造小程序下單，隻是為了緩解當時線下門店排隊過爆的情況，将傳統線下點單轉移到線上，無疑是雙赢的解決措施之一，用戶側降低了排隊等待的時間成本，商家側則積累了大量私域用戶，可以通過各種方式去延長用戶的生命周期。

前段時間麥當勞的私域運營文章火遍了整個運營圈，喜茶和麥當勞一樣，也大緻屬于“産品标準化、客單低、決策成本低、複購頻次高、用戶數量大、低需求強度，1對1轉化ROI合不來”的産品。

這樣的産品該如何通過小程序刺激自己大量的私域用戶多次下單呢？

目前，喜茶公司旗下的微信小程序有兩個，一個是我們經常用到的「喜茶GO」，另一個叫「喜小茶」，是喜茶的新品牌，我看了下，似乎目前也隻有廣東地區有。

線下的觸達方式主要有：門店掃碼指引、店員提示

線上的觸達方式：公衆号、微信搜索喜茶

在喜茶的線下店你可以發現，幾乎從落地窗到牆壁、立牌，到處都是小程序下單的程序碼。當你進入店面内之後，還會有店員指引你掃碼下單，免去排隊方便又省事兒。

而喜茶的公衆号，作為微信生态裡最大的品牌曝光平台，更是無處不在的提醒你：

“三點幾了，飲茶先啦！”

不僅在公衆号底部菜單欄入口有鮮明的「立即下單」，放在第一個位置。

在喜茶每篇推文中，都是長圖下插入了小程序卡片超鍊接的模式，隻要你對這個産品感興趣，随點就能随下單。

而你一旦掃碼點單，從微信授權的那一刻起，你就成了喜茶的大衆會員，門檻極低。

而這樣線上 線下多次反複出現，刺激消費的“組合拳”，不恰恰是心理學的曝光效應嘛！

（我在後期跟很多小夥伴交流的時候，發現大家對這個的理解各有不同，我認為喜茶在其他外賣平台和點單平台，并沒有發力，更多想把用戶沉澱在自己的小程序上，利用多曝光引導的方式，讓用戶習慣和喜歡用小程序點單，培養用戶習慣～）

一拍大腿，接下來咱們就從心理學的角度去分析一下，喜茶小程序都“偷偷”用了什麼科學手段，來進行私域用戶變現的！

二、首頁：瘋狂的心理暗示

喜茶的首頁和瑞幸、星巴克都有所不同，進入喜茶go小程序的首頁，在第一屏内，除了占據1/3的新品海報輪播圖，中間最醒目的位置，全部都是“購買方式”，無論是要「門店自取」，還是「外賣」，或者和好友「一起喝」。

沒有任何複雜的設計，簡單明了，用戶自己按需分類，直接解決痛點。

對沒錯，喜茶要做的隻有一件事，讓你明白——隻要你進來，你就是來下單的。

當然除此之外，喜茶也開拓了不同的消費方向，隻有你想不到的，沒有不支持的。

想看周邊？「喜茶百貨」直接跳轉周邊購買頁面。

想定團餐？「阿喜團餐」随時online，根據數量上優惠！

想送禮？「阿喜有禮」，各種面值和卡面的會員儲值卡蓄勢待發。

三、點單：“三部曲”

1. 稀缺心理 社會認同度 品牌權威

進入點單頁面，可以發現在頁面最上方，會優先匹配最近的店鋪，并在此顯示該店鋪當前的訂單與制作進度，可進行「切換門店」操作，降低因訂單過多，等待時間過長或無法點單造成的流失；可以說是非常合理的資源分配。

