冷芸時尚圈讨論是就行業問題的讨論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷芸個人觀點）希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！

引言

課題：内地三線城市職業女裝着裝需求

參與：冷芸時尚圈2群群友

時間：2020年10月25日

讨論提綱

一、影響服裝消費的因素

1.可支配收入

2.互聯網的發展

3.極簡主義的影響

4.疫情的不确定

二、購買渠道

1.線上

（1）品牌服裝

（2）散貨組合店

2.線下

（1）品牌服裝

（2）散貨組合店

（3）折扣店

三、着裝需求

1.面料

2.顔色及圖案

3.款式

4.版型

5.其他

莊主、跟莊副群主簡介

1.可支配收入

在開始今天的主題之前，我先在社群中做了一個小調查：一般情況下，女裝市場，大家覺得下面四個年齡段的客戶群，15-28歲，28-38歲，38-48歲，48歲以上哪個消費能力更強？或者說購買力更強？

有芸友反應鄭州地區的公司普遍更喜歡做38歲～48歲這一年齡段的客戶群，但這幾年客戶群也在慢慢年輕化。而在我所在的城市情況相似，以前，48歲以上的客戶群會更有消費能力。但現在則逐漸由大淑客戶群向中淑覆蓋。

也有芸友反應她所在區域是（年齡段）兩頭購買力更強，中間弱一些，中間年齡段28歲-38歲的客戶群體買孩子衣服多一些。其實在消費方面，28歲到38歲消費水平和消費能力并不弱，但這一年齡段的消費者在内地普遍更偏向于網購。

而從消費款式來看，我所在的河南省這幾年款式逐漸年輕化。随着消費者收入提高，更多人在購物時會買更有符号感的産品，而較少會選擇基本款。即使是選擇基本款，這些基本款的款式也是在不斷變化的。以前的基礎款和現在的基礎款，款式也變化很大。而對于款式的偏好，跟各地的經濟發展、人文特點都不無關系。

今天，我想和大家探讨主要是28歲-38歲和38歲-48歲這兩個年齡段的客戶群的購衣需求特點。據我所了解，三、四線城市職場女性工資一般在2000元/月到4000元/月之間，而居民消費支出比例參照統計局2018、2019的統計數據表。

圖片來源：國家統計局官網

圖片來源：國家統計局官網

很多人認為三四線城市的經濟壓力會比一二線城市小很多。但以洛陽為例，洛陽房價中心區域大概12000元/平方米，但三線城市工資普遍比一二線城市低很多，所以面臨的買房壓力同樣很大。

在這一水平的收入下，服裝平均支出為6.5%左右，也就是平均每月200元左右。如果換成按季購買，大概每季600元，這個比率對于今天要讨論的這兩個年齡段，我覺得比較接近，有可能更低。這樣看起來服裝支出似乎很低。這背後的主要原因在于這兩個年齡段的消費者要麼因為孩子小，更多的支出用于孩子的日常消費；要麼孩子的課外補習費是一個家庭除房貸之外最大的支出，針對有這項支出的家庭實際支出有可能是官方統計數字10倍。

這一觀點也得到了大部分芸友的認可，三線以下城市，衣食住行，衣算需求最低的一檔。她們可接受的價位春夏薄款50-200元，秋冬厚款80-500元。

2.互聯網的發展

互聯網及電商的發展，讓大家的社交活動急劇減少，也讓宅男宅女大量出現。很多人即使外出，對穿着也很包容。除非是正式場合，大部分人對于自己的穿着都不如五年前或更早時那樣在意，現在更自由随意。

