價值基礎的品牌建立過程

對衆多備受尊重的品牌來說，在全球市場中建立和妥善地廣利品牌已經成為最終的挑戰。經常出現的問題是被視作公司重要資産的品牌，如何幫助公司赢得價格競争，形成忠誠顧客基礎，并且讓顧客和利益相關者認為該品牌在持續提供價值。品牌的價值管理，促使顧客的價值實現業已成為一些北歐品牌的核心任務。北歐國家的品牌有全球性的大品牌，如宜家，諾基亞，H&M，奧陸芬，也有衆多相對規模小，而知名的品牌，如樂高，芬蘭航空等。擁有這些全球知名品牌的公司一直緻力追求更好地完成顧客的價值實現。

顧客價值是核心概念

價值在促進有機增長方面起到了一些越來越重要的作用，它強調比競争對手更有效的管理、傳達、共創價值的方法。價值的概念也使學術研究者和市場從業者之間的讨論更加熱烈。20世紀80年代湧現的北歐營銷學派認為，價值并不是由公司傳遞給顧客的，而在價值實現過程的每一環節裡，是公司與顧客共同創造的。隻有這樣顧客價值才得以創造。2004年開始的關于營銷服務邏輯的國際性讨論中，顧客價值的概念已經被強調為所有營銷行為的基石。

營銷包括滿足顧客的需求和渴望，任何生意的目的就是通過給予顧客價值以獲取利潤。因此，在決定今後商标如何産生利潤方面，價值是一個特别重要的概念。競争空前激烈的當代，市場營銷人員不得不考慮有效的價值生成戰略，以确保顧客的價值實現。

星巴克創造了一種價值結構，去适應全球大都市的現代生活方式。除了咖啡，它創造了一種氛圍，使得顧客沉醉于社區的親切感和适量的咖啡因中。星巴克的成功歸功于其管理價值創造過程的獨特方式，以及在新的價值領域持續不斷的地創新。

一些研究表明，價值是顧客長期忠實品牌的中心操縱者。顧客體驗到的整體品牌價值，可能比單純的商品或服務特性，更具有持續性的競争優勢。因此，學者和業界人士都需要對什麼事品牌建立過程中的将愛之所在，以及如何打造對顧客更有價值的品牌，應有更深刻的見解。

筆者認為，顧客價值是品牌建立過程的驅動者。同時，也正是價值使得顧客願意去接觸品牌、購買品牌産品與品牌建立關系。

品牌價值維度

我們首先來認識一下價值過程的各個階段，并讨論為什麼在管理整體品牌價值創造過程中它們是必不可少的。文中将用幾個北歐品牌為例來說明顧客是如何作為價值創造的一部分，以及價值維度是如何被認知的。最後，我們将視角放到如何通過品牌價值的創造，來提高管理實踐能力，以及如何在國際市場中加強品牌的競争力。

價值主張

根據戴維?阿克的觀點，價值主張承載着公司的戰略視野，明晰了品牌的身份，明确了公司利用品牌要達成的目标。價值主張應該用一種有說服力的方式，傳播顧客能期待從品牌中得到的功能、感情等利益。為了使價值主張發揮效用，品牌身份必須适應整個公司并與其組織内部的文化和價值觀相聯系。明晰品牌代表的含義，有助于創建口碑和品牌知名度。品牌曝光率和品牌體驗是品牌創建過程的核心部分，而這個過程又以價值主張為基礎。

根據森普的觀點，創建品牌的平台可以概括為一句話，那就是價值主張或定位陳述。定位陳述是一個核心觀念，它描述了在目标市場的心目中品牌将代表什麼含義，并考慮對手是如何試圖為品牌定位的。

宜家是跨國公司的一個範例。宜家之所以能夠成為全球頂尖的家具業零售商，要部分歸功于它能夠設計和制造價格低廉的家居用品。它的價值主張将這種理念傳達的非常清晰：宜家為大衆市場和自選式顧客提供價格合理的商品。宜家通過采用與競争對手相異的經營手段而聞名，它們通過在全球戰略中傳達獨特的價值主張，強調顧客在購買宜家産品時可以獲得的衆多收益。

諾基亞成功地運用價值主張提升了全球認知，包括創新的移動技術産品以及出色的産品和設計。但是，一個有遠見的公司必須使自己不斷适應發展着的市場環境和變化着的競争生态。諾基亞的價值主張總是與它的商業戰略相關聯，回顧諾基亞的曆史，它的價值主張并非一成不變的。