基本上整個點單頁面的布局，和傳統餐飲點單頁面沒有太大的區别。

據網上的資料說，喜茶小程序的點單頁是千人千面的，老用戶和新用戶左邊菜單欄的排序會有差異，但目前我找了幾位同事，還并沒有發現這個情況。

但細看，就會感歎，喜茶真的太會了！他們把用戶這點小心思拿捏的死死的！

首先，左邊有個「當季限定」，并設定成了進入「點單」頁面的首欄，在這一欄，我似乎就看見了四個大字“稀缺心理”！

同志們，當季啊！秋處露秋寒霜降！冬雪雪冬小大寒啊！

這意味着啥，過了這個季節可能這個就沒有了！新品可能就隻上線一段時間而已啊！你不沖不虧嗎？！

同樣的，還有「人氣必喝榜」，堪稱新用戶和選擇困難患者福音！

接着點開詳細單品，你會看到該産品超級詳細的口味調配設置，并且會把推薦項用⭐️标注出來，完全的私人訂制上，又能再次降低選擇困難患者和新用戶的決策成本。

并且在火爆的産品詳情下方，還能看到對應的好評展示。

評價區還不夠，喜茶的每個單品，彈窗的右上方，還有個小小的分享按鈕，點這裡，你不僅可以分享給某位微信好友，還能微信「圈子」。

這樣一來，用戶看到就會覺得，“這麼多人好評/這麼多人買，跟着買肯定沒錯”，這不是妥妥的社會認同原理嘛！

除此之外，在左邊菜單欄，不難發現有兩個似乎和菜單“毫無關聯”的項目：

「靈感提示」、「共同抗疫」

在這兩欄裡，喜茶放了自己的企業初心、原則還有一些服務特色與飲品正常現象提示，包括配合抗疫所做的工作。

不僅讓用戶放心，也體現了品牌的人文關懷與細節，品牌權威營銷，該死，又被它掌握了！

2. 百貨：品牌文化 粉絲經濟

誰說新茶飲做不久！

據統計，2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊産品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。比如說口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子等等。喜茶相關負責人也透露過，品牌推出周邊，并不以盈利為首要目的。

實際上，推出周邊産品，就是純粹為了營銷。

但目前年輕人喜歡喝的新茶飲品牌層出不窮，在面對着各式各樣奶茶、果茶的競争下，如何與年輕人建立起更強有力的品牌認知呢？

喜茶把目光放在了周邊IP的打造上。

品牌文化 IP形象 粉絲經濟，是從調性和用戶認同度入手，進一步提升私域用戶忠誠度。

除了在這個方向做的風生水起的星爸爸，雪王新出的12星座盲盒前段時間也确确實實火了一把。

但目前，我在小程序中，除了幾款杯子之外，還沒有看到喜茶的其他周邊産品。

四、我的：互惠心理，yyds！

在常規的「我的」界面裡，我發現了喜茶的新天地，這裡除了有用戶的個人信息之外，還有喜茶自己的用戶等級和會員管理體系。

喜茶的會員分為常規「GO會員」和「星球會員」，不同的會員都會有不同的經驗值等級與積分，普通會員2元積1分，星球會員1元積1分，向下取整。

積分商城作為積分出口，可以兌換無門檻的外賣券，并且所有的優惠券都是有時效的。

GO會員升級贈送的券和開通星球會員贈送的優先券和免配送券一樣，都需要在限定時間段内使用，否則将會過期。

而作為用戶的我們，每次都會中這樣的“互惠圈套”。

尤其當你發現券馬上要過期的時候，便會覺得需要立馬消耗掉這張券，好像這樣才不虧。

所以互惠心理在營銷上，真的是永遠的神！

除了互惠心理之外，我發現在最新版本的小程序裡，「我的」頁面裡還多了一項「星球播報」，不難發現，這裡的内容就是首頁和訂單頁輪播圖一直在放的上新新聞和推薦。

多次引導用戶浏覽、多次出現提醒用戶，這裡其實喜茶也用到了一個叫做“注意力偏見”的心理學小技巧

我們的看法，受我們重複的認識所影響。所以我們常常有這個結論，一個消費者越頻繁地看見你的廣告、消息，他越有可能從你這裡産生購買。

在這樣的引導下，用戶會産生“不然點進去看看”——“不如嘗嘗看”——下單的一系列操作行為，畢竟能進入小程序，說明你已經是目标用戶了，你的需求已經很明确啦～

最後，細細地拆了一下喜茶的小程序，其實除了私域變現的内容，還能發現他們很多地方的細節都做的很好。

比如外賣添加地址時，可以直接導入微信「我的地址」裡的内容；

比如「百貨」頁面在做「猜你喜歡」類似淘寶首頁的展示頁；

比如「訂單」頁面會有更方便用戶開發票、看詳情、甚至左上角教用戶如何分辨正版品牌的提示。無不體現了他們對私域用戶的方方面面的細心程度。

作為小程序，微信的主張是“用完即走”，其實很适合作為快銷品或其他産品的中間承接平台，用戶不需要下載，也可以享受到産品，而企業也能收獲更多自己的私域用戶。

當然，除了表揚，喜茶也有很多地方還需要繼續優化，比如微信生态的聯動其實還是有點生硬，比如也可以開始做相關的本地化社群～

本文由 @夕螢 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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