特别是三線小城，和帝都魔都相比，時尚等級差得不隻幾條街，是差了好幾座山，大部人對着裝沒有特别的重視。

而在這些城市，很多商業實體都是以某一個固定區域的客群作為消費客群。我們經常看到有的店其實做的就是街坊鄰居的生意。

3.極簡主義的影響

這裡的極簡主義主要指的是“斷舍離”的簡單生活方式。在前些年經濟熱潮下，人們在滿足了物質需求後，開始為物品過剩所煩惱，也開始反思自己過度消費的行為。

随着極簡主義進入中國，很多人也加入了這個行列。在我所在的一個400多人的整理群裡，竟然有超過一半的人來自三四線城市。如此也能看到中國國民的消費意識的變化，即使受疫情影響，經濟不景氣，但仍然有很多人已經不靠對物質無限占有獲得安全感了。

當然，就國民經濟發展的總體情況來看，大部分人都還在小康階段，離消費過度還差很遠。真正能夠達到穿衣自由的人，我認為還不多。目前大家的費用主要被房貸，車貸，教育，醫療占大頭。雖然隻有充分滿足之後的極簡也許才算得上是真正意義上的極簡，但對于避免過度的消費主義而産生浪費，我認為也是正面的意義。

每個人控制物品數量的能力不同，部分人是因為無用的物品太多焦慮，想緩解心理，以平和的心态面對焦慮的生活，也有一小部分是因為懶。但當我們回歸生活本身，就會發現，我們所需要的其實并沒有那麼多。

4.疫情的不确定

大家從今年的零售業應該都能感受到，因為疫情發展的不确定讓大家都開始減少支出。這對于我們這種旅遊城市，沖擊特别大。國慶節期間，我去各個商超百貨逛，其中一個是我們本地比較大的購物中心，一個是品牌服裝聚集百貨商場。我發現在下午3點左右，購物中心人流量很大，但手裡卻少有購物袋，有個位數的幾個是海底撈的打包袋；購物中心裡面的優衣庫有90多人，收銀台結賬的有8個人，旁邊的HM隻有2、3個顧客；百貨商場一共五層，每層的顧客不超過10個人；美食好像更能刺激大家消費，購物中心的美食一條街，人滿為患。商場裡面确實人流量很大但很多是為了去吃飯的。其他樓層人就寥寥無幾，吃飯的那一層人流最大，一般都是這樣。當然也不能以此推斷大家購買力下降，也有人在網上下單。但對于三線以下的居民而言，相比去商場逛街，更喜歡去商場吃飯和娛樂休閑。

1.線上

（1）品牌服裝

首先我要說的是，這裡說的品牌不但指大家熟悉的大品牌，也包括一些小衆品牌和設計師品牌。

根據我對周圍親朋好友的調查詢問，有十分之一的人會在網上買品牌衣服。品牌電商的消費群體通常是比較講究品質款式固定又懶得逛街的人，而且一般是有熟人推薦。她們一般會在唯品會，淘寶天貓上購買。在網上購物的人一般都很在意性價比，查價格容易。唯品會也是講究性價比。

當然，并不是所有人都是為了性價比而選擇這些渠道和平台，消費觀念的不同也會影響消費者的消費渠道和消費方式。

（2）散貨組合店

15-28歲的群體中對價格特别敏感的人會在散貨組合店這類型的網店上購買衣服。但這些店鋪一些買家秀和賣家秀的對比，也讓很多理性消費者放棄了這一渠道。

上次讨論話題，大付老師已經總結了銷售渠道，在這裡不多說了。總結而言，除了15-28歲這個群體，其他三個年齡段的消費群體很少在網上散貨店買衣服。所以個人覺得淘寶小店很難經營。而對于這些店鋪的産品品質，就我個人接觸的人當中，我家樓下的寶媽是我見過唯一一個把淘寶十幾二十幾元衣服穿出賣家秀感覺的。都是基本款，很有質感。這可能是因為她個人的穿搭選品天賦，但大部分人在這類型散貨淘寶店買的衣服品質都參差不齊。

2.線下

（1）品牌服裝

在各種時裝品牌中，三線的品牌和一線的不是同一類。鄂爾多斯，優衣庫，ZARA,歐時力，敦奴，玖姿，一珂錦繡等等在鄭州都是品牌，而且感覺是大品牌，國際大牌我們這裡幾乎沒有。

