編輯導讀：内容營銷具有傳播性強、價值可随時間積累遞增、能夠實現品效合一等特點，是營銷鍊路中的重要一環。那麼内容營銷如何利用好運營杠杆，放大價值呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

大家好，我是加玮，目前在為企業提供内容營銷工業化及SEO解決方案。今天的分享，旨在希望能夠幫助大家在不增加招聘名額，也不增加投放費用的情況下，把内容營銷的産出價值放大N倍。一共7000字，力求全面而接地氣。建議收藏後爬樓看。

一、何為内容營銷的杠杆

我們知道市場/運營和銷售最大的區别，正是在于市場是以點打面的，市場運營往往要格外重視如何能夠把1塊錢分成2塊花，把1個人頭當2個人頭用。有一種說法叫「運營就是杠杆」，所有的運營方式，都在嘗試找到一種更好的杠杆效果。比如同樣的效果，能否花更少的資源；或者是同樣的資源，能否做出更好的效果？

【圖-市場運營杠杆的兩種模式】

對于一些剛剛拓展線上業務，無論在線上是品宣與傳播主導、還是線索獲客主導，還面臨一個雞和蛋的冷啟動問題：沒有資源投入，難以做出效果；沒有效果，難以向老闆争取到資源。所以對于“冷啟動”階段的企業來說，尋找到一個好的杠杆，以便于快速放大業務，是最為重要的選擇。

内容營銷傳播性強、價值可随時間積累遞增、能夠實現品效合一等特點，基本深入市場人的心中。我們無須再重提。那麼内容營銷如何利用好運營杠杆呢？

對toB内容營銷來說，有且隻有三種核心的杠杆模式，分别是SEO、社交傳播和“借東風”。其中，SEO是典型的“投入等同資源，提升更多效果”的模式，“借東風”則屬于“同樣的效果，花更少的資源”，社交傳播居于兩者中間。

【圖 – toB内容營銷的 3 種杠杆】

二、内容SEO化

第一部分：内容的SEO化

廣義上的“SEO化”如何理解：

• SEO化的優勢1：流量的精準性
• SEO化的時候2：長尾效應
• SEO化的時候3：跨平台應用
• SEO化如何下手：了解tf-idf和textRank算法

第一種杠杆是大家熟悉但卻很多時候不知道如何去應用的SEO。我特别想分享的一點是，我們要以更廣義上的角度來看待SEO的策略，它并不一定是百度、谷歌等綜合搜索平台。譬如說，實物商品領域有淘寶天貓的搜索；服務領域有美團點評的搜索；信息服務有知乎、小紅書、頭條的搜索；視頻領域有抖音、愛優騰的搜索…

事實上，幾乎任何一個體量規模較大的平台，都一定會配備搜索引擎。因為盡管以推薦算法邏輯為主的信息分發模式，可以更好的覆蓋盡可能多的用戶需求，但對于有明确需求、明确意向的用戶，推薦的及時性、準确性都無法做到足夠的高效。因此，對于這些需求明确的用戶而言，搜索是讓他們找到自己的目标商品 / 服務 / 信息的最佳交互方式，一個有趣的例子是女生逛淘寶70%靠推薦，20%點分類，男生逛淘寶直沖目标解決需求，80%靠搜索。這就是搜索模式的特點，而在可以看見的未來裡，這一點永不會變。

那麼我們的内容，如果能夠适配SEO的一些規律，就可以在幾乎不增加任何額外的成本的情況下，獲取更多的流量，我把這種模式稱為“内容的SEO化”。具體來說，内容的SEO化有兩大好處：

