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直播女裝怎樣塑造産品價值

品牌 更新时间:2024-12-25 20:26:05

1998年,方建華靠着做貿易業務賺得的第一桶金成立了“廣州彙美服裝廠”,員工從2人變成280人,這是廣州彙美服裝有限公司的上一話。

10年之後,2008年子品牌“茵曼”成立。試過綜藝,做過直播,創始人方建華也一度成了“明星老闆”。到了2013年,茵曼就做到了雙11女裝品牌全網銷量第一。

一晃10年,茵曼的網紅之路尚未成功,做淘寶直播又火了。從2016年到2018年,直播間的月銷售額從1.4萬元一路猛增至200萬,排名類目TOP1。

直播女裝怎樣塑造産品價值(用淘寶直播和短)1

茵曼營銷推廣經理鄭伊栗介紹,銷售不是隻有紅人才能做,成功的秘訣在于,要掌握淘寶内容生态領域的各種玩法。

從1.4萬到200萬,誰都有走彎路的時候

2016年被稱為“直播元年”,在“風口”上嘗試玩直播已經不是什麼新鮮事兒,但同其他品牌一樣,茵曼創始人方建華也更希望在直播的渠道上,看到更多盈利與轉化的空間。

2016年也是茵曼入駐淘寶商城(現天貓)的第8年,早已積累了一批自己的“鐵杆粉絲”。于是,茵曼把目光轉回到淘寶和天貓兩大平台。

同年8月29日,方建華第一次打開淘寶直播,帶粉絲走進茵曼,參觀茵曼的設計研發和供應鍊中心,讓從設計、打闆、原材料測試等多個環節,讓粉絲更深入了解茵曼對品質的追求與品牌理念。

然而,初淌淘寶直播這條河,茵曼仍未找到發力點。“我們邀請了奧運會冠軍,也獲取了許多明星資源,想要用明星效應給粉絲種草,但2016年的效果不明顯,因此沒有把重心放在這一塊。”

鄭伊栗回憶,直到2017年雙十一,各路網紅店的直播數據給茵曼敲響了警鐘。“當時我們才真正意識到這是一個機會,于是開始計劃組建自己的直播團隊。”

今年2月,開始直播銷售的第一個月,茵曼的銷售額并不盡如人意,“第一個月的銷售額僅有1.4萬。”

直播女裝怎樣塑造産品價值(用淘寶直播和短)2

平平的業績沒有讓鄭伊栗灰心,團隊成員慢慢組建完成後,3月,冬意還未褪去,茵曼就結束了直播“水逆”,“3月做了20萬元,4月36萬元,5月76萬元,到了8月就突破了150萬元,9月達到200萬元。”

從人、貨、場看茵曼的“處女座”直播間

“光是直播間的燈光,就調試了2個月。”

鄭伊栗說,直播間的背景、結構、設備和燈光,缺一不可。“除了燈光的調試外,還要升級設備,提高攝像機的高清度。第三點就是要注意整體畫面的結構。”

鄭伊栗介紹,一般情況下,會有工作人員至少提前一周,安排好每天每場的字幕貼片模闆,遇到類似雙十一這樣的大活動,字幕貼片甚至會精确到每小時。

“這是‘場’。”把場子弄好看了,“人”和“貨”依舊是核心。

對于主播團隊,鄭伊栗的要求近乎“嚴苛”,鄭伊栗說,達人主播更像買手,而店鋪主播更近似于導購。

因此,無論是妝面還是搭配,都是茵曼的主播們必須學會的“技能點”。“每一個主播每天上班時間超過8小時,實際直播時間每天3小時,剩餘的時間主要是接觸産品和學習搭配。

直播女裝怎樣塑造産品價值(用淘寶直播和短)3

“妝面要幹淨,符合品牌的調性。搭配要時尚,同時我們會提前讓主播選好款式,進行搭配,避免出現當着鏡頭換衣服的情況。”

在直播的同時,茵曼十分注重主播人格化的培養。“前期我們一共3個主播,主播圈圈比較甜美,喜歡她的粉絲年紀基本在28歲以上;主播璇子的風格相對休閑,她的粉絲年齡段在20-28歲;主播哈哈比較有個性,粉絲多為95後的年輕群體。”