以上提到的品牌都在大型購物商城，但他們也有分店在商業區，做門店。

三四線的品牌更多是秋水伊人，納紋，三彩，朗文斯汀，VE，埃文這種杭州老品牌。這些品牌有的現在都沒了，特别是秋水伊人，當年很火。但現在看來風格有點偏向少女裝，不太被當地消費者接受。

當然，有很多老的品牌也在根據市場需求的變化尋求轉型，有些轉得也很成功。但在我自己的實際調研中，我發現實體店的人流量很少。

其中一個品牌的加盟店幾年前我曾在這家公司工作，銷售不好，因為房租是非市場正常價，大概是市場價的六分之一，所以還能有些赢利，一直堅持到現在。

還有一種店，通常是自己起的店名，在本地小有名氣，在各個區設立連鎖店。店内售賣的衣服不是大家熟知品牌，但吊牌上看産地基本都是武漢杭州的，也有極少部分是北京廣州的，質量也不錯，這類店比品牌加盟店人流量多了不少。

3.散貨組合店

散貨組合店分兩類。一類集中在商超大賣場，生意相對其他各類店，這個可以用火爆來形容了。一般是售賣性價比較高的産品，七天可退貨，憑小票可以免費售後，針對的目标客戶群是價格敏感型。另一類是街邊店，目标客戶一般是潮流時尚型和沖動消費型。

4.折扣店

線下的折扣店有兩種，一種是和前面小品牌組合店有點像，産品一般是吊牌價的一折或三折。價格區間為春夏薄款60-200元，秋冬厚款80-300元，正好契合了三線職場女性的消費要求，是她們主要購物渠道。這類店在各類店中最具競争力，但是他們的産品款式都不是本季新品。

這種店應該也是組貨然後挂自己的吊牌。像泉州就有很多這種店鋪，根據吊牌我推斷貨源可能是廣州或者杭州批發的。有芸友提到這種店鋪基本是朋友圈層靠選品和搭配服務，還是會以老闆為核心。這類店鋪也很想做複合業态，畢竟有些地方的消費力不弱，我有一天去其中一家店，竟然有人買了10000多的金額。但是消費力不夠持續是目前的主要問題。

老闆的痛點是怎麼樣讓客人盡可能找店員，提高店員的專業能力。所以建立有效的系統以及線上的内容輸出是她們所缺乏的。

除此以外也要看店鋪所在地段。如果在富人區，其實是還需要提高産品的質量的。畢竟要拿貨，更新頻次不可能太頻繁，出貨量也不是很大。如果是我，我可能會更多的考慮引進一些可以讓客戶停留的其他業務。

在洛陽，雖然消費低，成交量少，但逛街的人很多。現在消費者對性價比高的産品還是認可的，有一期時尚日報讨論MINISO（名創優品）上市，我覺得他的核心價值就是同等價格我的質量最好，同等質量我的價格最低。

另一種折扣店是這邊一個特色，兩個比較大的加盟連鎖30元折扣店。一家是自己經營，開了十幾家連鎖店，有幾家位置好，店員會選款、會陳列的店，月銷售在10萬元以上。但是30元折扣店不太容易碰到你想要的款式和号碼，隻能靠緣份。但不同的城市之間的确存在差别，還是要根據實際的特點來看。

折扣店的另一種經營方式是加盟。比如一個加盟折扣店在一個地區也許有三四十家店，分布在城市各處。這種店鋪有一些銷售不錯，疫情過後還在繼續，是價格敏感、沖動型消費者的購物天堂，也有一小部分聰明理性會選款的消費者光顧。

1. 着裝安全感

我在的三線城市是座千年古城，以前是個重工業城市，1990年代後期支柱産業衰落，現在還在轉型中，沒有特别強的産業支柱。生活節奏比較慢，業餘生活單調，音樂會話劇少到可以忽略不計，本地人在穿衣打扮上也很保守低調。穿着比較時尚亮眼的大部分都是外來的或做生意的美女。本地奢侈品消費能力有限，一線品牌在我們這兒沒有。