1.更加精準和高轉化的流量。和我們直接發布公衆号、發布知乎、百家号、小紅書……等平台不同，内容SEO化帶來的額外流量與曝光是基于搜索的。因此，搜索流量的大小，取決于“成功獲取排名的關鍵詞”的搜索量多少、以及“成功覆蓋有排名的關鍵詞”的數量，而搜索流量精準程度，不同的關鍵詞有較大的差距，但總體而言，搜索流量是普通推薦算法的10倍以上。我們可以通過官網的SEO長尾詞轉化數據，以及觀察知乎等支持外鍊跳轉的浏覽數據 -> 跳轉到官網後的留資注冊數據可以發現這一點。

2.SEO具有顯著的時間長尾效應，能夠持續積累價值。在通常的搜索引擎算法中，用戶行為數據的積累具有很大的影響，簡單的說如果我們發布一篇内容，并陸陸續續獲得了用戶的贊同、互動或者分享等，那麼他積累的點擊、閱讀、互動、分享等等行為，都會讓這個内容獲得更好的站内搜索（如知乎、小紅書）或者站外搜索（如百度、360、谷歌）更好的排名，從而進行滾雪球的效應。此外，在确定性的需求下，用戶的搜索詞通常不會發生太快的變化，随着時間的遞增，内容能夠穩定的持續積累浏覽、曝光和可能的轉化。這是如PR稿、公衆号推文、社群發布文章等渠道所不具備的優勢。

小總結一下，幾乎任何渠道、任何内容都可以進行SEO化，從而持續積累獲取到更多流量、更精準的流量。那麼純内容營銷的SEO化，和我們熟知的官網SEO的區别又在哪裡呢？我們如何去實現它？這是接下來我們要回答的重點問題。

首先，關于官網SEO和内容營銷SEO化的區别，官網的SEO至少有50%依賴網站架構和鍊接關系，比如html的标簽設計、整體URL的結構、内部鍊接關系和外部鍊接關系等等，這就意味着脫離了html網站之外這些規則就沒有了意義；而内容的SEO化基本隻依賴内容本身，這使得内容營銷的SEO化可以跨平台、跨行業來産生價值。一篇内容，如果發布10個渠道，那麼SEO化帶來的額外流量，就可以乘以10倍。

其次，如何去實現内容的SEO化，我分享并解析兩個核心的算法。值得注意的是，這裡的算法隻是簡化版，是幫助大家理解搜索引擎的工作方式，是“定性”而非“定量”的，内容營銷SEO化“定量”的部分，總體上需要依靠大量的經驗來完成。

1.TF – IDF算法。這個算法我建議大家必須掌握。盡管目前的搜索引擎已經更加傾向用概率模型來做語義理解和内容的關聯度匹配，但從實際經驗驗證的效果來看，TF-IDF算法是一個簡單可行易理解，并且總體上接近真實結果的模型，對于許多簡單一些的搜索引擎如某乎某書某信和垂直論壇來說更加接近。

TF – IDF算法簡單的理解為：重要的關鍵詞出現多次（TF就是詞頻），這個邏輯比較簡單，SEO裡也經常聽到“詞頻”的概念，雖然有絕對詞頻和相對詞頻的區分，但這裡不展開；重點說說IDF值，IDF值對出現的關鍵詞進行一個基于語料庫的權重調整，從信息含量上來說，越多的篇幅提到的關鍵詞，意義越小。想象一下：每篇文章都會出現的“我”“你”“好”“壞”或者“營銷”“互聯網”，很難表達到具體的意義，而一篇文章如果出現了“脫氧核糖核苷酸”那麼它的領域就更加的具體了。

因此，在所有的文檔（語料庫，如網頁、文章）中出現越多次的關鍵詞，IDF值越低，越少見的詞（如品牌詞，隻有自己官網和PR稿有）IDF值則越高。

TF – IDF的算法就是把每一個詞的詞頻，乘以IDF的值，得出一個分數。總分數越高的關鍵詞，排名越靠前。舉個例子：「小紅書成為品牌方口碑營銷根據地」，我們把他改成「小紅書品牌營銷成為了品牌方營銷的根據地」。看起來差不多，但第一個句子品牌、口碑、營銷各出現一次，第二個句子品牌、營銷出現了2次。如果在簡單的搜索引擎中，「品牌營銷」的搜索結果，将會優先出現第2個句子而非第1個句子。