諾基亞的曆史可以被追溯到1865年，以在芬蘭制造紙張起家。1967年，公司組建了諾基亞集團并活躍于化學、橡膠、電子等衆多市場。20世紀60年代，諾基亞進入電信領域。現今，它完全以電信和移動技術公司聞名于世。20世紀90年代，這家移動技術公司在有遠見的首席執行官約瑪?奧利拉帶領下，始終将顧客的需求視作商業價值觀念的中心，從而成為一個在全球享有盛譽的公司。

價值主張通過策劃好的溝通方式，去創造對品牌的知名度。廣告信息可以被認為是一種提供給讀者、聽衆和觀衆的價值主張。在這種方式中價值主張是信息的本質，應注意向顧客傳達公司的戰略，以及品牌的内涵。

根據顧客需求和願望的變化來更新價值主張，是使品牌價值保持顯著的必要手段。丹麥玩具公司樂高集團在全球2-12歲兒童的心中占據了獨特的地位。20世紀90年代，盡管樂高在國際市場中已經取得巨大成功，年銷售額仍然逐年下滑。這促使公司展開市場調查尋找原因。結果表明，樂高集團的品牌價值并沒有變化，但産品已經過時了。因為，孩子話費更多的時間去玩電子遊戲、玩電腦和看電視，很少有時間再去玩傳統玩具。最後樂高通過開發電腦遊戲和建築玩具，重新定義了他們的商業理念和商業價值。這就催生了一個全新的、更适應目标市場需求的價值主張。

奧陸芬是一個建立于1925年的丹麥品牌，當時公司的第一批收音機被制作出來。它的價值紙張是高水平音質和美觀舒适的設計；它的功能效益聯系着音效品質，美感聯系着情感品質，1932年設計出來的标識（标志設計）帶表着他的象征效益。

價值承諾

咋一看，價值主張和價值承諾有很大的相似點。從本質上來說，品牌是市場營銷人員的承諾，即提供可預期的或始終如一的産品與服務。因此，品牌承諾是市場營銷人員對什麼是品牌，以及品牌如何為顧客服務的見解。品牌真正的價值及對其未來的展望取決于顧客，在于顧客對品牌的認知及其對營銷活動的可能反應。

價值承諾含蓄或明确地存在于品牌，或公司的定位陳述中。正如價值主張是公司傳達的内容一樣，品牌承諾是顧客所理解的内容。顧客的期待建立在其品牌承諾的基礎上。因此，品牌承諾是公司期待顧客和潛在客戶對于品牌的想法和感覺。這些想法和感覺應該在于競争對手的産品對比中得到突出，促使顧客想去嘗試我們的品牌。在品牌更新後，樂高重新确定了它的價值承諾，并在價值主張中總結為一句簡單話：“家庭寓教于樂（教育性娛樂）。”樂高的目的是建立一種期待，通過消費他們的産品和服務在家中得到娛樂，并且在潛移默化中進行教育。

諾基亞能夠通過價值承諾顯示它在市場中的強勢地位，承諾與價值主張的口号相聯系“諾基亞：科技以人為本”。這樣的陳述澄清了價值承諾，同時使得品牌在全球顧客的心中占有一席之地。

相較于利用新産品重新确立價值承諾，奧陸芬十分強調在聲音技術領域的獨創性和創新的優越性，它的價值承諾中包含了不改變聲音産品的意願。實際上，它的品牌承諾可以被認為是維持舊的價值。

價值傳遞

偉大的承諾需要有效的行動。科特勒和凱勒提出，傳遞價值意味着對基礎設施、性能、市場調查和未來研究方面的大量投資。此外，完善的關系營銷戰略——如有必要就用CRM軟件來支持——也是價值傳遞基礎結構中的一部分。

芬蘭航空公司在中國得到了很大的發展，他們一方面通過網站、電話服務中心去傳遞價值，一方面創造一個良好契合的服務文化，目的在于盡可能始終如一地涵蓋所有與顧客的接觸點，來傳遞芬蘭航空公司在其全球營銷交流活動中承諾的價值——“通向亞洲的最佳之路”。子啊服務中，價值傳遞經常發生在于顧客的互動中，而價值即是顧客期望從這些互動中得到的結果。這樣，對該公司來說，顧客與芬蘭的互動就是最重要的價值傳遞點。這些點也可以立即反映出公司是否在價值主張和承諾中實踐了它所推廣的價值。

樂高為滿足當代孩子對玩具的需求，在2000年重新确立了他們的戰略，采用創新的方式通過産品供給來傳遞價值。他們通過新興的網絡渠道傳遞價值以其孩子能夠直接參與到價值共建中來。此時，價值主張、價值承諾和價值傳遞結為一體共同去實現業已形成的期許。