冷芸博士說的“穿衣的安全性”在我們這裡得到最徹底的體現，一些十八線的縣城都比市區要張揚高調。我參加了幾次穿衣搭配講座，總結了28歲到48歲這個群體，特别是38-48歲的特點。她們的固守的原則就是，可以不出彩，但一定不能出“錯”。這個錯不是真的錯，是她自己認為的錯，就是不能與衆不同，不能過多的吸引眼球。她們不大好意思接受别人驚訝的贊美，隻能坦然接受平淡的正面的交流和比較。思想上比較從衆，這個是幾乎不會改變的。

冷芸博士在直播多次提到“安全性”這個詞，這一點是很接近市場和消費者的。有一部分消費者，雖然她們很保守，但是喜歡逛街，因為我們這裡實在沒有什麼特别的業餘生活，她們是價格敏感、享受購物及完美主義三種消費決策類型的結合體。雖然節奏慢，但工作之餘，還要顧娃，留給自己休息的時間有限，所以對其他事情就會盡量的簡化。

從着裝來說，不是正式場合，對衣着的各種要求最後彙成一個最簡單也是最高難的要求：不但要求一衣百搭，更希望一件衣服走遍天下都不怕。她們執着認準某一類款式或樣式，不會輕易改變觀點，會一直按照這個想法購物。

聯系到前段時間直播辯論關于設計師應該引導還是引合市場，我認為也要看消費群體，針對38-48歲的消費者，迎合的産品會更有市場，其餘三個群體引導多一些會更有效果。

比如說去年流行大西裝，一個平常點擊量在8萬左右的搭配公衆号主推了一篇文章，底下留言，前三條有一條是“我還是喜歡穿小西裝”，而不是最初那種盲目和随流行，這就是消費者的成長。

現在物質豐富，人們要求也随之提高，下面這些需求選項哪一個都很重要，不分先後順序，有一點不滿足，可能都會導緻顧客放棄購買。具體專業知識我不在行，隻談談我個人及周圍同頻道的人在購衣過程中遇到的問題和未能解決的需求。

2.面料

面料應具有最基本的特性，即舒适，質感，易打理。關于面料，我覺得最重要的特質是有彈性，這樣就解決舒适這個需求的一大半的問題。

制作T恤的針織面料，透氣，有彈性，略挺括，不易折皺。去年夏天，我帶孩子去迪卡侬，他們的純棉T恤的面料我就不能接受，太軟了，估計老外思維，屬于一次性産品。價格雖然很吸引人，但據我觀察買的人不多。可能更多是針對運動場景設計，雖然其他的運動産品可圈可點，但一次性衣服好象不适合中國人的購衣觀念。

對于面料的要求與年齡段也有一定的關系，随着年齡的增長，對于舒适度的要求也會更高，從而對于面料的要求也會更高。不同的面料也會塑造不同的版型效果，比如衛衣面料，支數高一些最好，面料太軟，就會顯得人很胖很慵腫，比如下圖：

圖片來源：莊主拍攝

在褲裝面料中，我想說一說牛仔面料。上次直播辯論中有一位老師建議少穿牛仔褲，作為極簡主義者我真的贊成。但牛仔褲是剛需，很難徹底舍棄，它很百搭，利用率也高，我倒是覺得堵不如疏，能找到替代面料最好。

雖然我不太了解染色工藝，但我發現在生活當中，職場女性并不接受砂洗太厲害的牛仔褲，可以直接染成稍微淺一點的顔色。但可惜的是現在很多廠家都把重點放在砂洗上了，隻追逐潮流，沒有考慮舒适及實用，沒有真正考慮消費者的需求。