這裡還需要提一下，在實際的應用中，BM25 模型會更多，和TF -IDF的差異在于有很多因子可以調節：文章的長短遞減參數（文章越長、詞頻疊加分數遞減）、各種經驗參數的平滑等等，因此千萬不要死杠數值，而是要理解邏輯和積累經驗。

2.TextRank算法。想象一下這樣的一個段落：「1月20日下午，趙老師與加玮在數字營銷方面展開了讨論，趙老師面色紅潤，讨論得十分開心。這次關于數字營銷的讨論結束後，趙老師還給群友發了紅包。」 如果按照TF – IDF來計算，這段裡面提取的重點詞是趙老師（出現了3次），其次是讨論（出現3次）。

顯而易見，用這兩個關鍵詞很難說全面的代表了段落的主題。如果按照TextRank的算法，數字營銷将會成為最為關聯的關鍵詞。這是因為詞頻最高的關鍵詞「趙老師」和「讨論」的緊密的上下文中，出現了2次「數字營銷」。我們理解這個例子的意思即可，也就是說，如果我們希望“數字營銷”的排名分數更高，不僅僅要有比較高的數字營銷的詞頻（IDF值無法控制），還要在其他的主題，比如在例句中是“趙老師”和“讨論”，讓這些主題詞的詞頻也比較高，然後将數字營銷的詞，與“趙老師”這樣的詞，形成一個上下文關系。

【圖：tf-idf 和textRank算法在内容SEO化中的應用】

1.我們核心的業務關鍵詞或者需求詞，多重複幾遍。可以多次充當賓語或者主語，來自然的加強詞頻，盡管有時候可能看起來有一點啰嗦，但是有用。—— tf idf

2.注意上下文關系，如果一個内容頻繁的出現，比如是某次峰會或者沙龍的主題，那我們的核心關鍵詞就要在這個頻繁出現的關鍵詞的上下文（詞語的前後、句子的前後）中盡可能多出現幾次。- textRank

那麼這兩個算法要如何應用呢？定性的說。

1.我們核心的業務關鍵詞或者需求詞，多重複幾遍。可以多次充當賓語或者主語，來自然的加強詞頻，盡管有時候可能看起來有一點啰嗦，但是有用。

2.注意上下文關系，如果一個内容頻繁的出現，比如是某次峰會或者沙龍的主題，那我們的核心關鍵詞就要在這個頻繁出現的關鍵詞的上下文（詞語的前後、句子的前後）中盡可能多出現幾次。

定性的部分就到這裡了，具體出現幾次？哪個位置才算上下文？關鍵詞的分詞應該怎麼處理？可以在實戰中通過積累經驗去持續提升。限于時間原因就不展開了。

三、利用社交貨币和平台特性

第二部分：社交媒體杠杆

• 社交媒體重點不在”媒體“在“社交”
• 你讓ta分享，考慮過ta分享的動機嗎？
• 如何利用好5種社交貨币
• 如何把内容适配不同的社交平台

我們都知道社交媒體的裂變、分享對于内容的傳播有很大的價值。然而我們在執行過程中，往往沒有把社交媒體的杠杆用好。比如許多以KA客戶為主的市場内容團隊，非常重視客戶案例，在官網發案例、公衆号發案例、知乎發案例、百家号發案例…朋友圈還是發案例。這就是我們隻看到了媒體的一面，即“多渠道多平台同步發内容可以讓曝光最大化”，但沒有看到“社交”的一面。

把“社交媒體”作為内容杠杆放大的重點有兩個。第一個是《瘋傳》裡面提到的“社交貨币”的概念，它決定了一個内容究竟能走多遠：别人會分享它嗎？會哪兒，多少次？他的朋友看到了會再次分享嗎？如果用一個指标來衡量，在公衆号的後台，“分享閱讀占比”能否超過30%甚至是50%？

