在民用塗料30多年的發展過程中，誕生過很多富有代表性的風口産品。

從90年代初衆多企業起家的家具漆，到90年代中期風靡大江南北的聚酯木器漆，從千禧年前後異軍突起的乳膠漆，到2002年前後興起的水性木器漆，從2004年前後興起的兒童漆，到2008年前後興起的真石漆，從2009年前後矽藻泥的橫空出世，到2014年前後藝術塗料的後來居上，再到2015年前後仿石塗料的興起，差不多每隔三五年就有一個風口産品興起。

而每一個風口産品的興起，都會成就一批優秀企業，帶來一個細分行業的快速發展。

有的産品興起之後就長盛不衰，成為長期使用的傳統産品，比如乳膠漆、家具漆。

有的産品從興起到衰退，也就十來年時間，矽藻泥、真石漆就是最明顯的例子。

正所謂，塗料代有新品出，各領風騷三五年。

真石漆本身是很有前途的産品，有很多其它産品無法比拟的優勢，但這兩年很多企業已經放棄了真石漆。

幾家還在堅持的大企業，也是曹操吃雞肋，食之無味，棄之可惜，放棄是早晚的事。

真石漆真的遭到整個行業唾棄了嗎？

三個月前，有篇“真石漆快要死了”的文章在行業内爆紅，究其原因，是文章扯掉了真石漆市場最後一塊遮羞布。

如果說真石漆要死了既成事實，那麼，究竟是誰搞死了真石漆？

NO.1

真石漆的興起

2008年前後，乳膠漆作為主流裝飾材料大行其道，但外牆裝飾選擇瓷磚、大理石、馬賽克、玻璃幕牆等材料的建築仍不在少數，效果更顯高大上，自潔性也更好一些。

但由于瓷磚、大理石、馬賽克、玻璃幕牆自重太大，風吹日曬，很容易發生脫落砸死人等安全事故。

所以，從2000年開始，上海、遼甯、安徽、江蘇、福建、重慶、貴州等地就陸續出台了高層建築外牆禁止使用瓷磚、馬賽克等裝飾材料的規定。

這給真石漆的發展帶來契機。

畢竟刷乳膠漆顔色很難持久，日曬雨淋容易變髒、脫落、起皮，每隔三五年重新翻新也很麻煩。

有沒有一種耐髒、不怕日曬雨淋，又不容易脫落的塗料呢？

真石漆應運而生。

真石漆是一種裝飾效果酷似大理石、花崗岩的塗料，又稱液态石。

在曲面建築物上使用，真石漆比瓷磚、馬賽克更有得天獨厚的優勢。

真石漆還具有防火、防水、耐酸堿、耐污染、粘接力強、不褪色等特點，日漸成為建築外牆裝飾的标配産品。

NO.2

從牛刀小試到風光無限

自2008年興起以來，一批真石漆企業異軍突起，成為了讓人刮目相看的存在。

雅圓、華石、自然塗、金塗寶、施彩樂、塗耐可、德普威等一大批專業的真石漆品牌活躍在市場上。

SKK、申得歐、鈴鹿、久諾、亞士、富思特、申紐麗、三棵樹、固克等工程塗料企業的真石漆銷量也是節節攀升。

經過三四年的發展，2011~2015年間，真石漆進入鼎盛時期。

雅圓2014年最高峰的時候，真石漆營收超過5億元。

雅圓是最早一批專業做真石漆的企業，很多規模企業都在雅圓貼牌生産過。

隻是當時雅圓在品牌建設方面有些單薄，沒有重視大型房地産的集采項目，後來才被三棵樹、亞士等企業超越了。

另外一個專業真石漆品牌華石，高峰時也有2個多億的規模。

自然塗當時也是以真石漆為主，差不多有兩個億的規模。

當時幾個真石漆品牌的風光俨然超過了三棵樹、嘉寶莉等綜合工程塗料品牌。

彼時，三棵樹工程漆才5億左右，嘉寶莉才2億的樣子。

三棵樹工程漆事業部2006年成立，2009年正式組建，組建第一年工程漆才3000多萬銷量。

三棵樹工程漆2013年開始發力，當年營收2.5億元左右。

嘗到甜頭的三棵樹馬上瘋狂地換工程師，不停地招人，大肆進擊工程市場。