而對于襯衣面料，應當具有彈性的同時略有懸垂感。很多襯衣為了追求舒适，做成純棉的，因垂度不夠，而顯得慵腫。女裝裡面比較受歡迎的襯衣面料，恰恰不是純棉，而是滌，舒适涼爽不易起皺，好打理。而且滌好做印花。當然品牌系列會多一些。

市場上純棉襯衣很多大概和品牌自身定位策略有關。但是時裝類裡面，真正賣得好的和系列裡規劃占比多的襯衣面料是滌，因為純棉隻有一類，但是滌綸的表現形式很多種。而且即使是棉的，也喜歡用那種抗皺的100%棉，市場價格20多塊錢一米的，不抗皺的棉便宜，都不好賣，除非做森系款。

西裝面料則應當挺括，有彈性。特别是小西裝，因為比較合體，要活動自如，達到又舒适又有型的要求，肯定要有彈性。

3.顔色及圖案

針對三線28歲-38歲、 38歲-48歲這個群體，外套類主張黑白灰及經典的暗色調，内搭類的最好是色彩明度比較高。最好是沒有圖案，即使有，也不要誇張，比如這樣細微的小變化是更容易被接受。在這裡我想提到我發現的一個有趣的現象：好幾次在男裝襯衫區的好多圖案，反倒是陪老公購衣的女性喜歡，還很遺憾表示沒用在女裝上。這些圖案其實就是小印花。

圖片來源：莊主拍攝

這兩年特别流行的小碎花連衣群，其實普通人很難駕馭，一不小心就能穿出大媽的感覺。而不規則的幾何圖案，或藝術感的字母和卡通小圖案，既知性又百搭，不易出錯，圖案不能太大，不然會太突兀。幾何圖案，在一些品牌服裝襯衣系列被應用得比較好，但是動辄上千的價格，一般人接受不了。我認為産品定價也要根據目标客戶的年齡定位和風格以及款式來決定。

圖片來源：莊主拍攝

這些都是比較适合三線主力消費群體的細節特點。符合這些特點的款基本很容易做成爆款，我之前做中淑貼牌的時候這種款超多訂單的，就是三四線的小品牌商。

4.款式

職場女裝一定是基本款受歡迎，簡約優雅，自然舒适，實用百搭，能适合各種場景最好。

為了開店我曾經去應聘店員站店，和顧客溝通交流，發現很多人都有一兩件穿很多年的衣服，都是基本款，她們引以為傲，覺得看我多有眼光，這麼多年還沒過時。其實這是因為她們選擇的是百搭的基本款式。具體百搭款式，我舉幾個例子，比如，小西裝上加個帽子，既比西裝休閑，又比休閑裝正式。

衛衣款式中，前開襟比套頭顯瘦，也稍正式些，穿起來也方便，更容易被上班族接受。而襯衣，上次冷芸博士在直播如何選款中提到現在很少人穿襯衫，其實很多人還是喜歡，隻是覺得經典合身款的太少了。

牛仔褲，這兩年流行的破洞和毛邊比較多，這類款式不适合工作場景，現在想在市場買條正常一點的牛仔褲根本買不到，我在購物當中，聽過很多人報怨買不到合适的牛仔褲。有芸友提到破洞褲子好幾年沒穿，都是闊腿和老爹褲，但是破洞褲在河南還是正流行。

其實對于三線城市的消費者來說，衣服的款式不用太花哨，有些衣服不是這裡加個花，就是那裡加個流蘇，針對這兩個群體，真的不用這些，這樣做隻能是畫蛇添足。

5.版型

現實中，大部人都缺乏運動，因此屁股和腰都有肉，衣服顯瘦是基本要求。收腰，下擺擴一些，有的大衣外套系腰帶，稍有些繁瑣，直接在後面做個腰帶會更簡潔顯瘦。一般大衣，外套，襯衣都能做到收腰，但市場需求量最大的T恤收腰款不多。針對這些需求，有生産女式T恤的芸友希望能多多關注。