社交貨币通常有5種，包括談資币、表達币、價值币、形象币和炫耀币。這裡不一一展開，光看名字我們已經發現，我們需要思考一下，我們的客戶、潛在客戶及合作夥伴，真正願意轉發并傳播的背後動機是什麼？如果隻是幫忙，難以持久，價值也是難以最大化的。要讓大家心甘情願的去傳播，背後的動機無非是上述的5種“社交貨币”的一種或者多種。

舉個例子來說，對于客戶案例，如果我們的内容主旨是“加玮幫助華潤999大健康構建内容營銷解決方案 ”，或許對潛在客戶的培育效果不錯，但對于客戶而言，并不一定願意去協助傳播。而把内容的主旨替換為“華潤999大健康如何在短短2年内完成内容營銷戰略布局”就完全不一樣了，對于客戶而言，轉發這樣的内容也是一種驕傲和自身的榮譽形象。

【圖客戶案例的社交貨币例子】

原始标題（創意）：加玮幫助華潤999大健康構建内容營銷解決方案

讓客戶願意分享的社交貨币标題（創意）：華潤999大健康如何在短短2年内完成内容營銷戰略布局

同樣的例子有很多，我們舉辦一場活動，設計了一個活動落地頁和海報，邀請一些行業裡或者社群裡的KOL協助傳播與擴散。如果海報的主題是「xxxx舉辦xxxx活動」，傳播效果差一倍。如果海報的主題是「特邀xxx 先生 / 女士出席xxxx活動」，效果又截然不同了。特别是在我們提到“冷啟動”的階段裡，我們的活動還不是行業知名的活動，我們的嘉賓也不是最頂級的嘉賓時，整體号召力比較弱，更應當重視“社交貨币”帶來的傳播。

“社交貨币”的思維還貫穿了許多細節。比如官網我們通常都有資訊頁，做得比較好一些的資訊頁，會通過懸浮窗等形式，引導用戶注冊留資。但是在移動端訪問資訊頁的時候，受限于客戶當時的環境，加上相比pc，手機輸入更慢、交互更麻煩、驗證碼難輸入等實際情況，實際留資的成功率極低。更好的方式其實是誘導分享，一個「把這個案例分享給同事看」的按鈕，就能有效提高30%以上的分享率。

“社交媒體”作為内容杠杆還有第二點。是内容應當适配渠道。這裡的渠道指的是不同的線上流量平台。對toB來說典型的平台如官網、公衆号、新聞源、知乎、百家/搜狐、開發者論壇、百度知道及其他各種号。我們可以把這些号根據核心的特征，進行3種分類。

1.品宣類平台。這類的平台有2個特點，第一是雙向互動少或者幹脆就隻能單方面發言，第二是流量來源直接、明确。典型的例子就是公衆号與各類新聞源。公衆号的流量邏輯大體上是基于粉絲量的，新聞源的流量邏輯大體上是基于在一定時間内有較高的曝光和搜索結果排名，因此，隻要不違反廣告法，随便怎麼說都行，不會有負面輿論的問題，也不會因為用戶不喜歡看而降低曝光效果。這類的渠道特别适合發布“官宣”、“融資”、“助力xxx”、“公益”、“幫助xx的案例”等等可以總結為“我很牛逼”類的内容。

2.媒體類平台。這類的平台也有着上面的特點：單向發言，但是用戶會用腳投票，導緻流量的波動性很大。比如說36kr、創業邦等一衆互聯網媒體和各種百家搜狐号，人人都是産品經理、鳥哥筆記等一線運營和一線管理經常閱讀的資訊平台等。隻有足夠優質的内容，會更好地被百度收錄獲取長期搜索流量、被站内推薦獲取更大的曝光量等等。因此，這類的平台做内容輸出，要發大家喜聞樂見的内容，最适合的就是各種成功案例拆解解析、各種攻略與技巧等，特别是結合上面提到的社交貨币，讓大家在傳播的時候産生「我真愛學習」的“形象币”。