那個年代三棵樹靠廣告拉動的家裝漆上量很慢，家具漆又沒有底蘊做不好，工程漆成為三棵樹惟一的突破口。

到2014年，三棵樹工程漆增長到5個多億近6億元的規模。

但是純粹的真石漆銷量，當時雅圓肯定是超過三棵樹的。

隻是三棵樹後來的發展有些讓人始料不及。

一個2002年才成立的品牌，不上市之前營收才10多億，上市之後發展神速，去年營收已達到82億元，今年營收估計超過120億元。

但真石漆興起那幾年，嘉寶莉工程漆卻把主要心思放在乳膠漆上，搞城市美化項目，更多地依賴于傳統銷售網絡來做工程漆，錯失了發展良機。

緻使嘉寶莉工程漆在2億元的銷售規模徘徊了好多年，浪費了10年時間。

當時很多行業人士都看不懂嘉寶莉，說當時的嘉寶莉工程漆部負責人根本不懂工程。

因為推廣真石漆明顯比做乳膠漆容易上量很多。

外牆乳膠漆兩三百元錢一大桶，20公斤可刷100平方米，包工包料20~30元/平方，一平方才賺三四塊錢，而且是平面效果，雖顔色豐富，卻易開裂、掉色。

真石漆的話，同樣的面積，用量卻大得多。這也是真石漆漸漸取代乳膠漆的主要原因。

因為真石漆比乳膠漆厚很多。真石漆漆膜厚2毫米，而乳膠漆漆膜隻有0.3毫米。

真石漆還有形狀的搭配，有立體感，能做出類似别墅的效果，開發商非常滿意。

對開發商來說，原先賣2000元/平方的房子，用了真石漆可能賣到8000元/平方米，何樂而不為？

對總包來說，做真石漆一平米提留配套費可拿到10元左右，是做乳膠漆的兩倍，當然開心了。

對雙包老闆來說，外牆做乳膠漆，一平方隻能賺三四元錢，而做真石漆，剛開始一平方可以賺二三十元錢，後來正常時也能賺七八元錢一平方，雙包老闆也開心。

對施工師傅來說，做乳膠漆一底兩面也就十二三元一平方，做真石漆，17~20元/平方，也願意做真石漆。

同樣的建築，真石漆做10萬平方米，用量相當于做50~100萬平方米的乳膠漆。

也就是說，乳膠漆賣一個億，真石漆可以賣到5~10億元。

100平方米的外牆，25公斤裝的乳膠漆一大桶就夠了，但30公斤裝的真石漆要用五六桶。

代理商都是按桶賣，賣得多賺得多，肯定是求之不得。

經銷商賣得多了，廠家也就賣得多了。

所以，從2008年開始，整個真石漆産業鍊，從開發商、總包、雙包、施工師傅，到塗料商家、廠家，大家都願意推廣真石漆。

惟一表面上吃虧的是買房的消費者。因為做真石漆的房子比做乳膠漆的房子要貴，但房子上檔次了，多花點錢也開心。

可以說，那幾年整個塗料行業，外牆用真石漆取代乳膠漆，勢在必行。

因為真石漆做上去之後有厚重感，像别墅塗裝，比乳膠漆上檔次，産業鍊上大家又都能獲利，大家都願意推。

雅圓、華石、自然塗等專業真石漆品牌，就因為抓住了這個風口，才迅速發展起來的。

而有的企業，因為當時沒有把握好真石漆的風口，工程漆的量一直都沒有做起來。嘉寶莉就是最明顯的例子。

今天的塗料零售渠道也發生了轉變，塗料店基本都會做工程，沒有工程就不起量，隻是工程量大小的問題。

現在很多家庭裝修使用藝術塗料，很多鄉村别墅做仿石塗料，名義上是零售，實際上也是在做一個個規模較小的工程。

那些年，三棵樹家裝漆搞不過嘉寶莉，家具漆更是相去甚遠。惟有工程漆一支獨秀，超過嘉寶莉遠甚。

三棵樹最大的紅利就是工程漆，目前工程漆在其總體營收中占比40%接近50%。

而在三棵樹的工程漆中，真石漆的貢獻功不可沒。

嘉寶莉工程漆一直到2016年之後才開始發力，原四川嘉寶莉總經理王樹坤接手工程漆事業部後，才借助行業風向，快速地用兩三年時間做到了10多億的規模，去年營收已達到18.5億元。