鄭伊栗說,由于店鋪直播沒有固定的主播直播時間,常常會有“唯粉”來直播間詢問主播的直播時間。

其次,主播在直播時往往會通過互動來提高粉絲粘性。“直播期間會點名粉絲,粉絲對主播的記憶點就會加深,從而培養粉絲和主播的互動。”

目前,為了提高直播間的活躍度,茵曼将每天的直播時間段加長至15個小時,主播人數也從原來的3人增加至7人,每天安排至少5名主播直播。

在當日直播的“貨品”上,茵曼也下足了功夫。

“主播在直播時,旁邊基本都會有一台電腦,電腦上記錄的是服裝的銷售數據。”對于轉化率最高的熱賣款,主播會重點推給新客,而對于足夠了解品牌和産品的老客,主播則會針對性地主推展示較少的舊款及新品。

如何把直播間玩出“綜藝感”

說到淘寶直播的新玩法,PGC直播讓許多商家蠢蠢欲動卻又摸不着頭腦。而茵曼通過答題競猜的模式,把PGC直播玩出了“綜藝感”。

直播女裝怎樣塑造産品價值(用淘寶直播和短)4

鄭伊栗說,答題競猜的題目來源于對貨品的“解剖”。“以貨品為核心,在産品細節上設置問題,一場直播通常要設置5-10個問題,例如一道題第一個回答正确的用戶我們給予免單特權,那麼在實現‘強種草’的同時,也讓客戶記住産品細節,對品牌有一些認知。”

鄭伊栗回憶,通過這種PGC直播的玩法,8月6日的超級内購日,一場9小時的直播裡,一款多色長款羽絨服創下單品銷售超50萬元的紀錄。

“為提高活動密度,三場直播裡準備了大概80個款,羽絨服作為主推的款式,我們為其準備了30多套的搭配。”為确保萬無一失,每一場PGC直播活動,鄭伊栗和團隊成員都會提前一個月做測試。

“我每天都要看3個小時的其他直播,觀察其他頭部主播的直播間運營細節,同時也會對比腰部主播的直播情況,找出不足,避免‘踩雷’。同時關注多個時尚大号,和主播一起惡補時尚知識。” 鄭伊栗笑道。

鄭伊栗透露,今年的雙十一,茵曼創新了PGC的直播互動玩法,從11月1日至11月11日,每天都會有不同的節目。

把短視頻推進公域隻需2招

除了不斷創新直播間的玩法和套路,運營短視頻也是茵曼的一大“拿手絕活”。

短視頻分為頭圖短視頻和微淘賬号的短視頻。鄭伊栗說,頭圖的短視頻,基本用于展示産品細節,由模特在視頻裡進行全方位的解說和展示。

鄭伊栗告訴《賣家》,要想獲取公域的流量,把短視頻推入“哇哦視頻”、“有好貨”、“猜你喜歡”等公域平台,核心還在于運營好微淘賬号的短視頻。

直播女裝怎樣塑造産品價值(用淘寶直播和短)5

直播女裝怎樣塑造産品價值(用淘寶直播和短)6

“首先每一期短視頻我們都會邀請一些KOL進行合作。”為了制作賞心悅目的短視頻,茵曼專門組建了一支視頻團隊,“我們團隊裡一共有3名剪輯師配合剪輯,從拍攝到剪輯,每一個環節我們都嚴格把控視頻質量。”

其次,鄭伊栗說,會做視頻還不夠,賣家還需要學會“蹭熱點”。“阿裡小二常常會在釘釘群及淘寶論壇裡招稿,隻要是官方話題,我們都會及時關注,盡可能去報名參與。報名之後,就要搭配KOL制作腳本、選品、寄樣、拍攝、剪輯,最後投稿。”

這樣精心制作後的短視頻,基本都能成功進入公域。

我覺得開淘寶店的人,一定要有一個互相交流學習的圈子,不管是獲取最新的行業動态,還是最新的操作方法,交流和學習都必不可少。如果隻是一個人閉門造車,是很難把淘寶店做好的,因此我聯合運營大咖組建了一個電商圈子——

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直播女裝怎樣塑造産品價值(用淘寶直播和短)7

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