會員體系設計與運營?編輯導讀：現在幾乎每一個平台都有自己的會員，甚至連進餐廳吃飯都會邀請你加入會員有些産品的會員做的風生水起，但是有些産品的會員則無人問津這背後的原因在哪？本文作者将分享從0到1搭建會員體系的心得體會，希望對各位有幫助，今天小編就來說說關于會員體系設計與運營?下面更多詳細答案一起來看看吧!

會員體系設計與運營

編輯導讀：現在幾乎每一個平台都有自己的會員，甚至連進餐廳吃飯都會邀請你加入會員。有些産品的會員做的風生水起，但是有些産品的會員則無人問津。這背後的原因在哪？本文作者将分享從0到1搭建會員體系的心得體會，希望對各位有幫助。

越來越多的平台都在做會員，比如：京東plus會員、騰訊視頻VIP、叮咚買菜綠卡會員、滴滴會員、脈脈會員、喜茶會員、WPS會員、山姆會員店……不在做會員，就在做會員的路上，我們來看看如何從0到1搭建會員體系。

互聯網流量紅利期已成為過去式，搶人大戰的成本越來越高，随着企業的發展，為了能占據更多的市場份額，留下更多的用戶造成更多的價值，比如帶來更多的收入、延長用戶使用平台時間。

其次，當企業的用戶群體達到一定體量的時候（比如幾十萬、百萬級以上），當用戶的需求出現差異化時，企業就需要通過用戶分層，對不同層級的用戶提供差異化的服務，滿足其需求，這個時候也可以考慮做會員體系。本質上是對用戶精細化運營的一種方式，根據用戶的行為劃分為不同的等級，從而創造出更多的價值。

目前會員體系有兩種類型：

等級會員：比如：電商類的喜茶會員、滴滴橙長會員

付費會員：比如：騰訊視頻VIP會員、網易雲音樂、脈脈會員、WPS會員

目前市面上也有付費會員融合等級一起做的，一旦确定需要做會員體系時，那就需要确定是做等級會員還是付費會員？可以通過這個邏輯來進行判定：當會員收入成為企業商業化收入比較最要的來源的時候，可以為用戶提供直接的服務或者内容時，就可以做付費會員，比如騰訊視頻VIP，開通後可以免廣告、提前解鎖内容；如果是通過做轉化、留存等，那就考慮做等級會員。

付費會員就是要讓用戶覺得“省錢”（如下圖，京東plus告知教主省了820元），等級會員企業可以免費為用戶提供更好的内容或者服務。

接下來就可以在企業對應的市場行業内做競品相關的調研，了解市面的會員都是怎麼做的，競争對手的會員有哪些内容，為用戶提供了哪些服務。

首先明确企業現在階段的核心目标是什麼，做收入？還是做拉新？留存？明确商業化的目标後，梳理用戶的核心路徑有哪些，确定這些路徑上有哪些行為是需要被激勵的，然後對應的給這些行為賦予一定的權重或成長值，從而搭建不同等級的會員所需要的成長值。

假設我們為一款網約車平台司機端設計會員體系，那網約車司機的核心路徑有哪些了？下載APP—注冊賬号—上傳資料—審核，通過後開始接單。那司機在每天的接單過程中有哪些行為了，首先是打開APP進行接單，前往乘客出發地并接到乘客，點擊行程開始并進行導航，送到目的地，發送賬單給乘客結束行程。後續可能會涉及到用戶評價、投訴、交通違規、邀請好友注冊等相關行為。

可以從以上的行為中選取重要的核心行為，平台要激勵司機的行為來作為獲取成長值的行為條件。

1. 會員條件

梳理好核心路徑後，就開始着手搭建會員體系。首先，你的用戶怎樣才能成為你的會員用戶？注冊即可？還是需要完成某些任務？還是需要付費？

2. 會員等級劃分

在用戶經曆的核心路徑上，用戶都發生了哪些業務行為，比如注冊、浏覽、轉發、點贊、收藏等等，對用戶的相關行為賦予一個成長值，不同的平台的定義不太一樣，比如京東京享值、滴滴橙長值、喜茶靈感值，可以根據自己平台的業務屬性單獨定義一個名字也是可以的。

接着，對需要激勵的行為賦予該行為成長值數值，比如注冊成功獎勵10成長值，不同的行為動作獎勵的數值比例不一樣，可以按照主要業務行為70% 次要業務行為30%進行成長值激勵。

如：滴滴橙長值構成

1）用戶分層方法

然後借助數據分析或者算法的同學，把現在的用戶群體按照一定模型（比如：聚類、RFM），把當前的用戶劃分成幾個等級。

按照用戶生命周期分層：一般用戶的生命周期會分為5個階段，但并不是所有的用戶都會經曆每一個周期。

生命周期總價值，LTV(lifetimevalue)，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。通常被應用于市場營銷領域，用于衡量企業客戶對企業所産生的價值，被定為企業是否能夠取得高利潤的重要參考指标。