“物美價廉”強調了宜家的價值承諾和傳遞。顧客把家具買回家，再根據宜家的說明将其組裝好，在傳遞的過程中他們成為價值的共同創造者。

如果公司沒有很好地傳遞出他們的承諾，結果将是災難性的。特征和特性作為識别品牌的一部分，在價值主張中被顧客感知。價值主張建立在公司對品牌的遠見和渴望之上。價值承諾則是被顧客理解的公司的定位陳述，即公司希望顧客和利益相關者如何去認知他們的品牌。價值傳遞則應該确保前兩個元素的緊密結合。

價值實現

價值已經成為一個重要的競争資産。一些頂級營銷公司對顧客的價值感知保持關注。從品牌價值觀來視角來說，由品牌價值主張開始必然會實現成功的品牌價值。本文中價值實現的概念，與基于顧客的品牌資産價值有一定相似性。消費者是否了解一個品牌，對該品牌營銷活動的反應是不同的，基于消費者的品牌資産價值因此産生。然而，價值實現的概念更為寬泛并揭示了整個價值過程。它的目的是為了确保顧客切實理解品牌的價值，并在同類競品中更傾向選擇該品牌，甚至願意支付額外的費用。如果價值主張、價值承諾和價值傳遞不能聯合形成一個一緻的過程，價值實現就難以完成。

總的來說，在全球範圍内，顧客對宜家品牌及其區别于競争對手的獨特之處有一緻的認知。對于那些喜愛樂高的孩子來說，樂高玩具并不代表着“玩具”而是樂高的品牌。當他們用樂高玩具搭建各種各樣形狀的時候，已經成為了樂高價值的共同創造者。價值實現的完成，部分是主觀上，個人使用品牌産品時的價值理解。

宜家的成功歸功于諸多因素。它的最大優勢是公司享有巨大的知名度和良好的聲譽。但最重要的是，宜家是一個值得信賴的品牌，且秉承創新和服務的理念。對宜家品牌的總體感覺，及在宜家購買家具的體驗形成了價值實現。

瑞典的服裝商H&M，将其價值主張轉化為價值承諾，從而打進了國際市場。他提出為大衆市場提供價格合理的時尚潮流服裝，但後來H&M轉變了主張，引進了麥當娜和卡爾·拉格菲爾德等著名設計師的奢侈時裝，增強了時裝的獨一性。這種舉措擴大了價值承諾的範圍并為顧客的價值實現提供支持。

作為諾基亞的價值戰略的一部分，CEO康培凱的一番話部分反映了價值傳遞：“在新興市場裡，每一個顧客在購買第一部諾基亞手機的時候，我們保持我們的品牌承諾，就能夠形成忠誠度，使他們仍然從我們手上購買下一部手機。

對于芬蘭航空來說，飛行中的服務、優雅的環境、高檔的座位和親切的員工都有助于公司價值的傳遞。它已經在亞洲市場中清晰地推廣了公司的價值主張。

價值實現根植于工業标準和顧客期待，形成于顧客的主觀品牌體驗。正如上述案例中表明的那樣，價值實現是作為價值過程中的價值主張、價值承諾、價值傳遞三者的結果出現的，它始終承載者公司的戰略遠見：如何使他們的品牌引起顧客的注意，為後者的使用創造價值。

給管理者和從業者的小建議

公司不斷地适應周圍變化的世界時十分重要的。一些成功地北歐公司之所以能夠成為傑出的精英機構，就是因為他們具備自我更新的能力，以達到長期的、更好的表現。為公司構建清晰的價值過程的最好辦法，是将文中提到的價值過程元素相結合。我們認為這些洞察會很好地幫助管理者在品牌價值管理的核心領域進行實踐。

所有提到過的北歐品牌表現出了強勢品牌的特征，即強勢與有利和獨特的結合。這些公司在國際市場中享有很高的知名度，盡管他們使用的是不同的策略和工具。

我們使用這些案例是為了識别和說明價值過程中的重要的元素，使公司通過不斷地為顧客并與顧客一起創造價值達到和維持品牌的領導地位。他們有着共同的目标那就是顧客的價值實現。文中所提到過的公司，都在如何創造比對手更好的價值方面有着自己的真知灼見。

仔細考察北歐公司的品牌價值生成戰略，可以發現一些共同點。其中最主要的是，這些公司都不僅僅是品牌名稱，它們專注于了解顧客變化着的需要和想要的，并且試圖與整個價值過程相融合。

一個得到很好傳達的價值主張并不足以成功，接着還必須有有效的品牌價值承諾和價值傳遞，這樣才能達到成功的價值實現。

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