6.其他

細微之處見品質，在一些細微之處下功夫解決一些小痛點，比在表面上做文章能取得更好的效果。比如香奈兒經典款的拼接鞋，前面是黑色的耐髒，設計師充分考慮了實用和美觀。

而看下圖這雙鞋，穿這種鞋的人一定是走路多的，因為透氣，而設計師不知出于什麼樣的設計理念，鞋底部做了這麼多洞洞，在北方灰塵大，洞洞裡全是土，非常難洗。

圖片來源：莊主拍攝

為穿着者考慮的設計才是更用心更好的設計。比如可拆卸式連帽大衣，帽子在衣領内側就比外側更實用，北方冬天天冷，洗大件衣服不方便幹燥風大灰塵多，頭發容易髒，如果帽子在衣領内側，頭發直接接觸帽子大衣不容易髒，減少了洗滌次數，一個帽子解決大問題。

而帶拉鎖的長外套及大衣，拉鎖頭最好是兩個，方便活動，這些小小的細節就可以提升衣服的品質，提高舒适度。當然有些改動會導緻成本增加，比如羽絨服做成活裡活面，但是有些顧客也願意接受由此帶來的高價。

其實說了這麼多，總結三線職場女性對着裝的需求就是簡約舒适，性價比高，最好能滿足生活中90%的生活場景。

有芸友提到其實作為30歲以下的年輕人，因為互聯網信息互通，三線城市也和一二線對時尚的理解也不會差那麼多，隻是在線下的購買渠道、産品豐富度上确實不如一線，但大家都網購的情況下，也沒有那麼大的差距。确實如此，線下還是在于商家和買手，對于本地消費者的了解程度。雖然我們會感覺三線的整體時尚度不如一二線城市這麼高，也許在三線還能看到好多5-6年前流行的穿法、搭配和單品。但是在一線大家即使是用以前的單品，穿搭方法也更新了。這是小城市和大都市之差。這種差别不是信息之間的差别，而在于觀念和意識之間的差别。但無論是怎樣的時尚和風格，最終還是要回到城市要有活力和魅力。吸引不同的人，多元化、多文化。

在這次讨論之後，我也更加明确自己想要開一家小店的意願，如果有相關貨源渠道的芸友并對此感興趣的芸友，也請與我聯系。

莊主總結

一、影響服裝消費的因素

1.可支配收入

三四線城市職場女性，大概每季600元，她們可接受的價位春夏薄款50-200元，秋冬厚款80-500元。

2.互聯網的發展

互聯網及電商的發展，大家的社交活動急劇減少，對穿着也很包容，更自由随意些，除非正式場合。

3.極簡主義的影響

人們在滿足了物質需求後，也開始反思自己過度消費的行為。

4.疫情的不确定

減少支出。

二、購買渠道

1.線上

（1）品牌服裝

有十分之一的人會在網上買品牌衣服，消費群體是比較講究品質又懶得逛街的消費者。

（2）散貨組合店

15-28歲的群體中對價格特别敏感的是購物主力。

2.線下

（1）品牌服裝

一類鄂爾多斯，優衣庫，ZARA,歐時力，敦奴，玖姿，一珂錦繡等等；另一類小品牌組合店，這類店比品牌加盟店人流量多。

（2）散貨組合店

商超大賣場生意火爆；街邊店目标客戶一般是潮流時尚型和沖動消費型。

（3）折扣店

小品牌組合店，是職業女性購衣主要渠道。

三、着裝需求

1.面料

舒适，質感，易打理。

2.顔色及圖案

經典黑白灰、不規則的幾何圖案，或藝術感的字母和卡通小圖案。

3.款式

基本款，簡約優雅，自然舒适，實用百搭，能适合各種場景最好。

4.版型

衣服顯瘦是基本要求。

5.其他

細微之處見品質，細節之處為穿着者考慮的設計才是更用心更好的設計。

冷芸時尚圈讨論是就行業問題的讨論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷芸個人觀點）希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！

感謝你的閱讀，期待讨論！

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!