3.高互動類平台。這類的平台以知乎、小紅書、知道、垂直社區、社群為代表。特點在于強互動，用戶如果不喜歡你的内容，可以選擇反對、沒有幫助甚至舉報你是廣告，造成投入産出為負數（還得擦屁股）的情況，當然如果用戶認可内容，也會讓内容的傳播與分發起到幾何級的增長。因此，在此類平台發布内容，也是切忌“自嗨”的。核心是要發布對社區用戶有價值的内容，在裡面夾雜一些私貨即可。有價值的内容，在知乎上可以通過找到适合的問題并針對性回答來完成“需求 -> 滿足需求”的信息價值閉環，在小紅書等平台上可以針對目标用戶普遍關注的問題，利用信息差和算法自動推薦的方式來完成新用戶信息滿足，從而提供有價值的内容。

總結一下，社交媒體的杠杆，首先要根據不同的平台，設定不同的内容的類型；在内容團隊資源有限的情況下，也可以選擇把産出的内容，根據不同的内容類型與内容特點，分發到不同的平台中。

其次，要投入一些成本，對内容進行一些改造。以符合平台、社群、社群裡大部分用戶的“社交貨币”的需求，利用二次傳播來實現杠杆增長。

四、“借東風”，利用現成的資源

第三部分：“借東風”利用現成的資源

• “借東風”的思維很重要
• 抓住一切内容作為内容生産的素材
• 内容如何反複多用，但又看起來是新的
• 怎麼邀請别人為自己産出内容

“借東風”是我自己生造的名詞。因為這樣的一種思維目前我沒有看到有比較好的表達方法。在内容運營和活動運營資源匮乏的時候，我們陷入了開始所說“雞和蛋”的問題，應該如何破局？必須是先有雞（蛋？）—— 先做出效果，再争取資源。那麼我們就必須得用到“借東風”的思路了：用最少的資源和最低的成本，協助内容營銷的鍊路。

我們最常見的一種模式是“組局”，比如做一場沙龍活動，雙向邀請：一邊邀請老師與嘉賓作為價值提供者和輸出者，一邊邀請目标客戶作為整體活動的目标。這就是一種典型的“借東風”的模式。

那麼在内容營銷中，我們該如何應用呢？

第一，盡可能把有價值産生的地方，收集成為内容。沿用活動的例子，在合作方允許的情況下，視頻、照片、錄音最後再進行一定的加工，把活動轉化成可利用的内容。不僅僅是嘉賓和老師的分享，其他觀衆的提問是否典型的、大家都會遇到的問題？如果是，也可以作為我們後續内容生産的主題。

在内容生産的過程中，也不一定要拘泥于自己的客戶、自己的産品或者自己的服務，凡是對我們目标客戶有幫助的内容，都可以是我們可以借用的資源。比如在社群運營中，每天從互聯網各個平台收集、篩選、整理、加工後的早報，生産成本很低，但卻非常有價值。可以在早報後面加一條帶參URL，用于衡量早報的二次深入閱讀的用戶量。又比如是行業的一些報道、一些公開的數據、優質的資訊與攻略，我們完全可以利用工具或者人工收集下來，作為觸達客戶的内容的一部分。

“我們不生産内容，我們隻是内容的搬運工”雖然不是什麼值得驕傲的事，但是在搭建完善的内容運營團隊過程中，是必不可少也是非常有效果的方式。為目标用戶提供他感興趣的内容即是創造價值。但需要注意保留作者和出處。

第二，加大内容的複用率。内容營銷之所以有時候顯得成本很高，除了專業内容生産的難度以外，更多的在于複用度不夠。假如有一篇5000字的内容，至少可以拆成3個1000字的内容，以及5個300字的内容，還可能能拆出10個“金句”。這18個内容都是“原創内容”，隻不過是主題比較接近。如果我們通過不同的渠道，或者是同一個渠道但不同的流量來源的話，對每個閱讀的客戶來說，每個内容都是原創且新鮮的。