——百度百科

引入期：用戶注冊後，剛剛上手，對産品還不熟悉，對産品能帶來什麼價值也還不熟悉，尚未體驗核心功能流程

成長期：對産品有一定的了解，已經體驗過核心功能流程，對産品提供的用戶價值比較認可，已經建立起了初步的使用習慣，會定期使用産品。比如每周登錄三次，每次使用時長10分鐘

成熟期：對産品已經形成了高度的使用依賴和習慣，使用頻率和使用時長顯著高，能夠貢獻較高的價值

衰退期：曾經是成熟期用戶，但是現在已經不再訪問或使用産品，或者訪問頻次越來越低

流失期：已經長時間不登錄産品，甚至已經卸載産品的用戶。比如超過30天未使用産品的用戶，每個平台的流失時長不同

按照RFM分層：首先我們看下RFM在電商領域的定義，RFM是衡量用戶價值的三個維度，分别為R（Recency）交易間隔、F（Frequency）交易頻度、M（Monetary）交易金額。

R表示間隔（Recency）：也就是用戶最近一次交易距今的間隔，R越大，表示客戶越久未發生交易，反之R越小，表示用戶越近有交易發生。 F表示頻次（Frequency）：也就是用戶在最近一段時間内交易的次數，F越大，表示用戶交易越頻繁，反之F越小，表示用戶不夠活躍。 M表示‍額度（Monetary）：也在同樣的時間段内，用戶交易的金額，M越大，表示用戶價值越高，M越小，表示用戶價值越低。

在實際的應用中RFM是廣義的，不同的産品可以按照類似的邏輯進行變種。比如一個工具型的APP，那按照RFM變種，R代表最近一次登錄時間、F一段時間内的登錄頻次、M代表平均每次的使用時長。

通過以上兩個方式對用戶進行劃分，高等級的用戶和低等級的用戶參考二八原則，一般可以劃分4-6個等級，從低到高，對應不同的成長值，對每個等級的成長值門檻适當做修正，這樣就形成了會員體系的等級劃分闆塊。比如：滴滴會員等級對應的成長值分數。

2）成長值管理

第一，需要對會員的升降級做好管理，“升級”重在儀式感，強感知、強提示，“降級”重在降級前提醒、降級告知到位、降級後鼓勵行為。

第二，成長值是否有有效期？如果一直累積成長值，那麼用戶的成長值會越來越大，那是不是會突破等級上限，所有的用戶在某個時間可能都會成為最高等級會員？所以可以設置一個成長值的有效時間，比如90天有效，具體時間的長短可根據平台自身的情況酌情定值。

第三，設置會員等級有效期，也就是每個等級的會員有一定的有效時間，既要保障該等級的權益，也要刺激該等級的會員往更高的等級升級，如果在等級有效期内沒有達到對應等級的成長值門檻，那就需要降級。等級有效期是“年、月、季”還是其他時間，一般來說越高頻的行為等級有效期可以越短。

3. 會員激勵體系

對于用戶而言，平台設置會員，用戶更關心的是提供給自己的權益有哪些。所以在設置會員權益之前，可以先了解用戶的痛點是什麼？用戶最希望得到哪些權益？平台可以發起用戶調研或者電話回訪進行調查。

比如電商平台免運費、特價商品、生日禮品，核心點是和平台的業務相關。

假設上述的網約車平台，如果要對網約車司機給予不同的會員權益，那他們希望的權益是哪些了？不妨我們來猜想一下：優先派單、加油券、機場單優先派送、免責卡、洗車券、維修服務、意外險、空載補償、流量套餐包、VIP客服等等，所有的權益都是圍繞司機在實際的場景中遇到的業務問題，希望平台能解決他們的痛點或者需求。

隻有當平台深入到業務場景中，你給用戶的權益能解決用戶的痛點，那這才能刺激低等級會員向高等級會員進行沖刺。

在搭建會員權益的時候，必須要遵循幾個基本的原則：

圍繞平台核心業務了解用戶的痛點

用戶最希望平台提供的服務

等級越高權益越多

不同等級差異化設置權益

成本管控

一般來說，現在給予用戶的權益，都有企業自身提供的權益、還有第三方的一些權益。（比如京東PLUS會員）

一套好的會員體系，不僅能夠提升用戶的活躍度和留存，還能提升用戶在生命周期中為平台創造更多的價值。各位小主想想，你是不是也默默的有很多會員，并為“金主爸爸”創造了很多“價值”了~~

本文由 @雲曦教主 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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