當然，除了嘉寶莉公司的支持和戰略調整外，和這幾年市場的發展演變也有關系。

家具漆、家裝漆行業都在萎縮，隻有工程漆還有增長的空間。

精裝房興起後，對家裝的影響很大，傳統塗料店的生意越來越難做。

NO.3

風光過後哀鴻遍野

可惜真石漆沒有風光幾年，便日薄西山了。

最明顯的就是幾個專業的真石漆品牌銷量出現斷崖式下滑。

去年雅圓、華石、自然塗的整體營收都僅在億元左右，還不單是真石漆，銷量比高峰時下滑了2/3多。

今年的情況更甚，幾個曾經炙手可熱的真石漆品牌都開始放棄真石漆，着手換新的賽道了。

可以說，現在整個真石漆行業已經瀕臨死亡。

這和矽藻泥行業同病相憐。

當年蘭舍、藍天豚、綠森林等如日中天的矽藻泥企業，現在不得不轉換賽道，上馬其它項目。

數以千計的衆多中小矽藻泥品牌，在市場上已經銷聲匿迹。

在真石漆領域，以前代工真石漆為主的金塗寶，現在也很少代工真石漆了。

以前代工最多的中山華藝塗料，曾經幫很多大企業代工過真石漆，現在也不代工真石漆了，沒錢賺，材料也供應不上。

真石漆遇冷，緣于一大批綜合塗料企業眼紅那幾年真石漆利潤高，容易起量，而加入了其中的争奪。

為争奪市場，大家相互壓價，刺刀見紅的價格，導緻真石漆價格穿底，迅速從以前的香悖悖變成了現在的雞肋。

真石漆行業最好的時候是2013年前後，當時立邦賣到4~4.5元/公斤，嘉寶莉、雅圓等賣到3.5~3.8元/公斤，均有15%~20%的純利潤。

當時真石漆含稅和運費，成本在3元/公斤左右，賣3.5元以上大家都有錢賺。

但現在真石漆賣2.8~3元/公斤，今年原材料還不停地漲價，房地産市場又不景氣，加上疫情影響，所有成本都增加，真石漆生産成本增加了一多半。

以前生産真石漆的配方成本大概1元/公斤，現在達到1.6~1.8元/公斤。

加上兩三毛錢的包裝費，兩三毛錢的水電、人工費，四五個點的稅費，一兩毛錢的運費，再加上幾個點的營銷費用，大多數企業特别是中小企業真石漆的成本在3.2元/公斤左右。

賣2.8元/公斤根本沒錢賺，包括立邦在内。

因為立邦是用30公斤的小包裝，30~35公斤的膠桶14元錢一個，包裝費折算下來是4毛錢一公斤。

而很多專業真石漆企業雖然也有30、35公斤的小包裝，但交貨多是75公斤的包裝，就為了省1毛錢的包裝費。

原材料漲價了，産品不僅沒漲價，價格還比以前低了，而且欠款多了，費用多了，賬期長了，誰還願意做真石漆呢？

最主要的，今年的乳液比以前漲了一倍多，以前4~5元的乳液，現在9元多了，有錢還不一定買得到貨。

巴德富、恒和、羅斯夫等乳液廠家現在普遍缺貨，有的廠家過完國慶定的乳液，到現在還沒有收到貨。

像恒和乳液雲南廠，去年做了3000噸真石漆乳液，今年整個雲南省頂多做2000噸，因為每做一噸他們就要虧20塊錢，新客戶都暫停供貨。

即便是老客戶，你今天下訂單，20天才給你10噸，答應3天給你發貨，故意拖到7天左右才發貨。

因為做真石漆乳液沒有錢賺，新客戶死就死了，但老客戶還要維護。

原材料漲得太猛，乳液難買到，有錢不一定有貨供應。

乳液供應不足，做真石漆也是巧婦難為無米之炊。

據了解，現在全國真石漆廠已經死掉了40%，光雲南省就倒閉了十多家，安徽很多小規模廠也倒閉了。

國内三兩千萬的真石漆廠，普遍撐不住了。整個真石漆行業哀鴻遍野，基本上沒辦法生存。