也就是說，一個5000字的内容，拆成3篇，加一點頭尾，可以發布在資訊頁、媒體站、各個号上，而這5篇300字内容，很适合在知乎和百度知道上找到對應匹配的問題來發布，最後這10個金句，可以在社群、銷售朋友圈或者是脈脈等社區中發布。

内容的複用對于線索培育和線索孵化也有很大的幫助。某一場直播活動，有大量的互動、收獲了大量客戶的好評，都可以整理成為資料，用于内容營銷中偏向線索孵化、老客戶激活的方面。

第三，主動尋找和引導内容提供方。除了常見也是最有效的行業老師以外，采訪自己的客戶、采訪領導、尋找生态上下遊的企業一起合作也是非常好的方式。比如SaaS或雲服務産品，可以多與下遊的運營服務商、營銷服務商合作，營銷類的服務商往往有較多的講師資源和分享能力，并且也更加的接近業務一線，産出的内容更容易收到客戶的歡迎。

如果你還沒有做過這件事，可以從搜狗搜索 – 公衆号搜索 開始，搜索行業關鍵詞，找到一些行業媒體 / 自媒體，其中有部分推文，會有微信群 / 商務微信的聯系方式。一個個加，并詢問是否有交流群。安排一位同事，進行6個月的日常操作。就可以積累出在整個行業的一些KOL、社群和媒體資源

總結，大多數時候，toB内容團隊由于其KPI易模糊、招聘人選較少等原因，搭建節奏偏慢。很可能在已經有了SEM、SEO、活動運營的情況下，團隊還沒有到位。也就是内容運營在許多企業裡，相當長期的時間中，都是屬于資源不足、特别是産能不夠的情況。因此“借東風”的思維方式就變得重要：降低内容生産的成本就等于提升ROI，它本就是一個優秀的内容運營需要考慮的問題。通過“一切價值内容化”、“一切内容多複用”、“資源置換主動找合作”三個方式，持續降低内容生産的成本。

最後，把三種杠杆一起用上，我們再看待一場常見的沙龍活動 / 線上直播，就會發現内容營銷團隊在活動中的重要性了：

1. 在活動預熱的時候，不是發海報就完事了，因為在大多數平台中，活動海報 = 廣告，因為毫無信息價值，内容團隊需要根據不同的平台撰寫有信息差的軟文，把最終的結論和抛出的問題，引導到活動中去；在社交鍊路傳播中，因為活動尚未開始，核心價值内容還沒有出現，可以多使用“炫耀币”和“價值币”等方式，給與嘉賓、KOL、客戶一種“稀有”和“尊貴”的感覺，讓其更多的協助裂變和傳播。
2. 在活動過程中，積累一切能夠積累的素材，便于後續的複用。
3. 在活動過程結束後，由于有大量高價值的内容，再對内容進行二次加工、整理，生成大量的不同篇幅、形式、角度的内容，并按照最适合的平台進行分發。再次設計好“社交貨币”，即在内容上體現一些轉發的理由，讓沒有參加活動的客戶、潛在客戶，以一種“表達币”和“形象币”的方式（我熱愛學習、我跟得上圈内潮流等良好的形象），進行轉發和傳播；在媒體平台上，着重對内容進行關鍵詞的定位，讓他更持久的獲取流量曝光，甚至是獲取到明年同名活動的流量。

以上就是本次分享的全部内容，感謝大家的閱讀，歡迎大家的提問與探讨，我們評論區見。

#專欄作家#

加玮·Oscar，人人都是産品經理專欄作家。多家知名咨詢機構專家顧問，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓，創業沙拉導師。關注ToB和教育領域，擅長B端C端的增長理論及實踐。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部