很多真石漆地方品牌，多是做膩子起家，靠膩子鋪路，賣一點真石漆，質量差一點，但價格便宜，也能有些銷量。現在直接被大企業給搞死了。

現在隻要是主要靠真石漆生存，沒有藝術塗料、防水塗料等其它産品的企業，沒死的也是舉步維艱，基本上沒有業務員或者瀕臨死亡。

疫情期間出行也不方便。一會這裡不能去，一會那裡不能走，這幾天成都等中西部地區誰還敢去？業務員出差不方便，工地也經常開工不足。

華石最高峰時有三四十個業務員，将近兩個億的真石漆營收，現在隻有七八個業務員，5000萬左右的銷量。

雅圓目前也隻有40多個業務員。

據說佛山有家10多億元規模的塗料企業，去年三四個月連工資都發不出來。

現在整個塗料行業越來越困難，凡是以真石漆為主要支撐的企業，财務狀況都非常糟糕。

有家F4企業今年上半年的應收賬款一度超過了營收的80%，欠款極度不良性。

久諾去年不到10個億的銷量，外面欠款1.2個億收不回來。

固克去年營收 8.6億元，也有3.6個億應收賬款，占比40%。好在固克8月份通過IPO了，10月底又提交了注冊申請，馬上就要上市了。

這麼多應收賬款，企業的利潤又在哪裡？

金塗寶、華石、施彩樂等曾經做得比較好的真石漆企業，現在都不願做真石漆了。

雅圓目前一個月的真石漆産量不到1000噸，而高峰期時能做4000多噸。

德普威目前一個月的真石漆産量不到500噸，更多地是做仿石塗料，外面欠了一堆賬收不回來。

德普威、固克和久諾等企業的欠賬跟上市企業還不一樣，他們的每一分錢都來自老闆的腰包，而上市企業是來自資本市場的錢。

真石漆行業很多企業們都是放血式的方式在強撐，2.8~3元/公斤的真石漆，每100個人的規模，就有1000萬到2000萬元的欠賬。

如今的真石漆産業鍊，廠家不賺錢，雙包老闆不願意做，總包沒有利潤，僅開發商拿到了便宜的産品，但獲利的日子肯定也長不了。

哀鴻遍野的真石漆行業已經走到了生命的盡頭。

NO.4

誰搞死了真石漆？

要說真石漆行業的罪人，就不得不提工程漆行業的幾家龍頭企業，特别是号稱F4的前面四家企業。

這主要表現在三個方面：

一是樹起價格天花闆。

真石漆賣2.8~3元/公斤，還含稅含運費，這個殺手锏，正是F4企業樹起的天花闆，讓中小企業叫苦不疊。

因為很多中小廠出廠價就要2.6或2.7元/公斤，加上運費和稅點，最少要賣3.2元/公斤才能撐得住。

而在品牌形象上，F4企業又要甩中小企業8條街。他們的營銷人員數量、品牌知名度，甩中小品牌十幾條街很正常。

除了價格無法突破，品牌也比不上，加上欠款和賬期，更是寸步難行。

F4企業把2.8~3元/公斤的真石漆價格天花闆樹在那裡，給整個行業畫了個框，全行業價格就隻能賣這麼高了。

二是超大賬期和信用額度。

F4企業還提供6~8個月的賬期。隻要項目真實存在，報備成功，就可以給予幾十到幾百萬不等的授信額度，兩三百萬元的貨款随便欠。

其它企業即便提供相同的價格，客戶也不會選擇。

此外，經銷商信用額度最長達8個月，可上半年銷售下半年收款。

房地産不景氣，市場消費不足，原材料漲價，疫情導緻人員流動少，再加上這樣的超大賬期和信用額度，中小真石漆企業直接被堵死了活路。

90%以上的中小真石漆企業，惟有死路一條。

在品牌知名度上，你遠不如F4企業。在産品品質上，人家不比你差。在價格上，你想靠近他都很難，隻能比他低，因為你品牌比他小。你還怎麼活？

三是人海戰術。

在銷售人員方面，中小企業更是短闆。有的F4企業每個省都有100多号工程漆銷售人員，一個縣一個工程業務員，2000平方米的項目都不放過，沒有任何死角和餘地。

而大多數中小真石漆企業，現在已養不起銷售人員，或全國才幾十個銷售人員，你怎麼跟他拼？

正是靠着這種低價格和人海戰術，去年一家F4企業在湖南工程漆營收做了1.5億，家裝漆做了1.3億，膠粘劑、防水等做了幾千萬，湖南加起來去年做了三個多億。

另一家外資F4企業人少一點，去年在湖北一個多億的工程漆銷量，才十幾個人，在安徽三個多億才30幾個人。

就這三招殺手 澗，在搞死中小競争對手的同時，也搞死了整個行業。

F4企業本來想，用低價格撐兩三年，把絕大部分中小企業碾壓死之後再提價。

可惜，理想很豐滿，現實很骨感。

市場被搞爛之後，再想重現昔日輝煌幾無可能。

在殘酷的市場競争面前，他們這樣做本無可厚非，隻是選擇的時機不對。

殺敵一千，自損八百。

F4企業集體降價是去年底立邦促銷2.9元（含稅和運費）開始的，至今還不到一年，整個行業就哀鴻遍野了。

沒想到這兩年原材料漲成這樣，讓他們自身都快撐不住了。

開弓沒有回頭箭，撐不住也得撐。

誰先退出，就等于将自己的市場拱手讓給其它三家企業。

對F4企業來說，也是進退維谷，騎虎難下。

現在的真石漆，廠家不賺錢不願意賣，施工師傅賺錢少了不願意施工，雙包老闆賺錢少了又不願意擔風險，也不願意玩，總包也沒有多少提留，原材料商也不願意賣乳液。

整個真石漆行業真的就要死掉了。

有的F4企業為了占領市場，還選擇直接給跟開發商合作，把中間環節都撇開。

這樣做，以後誰還跟你玩？你都做完了，别人做什麼？

一個新的産品取代真石漆，勢成必然。

NO.5

如何換賽道轉型？

真石漆既然沒有出路，總得尋條新的出路，誰也不願意坐以待斃。

真石漆不行了，那就推倒重來，再研發一個新産品，像真石漆剛出來那樣。

仿石漆成為一個新的突破口。

仿石漆又稱水包水、水包砂多彩塗料，是真石漆的一個升級換代産品。

一般産品的生命周期要經曆研發期、引入期、成長期、成熟期及衰退期5個階段。

今天的真石漆正快速進入衰退期，而仿石漆才剛剛進入成長期。

真石漆企業換賽道轉型升級正是時候。

今天的真石漆已經無利可圖，但仿石漆還有利潤空間。

仿石漆配方成本一般在4~5元/公斤，加上包裝、人工及運費等，成本一般在六七元錢，能賣到10元以上。

因為利潤空間夠，乳液受影響有限，仿石漆企業面臨的原材料壓力不大。

統藝、保利萊等仿石漆企業，其實也是從真石漆起家的，隻是他們較早轉換賽道，進軍仿石漆領域，因此取得了不錯的成績。

未來3億元以下的塗料企業，發展機會都不大，要想做全國品牌很難，選準特色産品做好區域市場才是上策。

因為頭部品牌已經上百億了，目前超過200億元的企業就有兩個，上百億的很快就有五六個之多。

今天的三棵樹和立邦，基數已經很大，每年還保持30%~60%的高速增長，很多中小企業望塵莫及，如何跟他們競争？

未來中國塗料市場品牌集中度肯定會大幅提升，80%的市場份額将集中到20%的企業手中。

F4企業就想着把其它品牌都搞死，讓自己“剩”者為王。

隻是這個過程對他們自身來說，也是件很痛苦的事。

真石漆低價政策執行還不到一年時間，就快執行不下去了，最終損人不利己，搬起石頭砸了自己的腳。

這樣做的結果最終立邦将成為最大的受益者。因為其費用低，欠款良性。

立邦去年工程做了65億，今年估計會超過80億。

未來真石漆企業要想繼續生存和發展，就要立足仿石漆，像統藝、保俪萊、美惠等企業一樣，在細分領域做精做透。

對于大多數中小塗料企業來說也是如此，隻有專注于某個細分領域做精做透，做到極緻，通過服務來保持合适的利潤，争取做到三五個億的銷量，也能活得很滋潤。

而要在每一個新興的細分領域做精做透，離不開天時地利人和。就是在适當的時候做正确的事情，而且一定要把事做正确。

如果能成為細分行業的标杆，樹立行業的門檻，未來别的企業，哪怕是F4這樣的綜合塗料企業，要想超越都不一定有機會。

就像今天仿石漆領域的統藝、藝術塗料領域的菲瑪一樣，其它企業要想在短時間内超越難度很大。

美惠是最早做仿石漆的企業之一。老闆康惠東以前是嘉寶莉經銷商，受傳統家裝漆套裝産品的啟發，他2012做水包水套裝産品，并成為了今天仿石漆的領先企業。

2014年前後，統藝看到仿石漆行業的風口，打響仿石漆推廣的第一槍，才成為今天仿石漆行業的老大哥。

随後，保俪萊、歐普森、東寶、美爾奇、牆因美等品牌也迅速跟進，也都在市場上占有了自己的一席之地。

這兩年，立邦、三棵樹、亞士、嘉寶莉、巴德士、美塗士等企業也紛紛殺入仿石漆領域，仿石漆行業的競争變得激烈起來。

真石漆行業基本死掉了，很多中小企業也開始放棄真石漆，玩起了水包水、水包砂、麻砂石等仿石塗料。

衆人拾柴火焰高，希望仿石漆行業的發展能邁入一個新的階段。

随着越來越多的企業盯上仿石漆，F4企業會不會等中小企業仿石漆玩得有點氣候了，又來收割韭菜呢？

仿石漆會不會重蹈真石漆的覆轍？

我們無法預言，但有一點可以肯定，仿石漆更多面對的是鄉村别墅項目，工程單普遍不大，項目分散，對服務的要求較高，不像真石漆一樣都是做大的工程項目，F4企業要想再用低價碾壓這一招，恐怕不太靈。

何況，在真石漆的殘酷争奪中，他們為了銷量，把真石漆行業都搞死了，對他們一點好處都沒有。

這樣損人不利已的做法和悲劇，他們恐怕也不願意在仿石漆行業重演吧？

真石漆行業真的死了，不可能再起來了。

當整個行業死掉的時候，一兩個企業也是很難支撐起來，頭部企業也不行。

像以前立邦大力推廣調色體系，最終又為立邦撐起了多大的市場空間？沒有形成行業氛圍，一兩個企業發力用處不大。

中國的消費，北上廣深屬于金字塔的頂端，消費的都是小包裝、高附加值、好服務、高價格的産品。

但是中國市場太大，大部分消費集中在金字塔的中下端，這也是嘉寶莉、巴德士等企業能上量的主要原因。

一個企業要想把金字塔從頂到底的市場份額全部收入囊中，完全沒有可能。

每個企業都會有适合自己的生存空間和生存之道。

隻希望真石漆之後的仿石漆能健康發展，為中國新農村和城鎮化建設添磚加瓦。

也提醒那些真石漆行業的“罪人”引以為戒。

别再玩低價格競争的低劣手段，以免像晨陽一樣自毀長城。

而應該更多地在提升産品品質、服務質量和品牌口碑上下功夫。

别學習手機行業的小米，雖然價格親民卻成不了行業老大。

更應該多學習蘋果和華為，堅持在品質和服務上下功夫，走中高端價格，卻成為了手機行業數一數二的王者。

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